01项目一感悟市场营销
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市场营销者既可 以是卖方，也可以是 买方。
20
任务二：现代营销观念构建
2020/2/24
市场营销学
21
市场营销观念
营销观念：指企业进行经营决策、组 织管理市场营销活动，处理企业、社会、顾 客、员工、竞争者等方面的利益和关系时所 持的态度和基本指导思想。
2020/2/24
市场营销学
22
市场营销观念的演变
市场营销学
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
15
3、效用：
效用 价值 满足
产品全部效能 (或理想产品)的标准
如何确定?
(Utility) (Value ) (Satisfaction )
消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
社会市场观念 （societal market concept ）
市场观念（market concept）
推销观念（selling concept ）
产品观念（product concept）
生产观念（production concept ）
2020/2/24
市场营销学
23
一、生产观念（20世纪初）
（the production concept）
理念背景：市场供不应求 在资本主义工业化初期，物资短缺，
市场产品供不应求，只要价格合理，消费 者就会购买。企业经营的重心在于大量生 产，以平衡市场的供求矛盾。
2020/2/24
市场营销学
24
生产观念是一种“以生产为中心”的营销 观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业 应致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产，降低成本以扩大市场。
1
交换(Exchange)
通过提供某 种东西作为回报， 从某人那儿取得所 要东西的行为。
交换是市场营 销的核心概念。
2
交易(Transactions)
交换是一个过程， 而不是一种事件。
交易是交换活动 的基本单元。交易是 指买卖双方价值的交 换，它是以货币为媒 介的；而交换不一定 以货币为媒介，它可 以是物物交换。
2020/2/24
市场营销学
28
产品观念是一种“以产品为中心”的营 销观念。产品观念认为，消费者喜欢高 质量、多功能和具有特色的产品，企业 应致力于生产优质产品，并不断加以改 进。
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
2020/2/24
市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
2020/2/24
市场营销学
北京大学出版社 主讲：谢召恒
成绩评定：
平时成绩30%+期末成绩70% 平时成绩：考勤+作业成绩 期末成绩：考试
2020/2/24
市场营销学
2
知识结构：
模块一 感悟市场营销 模块二 市场调研分析 模块三 目标市场策略 模块四 市场营销组合策略 模块五 营销管理
2020/2/24
市场营销学
19
5、市场营销者
市场 市场营销者
(Markets) (Marketers )
市场是买卖双方 进行交换的场所。
但从市场营销学 角度看，卖方组成行 业，买方组成市场。 行业和市场构成了简 单的市场营销系统。
2020/2/24
市场营销学
市场营销者是交 换双方中主动积极的 一方。
能力和愿意购 买某种物品的 欲求。
2020/2/24
市场营销学
13
需要、欲望、需求
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
2020/2/24
创造与满足
市场营销学
需求
14
2、产品及相关的效用
产品
(Product)
指用来满足 顾客需求和欲望 的东西。产品包 括有形与无形的 、可触摸与不可 触摸的。
2020/2/24
2020/2/24
市场营销学
25
生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用 的产品，就一定有人购买。
观念核心：扩大生产；提高生产效率；降低成本。
产生的结果： 企业重产量，轻质量，实行以产定销； 商业企业重货源，轻市场。 消费者的需求和欲望不受重视。
2020/2/24
市场营销学
26
案例：福特与T型车
市场营销学
11
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
2020/2/24
市场营销学
12
二、市场营销的相关概念
1、需要及相关的欲望和需求
1
需要(Needs) 指消费者
没有得到某些 基本满足的基 本状态。
2
欲望(Wants) 指对具体
满足物的愿望 。
3
需求(Demand) 指有支付
2020/2/24
20世纪初，汽车是由 技术工人用手工制造而成， 成本高、产量低、价格昂 贵。当时拥有汽车是少数 人的特权，是地位和身份 的象征。
市场营销学
27
二、产品观念（20世纪20—30年代）
（the product concept）
理念背景：由卖方市场向买方市场过渡
生产观念阶段末期，供不应求的市场 状况得到了改善，消费者有了消费选择的余 地和可能。企业重视开发新产品，注重提高 产品性能。
2020/2/24
市场营销学
16
4.交换、交易
自产自用、强取豪夺、乞讨、交换
交换——从他人处去的所需之物，而以其某种东
西作为回报的行为。
2020/2/24
市场营销学
பைடு நூலகம்17
至少双方
有价值的货物
交换的 必要条件
2020/2/24
满意的交换
市场营销学
沟通信息与传送货物
自由接受或拒绝
18
交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间 的价值交换所构成的行为。
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
2020/2/24
市场营销学
交换及其 运行规律
8
一、市场与市场营销
1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
2020/2/24
市场营销学
9
菲利普·科特勒的定义
2020/2/24
市场营销学
3
项目一：
市场营销的认知
案例导入
2020/2/24
市场营销学
5
案例导入
畅销的原因：
1、市场细分 2、市场定位 3、有创意的产品
2020/2/24
市场营销学
6
任务一：市场营销内涵的解读
2020/2/24
市场营销学
7
一、 市场与市场营销
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
20
任务二：现代营销观念构建
2020/2/24
市场营销学
21
市场营销观念
营销观念：指企业进行经营决策、组 织管理市场营销活动，处理企业、社会、顾 客、员工、竞争者等方面的利益和关系时所 持的态度和基本指导思想。
2020/2/24
市场营销学
22
市场营销观念的演变
市场营销学
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
15
3、效用：
效用 价值 满足
产品全部效能 (或理想产品)的标准
如何确定?
(Utility) (Value ) (Satisfaction )
消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
社会市场观念 （societal market concept ）
市场观念（market concept）
推销观念（selling concept ）
产品观念（product concept）
生产观念（production concept ）
2020/2/24
市场营销学
23
一、生产观念（20世纪初）
（the production concept）
理念背景：市场供不应求 在资本主义工业化初期，物资短缺，
市场产品供不应求，只要价格合理，消费 者就会购买。企业经营的重心在于大量生 产，以平衡市场的供求矛盾。
2020/2/24
市场营销学
24
生产观念是一种“以生产为中心”的营销 观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业 应致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产，降低成本以扩大市场。
1
交换(Exchange)
通过提供某 种东西作为回报， 从某人那儿取得所 要东西的行为。
交换是市场营 销的核心概念。
2
交易(Transactions)
交换是一个过程， 而不是一种事件。
交易是交换活动 的基本单元。交易是 指买卖双方价值的交 换，它是以货币为媒 介的；而交换不一定 以货币为媒介，它可 以是物物交换。
2020/2/24
市场营销学
28
产品观念是一种“以产品为中心”的营 销观念。产品观念认为，消费者喜欢高 质量、多功能和具有特色的产品，企业 应致力于生产优质产品，并不断加以改 进。
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
2020/2/24
市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
2020/2/24
市场营销学
北京大学出版社 主讲：谢召恒
成绩评定：
平时成绩30%+期末成绩70% 平时成绩：考勤+作业成绩 期末成绩：考试
2020/2/24
市场营销学
2
知识结构：
模块一 感悟市场营销 模块二 市场调研分析 模块三 目标市场策略 模块四 市场营销组合策略 模块五 营销管理
2020/2/24
市场营销学
19
5、市场营销者
市场 市场营销者
(Markets) (Marketers )
市场是买卖双方 进行交换的场所。
但从市场营销学 角度看，卖方组成行 业，买方组成市场。 行业和市场构成了简 单的市场营销系统。
2020/2/24
市场营销学
市场营销者是交 换双方中主动积极的 一方。
能力和愿意购 买某种物品的 欲求。
2020/2/24
市场营销学
13
需要、欲望、需求
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
2020/2/24
创造与满足
市场营销学
需求
14
2、产品及相关的效用
产品
(Product)
指用来满足 顾客需求和欲望 的东西。产品包 括有形与无形的 、可触摸与不可 触摸的。
2020/2/24
2020/2/24
市场营销学
25
生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用 的产品，就一定有人购买。
观念核心：扩大生产；提高生产效率；降低成本。
产生的结果： 企业重产量，轻质量，实行以产定销； 商业企业重货源，轻市场。 消费者的需求和欲望不受重视。
2020/2/24
市场营销学
26
案例：福特与T型车
市场营销学
11
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
2020/2/24
市场营销学
12
二、市场营销的相关概念
1、需要及相关的欲望和需求
1
需要(Needs) 指消费者
没有得到某些 基本满足的基 本状态。
2
欲望(Wants) 指对具体
满足物的愿望 。
3
需求(Demand) 指有支付
2020/2/24
20世纪初，汽车是由 技术工人用手工制造而成， 成本高、产量低、价格昂 贵。当时拥有汽车是少数 人的特权，是地位和身份 的象征。
市场营销学
27
二、产品观念（20世纪20—30年代）
（the product concept）
理念背景：由卖方市场向买方市场过渡
生产观念阶段末期，供不应求的市场 状况得到了改善，消费者有了消费选择的余 地和可能。企业重视开发新产品，注重提高 产品性能。
2020/2/24
市场营销学
16
4.交换、交易
自产自用、强取豪夺、乞讨、交换
交换——从他人处去的所需之物，而以其某种东
西作为回报的行为。
2020/2/24
市场营销学
பைடு நூலகம்17
至少双方
有价值的货物
交换的 必要条件
2020/2/24
满意的交换
市场营销学
沟通信息与传送货物
自由接受或拒绝
18
交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间 的价值交换所构成的行为。
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
2020/2/24
市场营销学
交换及其 运行规律
8
一、市场与市场营销
1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
2020/2/24
市场营销学
9
菲利普·科特勒的定义
2020/2/24
市场营销学
3
项目一：
市场营销的认知
案例导入
2020/2/24
市场营销学
5
案例导入
畅销的原因：
1、市场细分 2、市场定位 3、有创意的产品
2020/2/24
市场营销学
6
任务一：市场营销内涵的解读
2020/2/24
市场营销学
7
一、 市场与市场营销
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客