[管理学]消费心理学的案例分析PPT课件

❖ 思路：先答出消费期望与企业营销的关系，从关 系的角度来谈企业如何制定营销策略。
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❖ 消费期望与企业营销的关系如下：
❖ （1）消费期望的目标就是企业营销的方向。
❖ （2）实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策 略的根据。
❖ 消费者需求的实现之所以推迟成为期望，说明在市场上存 在着交易障碍，如可供商品的功能不能满足消费者需要； 或商品的价格高，消费者无力购买；或商品的供应信息未 能及时传播给消费者等等。企业应针对这些交易障碍进行 市场开发，如加速产品的更新换代或研制新产品；通过降 低成本降代商品售价；强化信息的扩散和信息的可信度等 等。
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❖ 2、顾客张某在商城中购物，由于饮料堆放 过高，顾客张某在拿取商品时商品倒下来 将他砸伤，而且在他用手臂去阻挡倒下来 的商品时，手腕上的玉镯也被打碎了。顾 客张某提出了人身伤害赔偿要求和物品损 伤赔偿要求。 1.如果你是这个商场的管理人员，请分析 下投诉人的心理。 2.你认为对顾客张某提出的赔偿要求应该 怎样解决？
❖ “哦，这样啊~好的！”商人回过身来对着顾客。
❖ “您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎 么样？”
❖ 顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。
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分析消费者的心理和这一- 销售手段?
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❖ 四、如何将半确定型购买目标的消费者顺 利实现成为你所经销的某一产品的购买目 标。
❖ 参考 ：产品介绍，突出卖点，消费者个性
❖ 请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引 起消费者注意的。04
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❖ 1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注 意。
❖ 2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺 激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一” 牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引 起消费者的兴趣和注意。
❖ 3. “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告 形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费 者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产 品的认知。
❖ 1、A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园， 店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔 和，儿童游戏区气氛热烈；店内POP广告 和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更 有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金 黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使， 成为欢乐和美味的象征。 请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独 具特色的消费环境的？
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❖ 3、有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他 一辈子装聋作哑。
❖ 顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？”
❖ ”什么啊？“商人手贴着耳朵问。
❖ “这个多少钱！？”
❖ “什么？有多少？”
❖ “是多少钱！！”顾客有店对商人恼怒了。
❖ “哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里的人喊“老板 ~这个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不 耐烦的吼声：”不是说了么！那里的商品要80快！好了别烦 我！”
❖ 4、据理力争。不解决就投诉。
❖ 分析：
❖ 1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征？
❖ 2、写出另外两种可能解决问题的方法。
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❖ 1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对 消费者的购买行为有很大的影响。消费者 的气质类型共有四种：粘液质气质类型、 抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液 质气质类型。每一种气质类型都有自己的 特点。对照各种气质类型的特征，同学们 不难找出答案。
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❖ 某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向 消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退 换商品，营业员不予退换您怎么办？”
❖ 收回的答案有如下几种：
❖ 1、耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得 到解决；
❖ 2、自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了；
❖ 3、灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决；
❖ （3）企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强 化。积极的企业营销不是只满足消费需要，而是主动地开 发或诱导消费需要，并把消费期望转化为现实购买。
❖ 2、答案不是唯一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，只要在情理之中都是 可行的。
❖ 参考答案一：反映到消费者协会，由消费 者协会出面解决
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❖ 3、护肤品市场以往是女性的天下，随着生 活水平的提高，现在，男性也开始重视 “脸面”问题了。但是相对于女性护肤品 的琳琅满目，市场上供男性消费者选择的 护肤品很有限。对生产护肤品的企业来说， 这是一个巨大的商机。
❖ 请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目 标顾客的什么消费心理
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❖ 1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不 高的中老年消费者以及对各种小商品情有 独钟的各年龄、多阶层的消费者。
❖ 2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、 (2)求 实心理、 (3)求奇（异）心理、 (4)情绪化 消费心理。
❖ 请从消费期望与企业营销的关系来谈谈护 肤品企业该如何制定营销策略
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❖ 分析：消费者的需要是多种多样的，由于主客观 条件的限制，消费者的某些需求可能暂时得不到 满足。消费者的需要也不会因为暂时得不到满足 而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自 己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生 一种期望。因此，护肤品的生产企业应该积极的 引导并强化消费者对男性护肤品的消费期望，开 发和生产相应产品，制定相应营销策略来满足消 费期望。
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❖ 案例分析题
❖ 1、20世纪90年代初，在方便面的广告大战中， “康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。 “统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面 上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一 面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。 这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前 一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样， 娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中 缩短了与消费者的距离。
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❖ 2、目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的 廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日 用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。 我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价 0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他 还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营 状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。