传统纸媒营销分析

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传统纸媒营销分析

【摘要】本论文从传统纸媒的现状入手，剖析全媒体时代传统纸媒面临的实际挑战，找出传统纸媒深陷困境的原因所在，以《中国青年报》的实践为主研究传统纸媒破解困境的市场营销策略，为全国综合性报纸媒体应对新媒体的挑战提供借鉴。《中国青年报》的成功实践表明，传统纸媒应对新媒体挑战，需清醒面对所依托资源，沿优势领域开疆拓土，培育营销“主渠道”;坚持“组织化推进、市场化运作”并重，建立市场营销的长效机制;精准分析读者结构，实施战略延伸，着眼长远赢得未来读者;坚守“内容为王”，借壳还魂，整合内容营销笑对数字化生存，方可实现可持续发展。

【关键词】全媒体时代，传统纸媒，市场营销策略

【Abstract】This thesis analyzes the print media's current situation and challenges in the new-media ear and points out why print media are deep in circulation difficulties. By analyzing a case study of China Youth Daily, it sheds some light on how the new marketing strategy has worked to overcome difficulties, which will provide useful experience to other national newspaper for reference.In conclusion, the success of China Youth Daily has shown that, facing the challenges from new-media, print media should rely on conscious resources, exploit new areas and strength the market; insist on promoting organization and market operation to establish a long-term mechanism of marketing; acquire analysis of the readers' structure, implement the strategic extension of the long-term view to win the future; based on the content to create a sustainable development.

【key words】New Media Era, Traditional Print Media, Marketing Strategy.

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目录

一、绪论 (2)

二、我国传统日报（纸媒）的营销现状 (3)

（一）普遍发行量下滑，广告量下跌 (3)

（二）全国综合性日报状况不及专业纸媒和区域性纸媒 (4)

（三）以思想性、新闻性见长的品牌报纸面临的挑战最为严峻 5 三、传统日报（纸媒）营销问题的原因分析 (7)

（一）自身销售渠道单一脆弱，具有可替代性 (7)

（二）读者对象的广众决定了销售的分散和高成本 (8)

（三）过度依赖行政动员和公费订阅导致的不可持续 (9)

四、如何用市场营销策略化解日报（纸媒）困境 (10)

（一）坚持内容创新 (10)

（二）共建模式稳固主渠道发行 (10)

（三）整合社会资源拉动全新增量 (11)

（三）全力推进多媒体整合营销 (12)

五、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示 (13)

参考文献................................................................ 错误！未定义书签。谢辞........................................................................ 错误！未定义书签。

一、绪论

随着互联网的蓬勃发展，如雨后春笋般涌现的新型媒体借多终端阅读器，大有风卷残云之势，留给传统纸媒，尤其是以思想见长的综合性报纸的空间，看上去似乎岌岌可危。有150年历史的《落基山新闻报》停刊了，先后七次获得普利策奖的《基督教科学篇言报》转网了。在国内，全国综合性日报的发行量持续呈现下滑的势头。2008年，全国报纸总印量15年来首次出现负增长。像《中国青年报》这样以理智、敏锐、先锋著称的“思想类”报纸，也不能抹去26年发行量持续下滑的惨痛记忆。为此，美国菲利普·迈耶教授2008年在《未来的精英报纸》一文中预言：最后一个每天读报的读者的消失时间将早于2044年10月。

其实，早在1994年，美国未来学家迈克尔·克莱顿就将报纸称为“媒介恐龙”。无处不在的网络，无所不能的终端，真的要把传统纸媒逼向绝境?是什么出了问题?是互联网的威力过猛，还是传统纸

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊媒自身发展出了问题?是市场问题，还是战略问题，是渠道建设问题，还是市场营销策略问题?为什么我们的读报接力不能在互联网一代

的手中传承?

在全国性纸媒一片惨淡的氛围中，也有品牌纸媒在金融危机的重重包围中，发行量逆市上扬，并在之后连续增长，创造了新的传奇。《中国青年报》就是这样。这又是为何?

本论文试图回答以上的问题。

冷静观察新媒体时代传统纸媒的现状，我们发现：在新媒体汹涌而至的浪潮中，是有老牌报纸倒下了，也有昔日的王牌纸媒无奈转型了，但不是所有的纸媒都是一派肃杀凄凉的景象。此前提及的《中国青年报》，自2008年成功止住26年发行量持续下滑的势头后，2009年、2010年、2011年，连续三年在金融危机肆虐、全国综合性日报普遍发行量下滑的大背景下，逆市上扬，实现三年平均发行量7%以上的增长。杂志类的纸媒，先不说一直有着传奇色彩的《读者》，且说创刊只有7年多的《意林》，2003年创刊号的印刷量只有 1.5万册，当年年底突破50万册，2008年突破100万，2010年初则高达200万，创造了新的期刊现象。所以说，新媒体时代，传统纸媒不止只有一条死亡的路可以选择。这个时代未必就是一个被新媒体彻底颠覆的时代。新老媒体总是相对的，各有特点。新老媒体之间不是你死我活的关系，而是融合和叠加的关系。“死去的是纸，活着的是报”，只要体现价值的内容之核依然存在。

新媒体时代，传统纸媒遭遇的挑战是真实的，但不是说没有出路，机遇和挑战并存，要杀出重围，涅槃重生，就必须在渠道建设上下功夫，在营销策略上下功夫。其核心是，以内容建设为基石，组建专业化团队，紧紧依靠主渠道发行，组织化推进、市场化运作并重，用报道引领，用活动带动，走深度、精英、高端的“窄众”路线，在巩固老读者的同时，赢得未来读者，在稳定纸质形态发行的同时，探索多媒体整合内容营销，借壳还魂，数字化生存，拉动新的增长点，实现可持续发展。

二、我国传统日报（纸媒）的营销现状

（一）普遍发行量下滑，广告量下跌

先看传媒业发达的美国。2009年3月17日，具有146年历史的《西雅图邮讯报》在出版其最后一期印刷报纸后，完全转型为网络出版的新闻媒体。仅1年后，美国最著名大报《纽约时报》宣布，停止印刷报纸，改出网络版。

据美国发行量稽核局公布的数据，1990年至2005年间，美国晨