管理学(战略战略管理)

驱使竞争对手的因素 未来目标
企业各层级和各方面
竞争对手的行动和能力 现行战略
对手现在是如何竞争的
竞争对手的反应
假设
关于自身和行业的
能力
实力与不足
竞争对手分析的基本框架
案例3 郑州银基王朝竞争对手分析
摘自
《2010年7月20日郑州银基王朝4期开盘前营 销方案》 《2010年3月3日郑州银基王朝3期2批次开盘 前营销方案》
SWOT分析

SWOT分析：把企业内部条件中的优势(Strengths)、 劣势(Weakness)与外部环境的机会(Opportunities)、 威胁(Threats)结合起来进行分析，以寻找制定适合 本企业实际情况的经营战略和策略的方法 SWOT分析的基本点在于：企业战略的制定必须使 其内部能力（优势和劣势）与外部环境（机遇和 威胁）相适应，以获取经营的成功
三种战略思维
1）以资源为本的战略思维——认为企业是一系列独 特资源的组合，企业可获得超出行业平均利润的原因 在于它能够比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资 源或能力，在于它能够比竞争对手更好地把这些能力 与在行业中取胜所需要的能力结合起来 核心能力（竞争力）：企业开发独特产品、发展独 特技术和发展独特营销手段的能力
三种战略思维（续）
2）以竞争为本的战略思维——认为市场结构对企业盈 利性起到最重要的作用，如何打败竞争对手、如何 在竞争中获得竞争优势就成为这种战略思维的主要 焦点。一般认为，企业可通过规模经济和一体化获 得竞争优势 3）以顾客为本的战略思维——认为顾客是企业经营的 中心，研究顾客需求和满足顾客需求是企业战略的 出发点。企业根据顾客来调整各种资源组合和经营 行为，以便为顾客提供更多的价值
具体环境——供应商
供应商，为组织提供原材料和设备的公司，还包 括提供持续资金来源的银行和其他金融机构，以 及提供所需人力资源的高等院校及其他培训机构 等 质量、价格、交货期，这是供应商影响组织的三 个基本因素,因为它们会对组织活动的成本产生直 接影响

注意与供应商实现“双赢”
具体环境——竞争者
制定相应对策来处理环境的影响
组织环境的构成
具体环境 顾客 供应商 竞争者 其他（政府、消协、 新闻媒体等）
外部环境
组 织 环 境
内部环境
一般环境 (PEST)
经济环境（P） 政治法律环境（E） 社会文化环境（S） 科技环境（T）
（组织文化、经营条件、核心能力等）
一般环境——政治和法律环境
政治和法律环境：由政府的政治活动、法律、
学区不明确，周围名校不多。
资源嫁接
购买3期产品，送郑东实验 学校学位，物业安排每天到郑 州东区班车，接送学生。
郑州八中郑东新区学校、众意路小学与双河湾隔 路相邻，周边另有北大附中外国语小学、河南省 郑东实验中学、河南省郑东实验小学、河南省实 验幼儿园、郑州四十七中等多家名校。
顾客（目标市场）分析
根据这一情况，分析其同行竞争者、潜在入侵者、 替代品生产者、供应者

竞争对手分析

竞争对手分析是战略环境分析的一项重要内容，包括 行业内现有竞争对手分析和潜在竞争对手分析 竞争对手分析的内容： 1.未来目标 2.假设：研究竞争对手对于自身及其所处行业的认识 3.现行战略：扩张 or收缩？成长 or 防御？ 4.能力：竞争对手的实力与不足之处
天骄华庭 中央华府 蓝堡湾 凤凰城
7月底8月初推售6万㎡，其中130—142㎡的3+1产品约200套；
11月左右推售，洋房170-250㎡，推出100套 左右
11月份推售10万㎡，其中170—340㎡大户豪宅约6万㎡
可售剩余约600多套，约6万㎡，6月份推售500套，约4万㎡。主力户型88-120㎡
管 理 学
第七章 战略管理
主 讲：段 涛
战略

战略：是组织的一种总体行动方案，是为实现总 目标而对组织行动和资源利用的总体安排。 企业战略的构成要素：
① 经营范围：企业从事生产经营活动的领域； ② 资源配置：企业资源和技能配置的水平和模式，又称 为企业的特殊能力； ③ 竞争优势：在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞 争地位； ④ 协同作用：企业所能寻求到的各种共同努力的效果

案例1 IBM将PC业务转让给联想
基于SWOT分析的战略行动—— 优势 劣势 机会 威胁
案例2 华源集团
教材P157
案例二：战略决策是成功之母
思考题：华源集团做出了向纺织业开拓、向
农机行业拓展的战略决策，总结其所做出的 SWOT分析
行业竞争结构分析（Porter模型）

SWOT分析（续）


潜在内部优势（S）：产权技术、成本优势、产品创新、 良好的财务资源、高素质的管理人员… … 潜在内部劣势（W）：设备老化、技术开发滞后、营销 水平低、管理不善、高成本… … 潜在外部机会（O）：市场增长迅速、能争取到新的用 户群、有进入新市场的可能、可扩展产品线以满足用户 需要…… 潜在外部威胁（T）：市场增长缓慢、不利的政府政策、 新的竞争者进入行业、替代产品销售额逐步上升、用户 需要与爱好逐步转变……
SWOT分析提供了四种战略
SO战略（依靠内部优势，利用外部机会），如资源雄 厚的企业开拓国际市场； WO战略（利用外部机会，克服内部劣势），如缺乏技 术专家的企业从外引进专家； ST战略（依靠内部优势，回避外部威胁），如一个营 销渠道多的企业，由于各种限制难以进入其他行业， 就走集中型、多元化的道路； WT战略（减少内部劣势，回避外部威胁），如一个产 品质量差、供应渠道不可靠的企业，应强化企业管理， 提高质量，稳定供应渠道，或走联合、合并之路
战略环境分析

组织环境概述 SWOT分析


Leabharlann Baidu
行业竞争结构分析（波特五力）
竞争对手分析


企业自身分析——价值链分析（略）
顾客（目标市场）分析
组织环境概述
组织环境：对组织绩效起着潜在影响的各种力
量和条件因素的总和
特点：① 复杂性
② 动态性：不断变化 ③ 不确定性：难以预测
环境研究的作用：了解变化，提高决策质量，
法规、政策以及各种措施等形成
政府的经济政策、税收政策、法律法规会对企业
的行为产生影响，规范或限制其经营行为
组织所在国的政治稳定性，以及政府对于组织所
持的态度——政治和法律环境的另一方面影响
一般环境——经济环境
经济环境：包括宏观和微观两方面

宏观方面是指组织所在国家的总体经济状况，包 括消费者购买力、利息率、通货膨胀率、失业率、 社会总体价格水平等等 微观方面是指组织所在地区或所服务地区的总体 经济状况

战略管理

战略管理：对战略目标形成、战略对策的制定 和战略方案实施的整个过程进行计划、组织、 领导、控制的活动。 战略管理一般分为战略规划和战略实施两个阶 段。

战略管理的过程
①
战 略 规 划
② ③ ④
⑤
⑥ ⑦
确定组织当前的宗旨、目标和战略； 分析环境，发现机会和威胁； 分析组织的资源，识别优势和劣势； 重新评价组织的宗旨和目标； 制定战略； 实施战略； 评价结果

思考题1

1. 小王成立了一家专门从事楼房内外清洁 的“保洁”公司。经营这样一家公司，你 认为应注重哪些一般环境因素的分析？
解析
一般环境因素的分析，应该包括：
政治环境因素：国家对于保洁公司的政策、聘请下岗工 人的优惠、招聘民工的限制条件等； 经济环境：当地消费者的收入水平、物业管理公司的实 力、就业情况等； 社会文化因素：物业管理者对专业清洁公司的社会认同， 该地区居民清洁习惯的变更情况等； 技术环境因素：该行业技术的发展状况及清洁手段、清 洁工具的发展等 自然环境因素：该市场所在地的环境状况、污染情况等
竞争者通过价格、产品、服务等形式进行竞争，
与本组织争夺顾客、市场和资源
竞争者可能是来自同一行业，提供相同产品或服
务的其他组织；也可能是来自其他行业，提供类 似或替代产品的组织
具体环境——其他因素
除了顾客、供应商、竞争者之外，还有一些因素
能够对组织的行为产生直接的影响，这些因素包 括
政府管理机构 消费者协会等民间组织 新闻传播媒介 本组织所在社区机构等
一级竞争:花园路和郑东的未售项目,它们下半年的推出将会对本案的成交量产生较大的影响 次级竞争:已售项目,他们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义
周边重点关注项目推货趋势预测
2010年
5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份
2011年
1月份 2月份 3月份
产品竞争力提升策略
比如为了改善项目缺乏高端教育配套的劣势， 增加项目产品的附加值，
（3期目标客户多为35-45岁中青年人，非常关注子女教育问题！）
建议为3期单独增加教育配套资源，增加卖点
郑东新区 新芒果.双河湾 银基王朝3期万和园
在产品，户型，园林做的很差的情况下 能够实现高价销售： 70%的客户看重的是它优越的教育配套资源
【与郑东新区相比，价格为什么上不去？】
板块的聚合效力不同： 1.东区高品质住宅区域气候已形成，绿地，正商等品牌开发商扎堆，明星楼盘
众多，有区域聚合效应。
2.东区明星楼盘众多，炒作的聚合效应也明显，板块的持续升温，是众多楼盘 联合炒作的结果。 3. 项目的价格有市场标杆，容易得到客户的普遍认同。 我们的项目相对独立，并且有凤凰城等项目低价做对比，影响整体区位价格的 提升（2009年金水区地产均价5324元；郑州新区地产均价5962元 项目与东区的产品类别不同： 产品类型与东区的多样化相比略显单一，东区大部分为多层带电梯，容积率较 低。 东区部分楼盘，如双河湾，地理位置优越，自然条件丰富，同时又是教育大 盘，部分资源优势，银基王朝没有。 ）。
潜 在 入侵者 新进入者的威胁 供应商讨 价还价的 买方讨价还 能力 价的能力 行 业竞争 对 手 买方或 供应商 顾客 现有企业间的竞争 替代品或替代服务的威胁 替代品 生产商
思考题1

中国国际航空公司面临着十分复杂的竞争格局。参 与该领域竞争的有：铁路运输、公路运输、波音飞 机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供 应公司以及国内其他航空公司。其中的国内其他航 空公司不仅在国内航线、而且在国际航线上与中国 国际航空公司展开竞争。此外，还有许多省份也看 中该领域，想开展民航运输业务。
资料来源：豆丁网（www.docin.com）
豪宅项目竞争格局
蓝堡湾 天骄华庭
郑州市目前均价在7500元/㎡以上的 高层豪宅项目主要分布在 三个区域
双河湾
中央华府
市中心中央豪宅区
天伦星钻 广汇PAMA
郑东豪宅区
中豪汇景湾 金水路
金水大道豪宅区
银基王朝
大观国际
财信尚东城
海马集团项目
东方港湾
凤凰城 卢浮公馆
方法以及管理者的管理方式
具体环境
顾客
供应商
竞争者 其他：
政府管理机构、消费者协会等民间组 织、新闻传播媒介、本组织所在社区机构等
具体环境——顾客
顾客是组织所提供的产品或服务的购买者。组织是
为满足顾客需要而存在的
为了赢得顾客，组织必须了解人们的需要，满足他
们的需要，甚至给他们创造需要
7月17日开盘，一期770套，约9.6万㎡，主力面积88-120㎡
下半年推售，一期推售10万㎡，主力面积85-115㎡
财信尚东城
在售项目的可售剩余量约10.45万㎡，下半年预计推售量约56万㎡；潜在竞争总量约66万㎡；
由此看来，本案3期未售房源竞争强度较低，而下半年4期88㎡两房、145㎡四房销售中竞争较强，但本项目 的200㎡以上的大户型豪宅有较明显的差异化优势；
可售剩余约100套，约0.65万㎡；三期下半年推售约5万㎡，主力户型67-89㎡ 一期首批推出约1000套，10万㎡，主力户型82-120㎡ 可售剩余约500套，约6万㎡，主力户型125㎡三房 可售剩余约90套，约1.1万㎡，7月份推售二期700套，约8.4万㎡
天伦星钻
大观国际 东方港湾 卢浮公馆
中豪汇景湾

一般环境——社会文化环境
社会文化环境：由生活在一定社会中的人口因
素（包括人口的地理分布、人口密度、年龄结构、 受教育程度）以及人们的态度、要求、期望、信 念等构成的

管理者必须使其管理适应所在社会的变化预期
一般环境——科技环境
科学技术：管理的外部环境当中最为活跃的因素
之一
技术的变革正在从根本上影响着组织构建的基本