超全王老吉市场营销案例分析

户外广告
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还 配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终 端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐 于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充 分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品 包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火， 喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电 视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉 “是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道 之一。
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
五、企业目标
战略目标
红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实 动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮 料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活。 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其 他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰 店的形象。
一、案例背景
王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：
一支被政府收编归入国有企业，发展成今天的王老吉药业 股份有限公司（原广州羊城药业），主要生产王老吉牌冲 剂产品（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港，创办香港王老吉国际 有限公司；在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份 有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区， 王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于 东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老 吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健 字号）。
分销状况分析
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，东 南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装月推出瓶装王老 吉。
四、风险与机会（SWOT分析）
优势( S )：
“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防 上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康 养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现 代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮 料的主要选择。 劣势(W)：
在针对中间商的促 销活动中，加多宝除了 继续巩固传统渠道的 “加多宝销售精英俱乐 部”外，还充分考虑了 如何加强餐饮渠道的开 拓与控制，推行“火锅 店铺市”与“合作酒店” 的计划，选择主要的火 锅店、酒楼作为“王老 吉诚意合作店”，投入 资金与他们共同进行节 假日的促销活动。由于 给商家提供了实惠的利 益，因此红罐王老吉迅 速进入餐饮渠道，成为 主要推荐饮品。
营销目标
财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。
目标市场战略
– 市场细分
• 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表。 • 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表。 • 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功 能性饮料”。
吸引人的功效：解凉去火
价格策略
3.5元的零售价 格，由于其具备“ 预防上火”的功能 ，使其不再高不可 攀，普通大众均可 接受，购买弹性较 小。
渠道策略——给和其正有力的一击
1.成为2010年广州亚运会高级合作伙伴 也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场 ，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老 吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种 潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。 2.可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装 另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来 看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出 家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。
二、加多宝公司简介
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企 业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王 老吉 ”。1998年，集团以外资形式在中国广东省 东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及 中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚 、欧美等地。。
三、营销状况分析
市场状况分析
2002年以前，从表面 看，红色罐装王老吉 （以下简称“红罐王老 吉”）是一个很不错的 品牌，在广东、浙南地 区销量稳定，盈利状况 良好,有比较固定的消 费群，红罐王老吉饮料 的销售业绩连续几年维 持在1亿多元。
潮州
北京地铁建国门墙贴
上海人民广场
深圳
广告物料
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝 王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行 了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮 中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并 可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销 的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的 品牌定位。
表现二：红罐王老吉无 法走出广东、浙南。
表现三：推广概念模糊。
放眼整个饮料行业，以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料，以康 师傅、统一为代表的茶饮料、果汁 饮料更是处在难以撼动的市场领先 地位。 若用“凉茶”概念来推广，加多宝 公司担心其销量将受到限制，但作 为“饮料”推广又没有找到合适的 区隔，因此，在广告宣传上不得不 模棱两可。
王老吉年销量柱状图
附录二：王老吉公司历年建厂的投资
1995年，王老吉公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一 期投资金额2000万美元。 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万 美元。 2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万 美元。 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万 美元。 2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美 元。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约 2500万美元。 2007年，在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额 9980万美元。
同行业现有竞争压力
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名 称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与 “王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥” 之。象征着凉茶文，具有丰富的品牌内。现发展成铁 罐和PET瓶装两种瓶型。如果不能使红色王老吉和争 对手区分开它就走不出饮料行列强的。
– 目标市场战略
• 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 • 红色王老吉是作为忆 • 功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上 火”。
六、现实难题
表现一：广东、浙南消 费者对红罐王老吉认知 混乱。 长着一副饮料化的面孔，让消费者 觉得“它好像是凉茶，又好像是饮 料”，陷入认知混乱之中。
渠道策略
促销策略———卖场促销
促销策略——广告促销
电视广告
选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、 通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人 们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享 受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
八、营销预算
营销费用预算
具体的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从 大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推 广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项， 消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买 赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批 发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团 购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车 体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
影视广告
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国 的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一 举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到 迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资 购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这 种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短 期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印 象，并迅速红遍全国大江南北。
市场营销学案例分析
—“王老吉”
(170亿的销售策略)
素材收集：李家福 Word制作：彭路路 ppt制作：张永恒 演讲：凡宇
内容摘要
十 、 案 例 反 思 九 八 七 六 五 四 三 二 一 、 、 、 分 、 、 、 、 、 监 、 营 控 营 ） 营 现 企 析 风 营 加 案 销 销 实 业 ） 险 销 多 例 销 活 策 难 目 与 状 宝 背 预 动 略 题 标 机 况 公 景 算 的 （ 会 分 司 效 （ 析 简 果 介 、 和 4PS STP SWOT
广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 ,红罐王老吉 难走出广东、浙南 在两广以外，因人们并没有凉茶的 概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一 般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料 市场上有影响的名牌产品屈指可数。
机会（O）：
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料 也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。 且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人 民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。 这有利于走出广东、浙南，走向全国。
产品状况分析
『王老吉』为中国老字 号民族品牌，拥有超过 180年历史，红色罐装 『王老吉』是凉茶行业 的第一大品牌，由纯中 草药配制，清热降火， 功能独特。