第六章 消费者群体的心理与行为
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消费心理对消费流行的影响 消费流行对消费心理的影响
消费流行引起顾客认知态度的变化 个性的自我表现对消费流行的影响
从众和模仿心理对消费流行的影响 消费流行引起顾客心理驱动力的变化 消费流行引起顾客心理的反向变化 消费流行引起顾客消费习惯的变化
消费者行为分析与实务
王生辉
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的分类
按消费流行 的速度分类
迅速消费流行
缓慢消费流行
一般消费流行
按消费流行 的地理分类 世界性消费流行 全国性消费流行 地区性消费流行 按消费流行 的时间分类 长期消费流行 中期消费流行 短期季节消费流行
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的方式、阶段和产生原因
• 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性 和挑战性。 • 青年人有崭新的消费观念。 • 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通
消费者行为分析与实务
王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
Biblioteka Baidu 一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体的心理
富于新时代气息 的消费心理 追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
• 老年顾客消费心理特征
怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 注重实际，要求得到良好的服务 需求结构发生变化
较强的补偿性消费心理
• 老年顾客购买心理特征
心理惯性强 防范意识明显 自尊心强
消费者行为分析与实务
王生辉
二、男女消费群体
女性消费群体 1.女性是家庭消费的 主要购买者 2.认知细腻，决策带 有较强的情绪性，容 易受到环境的影响 3.自我意识较强，联 想丰富 4. 观察仔细，对商 品价格敏感
商贸人员 1.追求商品高档化 2.表现型动机较为强烈 3.方便型动机比较强烈 4.求新求异动机明显
农民消费群体 1.实用型消费动机较为普 遍 2.低价动机比较强烈 3.储备型动机比较明显
消费者行为分析与实务
王生辉
第三节 模仿与从众行为
一、模仿
• 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 • 消费活动中模仿行为的特点：
消费者行为分析与实务
王生辉
道德的起源
把五只猴子关在一个笼子里，上头有一串香蕉实验人员 装了一个自动装置，一旦侦测到有猴子要去拿香蕉，马上就会 有水喷向笼子而这五只猴子都会一身湿。 首先有只猴子想去拿香蕉，当然，结果就是每只猴子都 淋湿了，之後每只猴子在几次的尝试後，发现莫不如此，於是 猴子们达到一个共识：不要去拿香蕉，以避免被水喷到。 後来实验人员把其中的一只猴子释放，换进去一只新猴子 A，这只猴子A看到香蕉，马上想要去拿，结果，被其他四只猴 子海K了一顿。因为其他四只猴子认为猴子A会害他们被水淋到， 所以制止他去拿香蕉A尝试了几次，虽被打的满头包，依然没 有拿到香蕉。当然，这五只猴子就没有被水喷到。後来实验人 员再把一只旧猴子释放，换上另外一只新猴子B，这猴子B看到 香蕉，也是迫不及待要去拿。当然，一如刚才所发生的情形， 其他四只猴子海K了B一顿，特别的是，那只A猴子打的特别用 力（这叫老兵欺负新兵，或是媳妇熬成婆），B猴子试了几次 总是被打的很惨，只好作罢。 後来慢慢的一只一只的，所有的旧猴子都换成新猴子了， 大家都不敢去动那香蕉。但是他们都不知道为什麽，只知道去 动香蕉会被猴扁。 消费者行为分析与实务 王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
第一节
消费者群体概述
• 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。
• 社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织 ，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有 共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要， 每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具 有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。 • 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费 群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性
超前的消费心理
消费者行为分析与实务
王生辉
一、不同年龄的消费群体
• 中年消费者群体的消费心理
• 中年顾客消费心理特征
理智性强，冲动性小
计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小
• 中年顾客购买心理特征
购买过程理智化 选购商品实用化
消费者行为分析与实务
王生辉
一、不同年龄的消费群体
• 老年消费者群体的消费心理
第四节 消费习俗与消费流行
一、消费习俗
• 消费习俗的特点与分类
• 消费习俗的特点
独特性
长期性
社会性
地域性
非强制性
• 消费习俗的分类
• 物质生活习俗 • 社会活动习俗
消费者行为分析与实务 王生辉
一、消费习俗
• 消费习俗对消费心理的影响
消费习俗促成了习惯性购买 消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理 消费习俗影响顾客心理的变化速度
王生辉
男性消费群体 1.重视从整体方面收 集商品信息，考虑比 较周到 2.决策、购买速度快 3.中年男性保守、节 俭消费心理比较突出
消费者行为分析与实务
三、不同职业的消费群体
文教卫生科研人员 1.决策过程相对理智， 决策速度相对较慢 2.商品选购过程自主性 强 3.受消费流行与时尚因 素的影响较少 4.求美动机较为强烈
从心理到行为 的完全从众 内心接受， 行为不从众 内心接受， 行为不从众
• 从众行为的特点
是被动接受的过程 从众行为现象涉及的范围有限 发生的规模较大
消费者行为分析与实务
王生辉
二、从众行为
• 影响消费者从众行为的因素
群体 因素
问题 难度
个体 因素
消费者行为分析与实务
王生辉
• 研究证明，群体成员会更为喜欢与群体保持一致 的成员，对于偏离群体的个人往往会厌恶、拒绝 或制裁。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的概念及其分类
• 消费流行的概念
• 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈 现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋 势。 • 消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上 ，是消费习俗的变异； • 消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
消费者行为分析与实务
第六章 消费者群体的心理与行为 ——解构影响消费者行为的群体特征 • 学习目标与重点：
• • • • • • • 青年、中年、老年消费者的心理 女性消费者的消费心理及购买特征 不同职业的消费群体的消费心理 消费习俗的定义、分类及特点 消费习俗对消费心理的影响 消费流行的概念、类别、方式、阶段 模仿与从众行为对消费心理的影响
• 模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大 都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的 生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为 、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。 • 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过 社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行 为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。 • 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使 的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿 的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、 缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性 • 模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 • 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较 小。 消费者行为分析与实务 王生辉
• 对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能 建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在 满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研 究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消 费者的心理和行为。
消费者行为分析与实务 王生辉
第二节
主要消费群体的心理
一、不同年龄的消费群体
• 少年儿童消费群体
• 消费流行的方式
逆流
横流
滴流
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的周期
高潮期 酝酿期 普及期
衰退期
• 消费流行产生的原因
• 某些消费流行的产生是源于商品生产者和销 售者对利益的追逐 • 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理 需求造成的
消费者行为分析与实务 王生辉
二、消费流行
• 消费流行与消费心理的交互作用
二、从众行为
• 从众行为概念
• 个体在群体的压力下改变个人意见而与多数 人取得一致认识的行为倾向。
• 从众行为产生的心理依据与原因
消费者行为分析与实务
王生辉
2.2.2 阿希（S.Asch）——判断相同直线实验
x
a
b
c
消费者行为分析与实务
王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
二、从众行为
• 从众行为的表现方式
• 少年儿童的消费特点
• 婴幼儿期的消费特点 • 学龄期的消费特点 • 学龄晚期的消费特点
• 少年儿童的消费心理
依赖心理 模糊心理 可塑心理
好奇心理
直观心理
消费者行为分析与实务
王生辉
一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体
• 青年消费者市场的主要特点
• 具有众多人数 • 具有较强独立性和潜力 • 具有重大影响力
消费流行引起顾客认知态度的变化 个性的自我表现对消费流行的影响
从众和模仿心理对消费流行的影响 消费流行引起顾客心理驱动力的变化 消费流行引起顾客心理的反向变化 消费流行引起顾客消费习惯的变化
消费者行为分析与实务
王生辉
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的分类
按消费流行 的速度分类
迅速消费流行
缓慢消费流行
一般消费流行
按消费流行 的地理分类 世界性消费流行 全国性消费流行 地区性消费流行 按消费流行 的时间分类 长期消费流行 中期消费流行 短期季节消费流行
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的方式、阶段和产生原因
• 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性 和挑战性。 • 青年人有崭新的消费观念。 • 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通
消费者行为分析与实务
王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
Biblioteka Baidu 一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体的心理
富于新时代气息 的消费心理 追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
• 老年顾客消费心理特征
怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 注重实际，要求得到良好的服务 需求结构发生变化
较强的补偿性消费心理
• 老年顾客购买心理特征
心理惯性强 防范意识明显 自尊心强
消费者行为分析与实务
王生辉
二、男女消费群体
女性消费群体 1.女性是家庭消费的 主要购买者 2.认知细腻，决策带 有较强的情绪性，容 易受到环境的影响 3.自我意识较强，联 想丰富 4. 观察仔细，对商 品价格敏感
商贸人员 1.追求商品高档化 2.表现型动机较为强烈 3.方便型动机比较强烈 4.求新求异动机明显
农民消费群体 1.实用型消费动机较为普 遍 2.低价动机比较强烈 3.储备型动机比较明显
消费者行为分析与实务
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第三节 模仿与从众行为
一、模仿
• 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 • 消费活动中模仿行为的特点：
消费者行为分析与实务
王生辉
道德的起源
把五只猴子关在一个笼子里，上头有一串香蕉实验人员 装了一个自动装置，一旦侦测到有猴子要去拿香蕉，马上就会 有水喷向笼子而这五只猴子都会一身湿。 首先有只猴子想去拿香蕉，当然，结果就是每只猴子都 淋湿了，之後每只猴子在几次的尝试後，发现莫不如此，於是 猴子们达到一个共识：不要去拿香蕉，以避免被水喷到。 後来实验人员把其中的一只猴子释放，换进去一只新猴子 A，这只猴子A看到香蕉，马上想要去拿，结果，被其他四只猴 子海K了一顿。因为其他四只猴子认为猴子A会害他们被水淋到， 所以制止他去拿香蕉A尝试了几次，虽被打的满头包，依然没 有拿到香蕉。当然，这五只猴子就没有被水喷到。後来实验人 员再把一只旧猴子释放，换上另外一只新猴子B，这猴子B看到 香蕉，也是迫不及待要去拿。当然，一如刚才所发生的情形， 其他四只猴子海K了B一顿，特别的是，那只A猴子打的特别用 力（这叫老兵欺负新兵，或是媳妇熬成婆），B猴子试了几次 总是被打的很惨，只好作罢。 後来慢慢的一只一只的，所有的旧猴子都换成新猴子了， 大家都不敢去动那香蕉。但是他们都不知道为什麽，只知道去 动香蕉会被猴扁。 消费者行为分析与实务 王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
第一节
消费者群体概述
• 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。
• 社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织 ，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有 共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要， 每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具 有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。 • 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费 群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性
超前的消费心理
消费者行为分析与实务
王生辉
一、不同年龄的消费群体
• 中年消费者群体的消费心理
• 中年顾客消费心理特征
理智性强，冲动性小
计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小
• 中年顾客购买心理特征
购买过程理智化 选购商品实用化
消费者行为分析与实务
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一、不同年龄的消费群体
• 老年消费者群体的消费心理
第四节 消费习俗与消费流行
一、消费习俗
• 消费习俗的特点与分类
• 消费习俗的特点
独特性
长期性
社会性
地域性
非强制性
• 消费习俗的分类
• 物质生活习俗 • 社会活动习俗
消费者行为分析与实务 王生辉
一、消费习俗
• 消费习俗对消费心理的影响
消费习俗促成了习惯性购买 消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理 消费习俗影响顾客心理的变化速度
王生辉
男性消费群体 1.重视从整体方面收 集商品信息，考虑比 较周到 2.决策、购买速度快 3.中年男性保守、节 俭消费心理比较突出
消费者行为分析与实务
三、不同职业的消费群体
文教卫生科研人员 1.决策过程相对理智， 决策速度相对较慢 2.商品选购过程自主性 强 3.受消费流行与时尚因 素的影响较少 4.求美动机较为强烈
从心理到行为 的完全从众 内心接受， 行为不从众 内心接受， 行为不从众
• 从众行为的特点
是被动接受的过程 从众行为现象涉及的范围有限 发生的规模较大
消费者行为分析与实务
王生辉
二、从众行为
• 影响消费者从众行为的因素
群体 因素
问题 难度
个体 因素
消费者行为分析与实务
王生辉
• 研究证明，群体成员会更为喜欢与群体保持一致 的成员，对于偏离群体的个人往往会厌恶、拒绝 或制裁。
消费者行为分析与实务
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二、消费流行
• 消费流行的概念及其分类
• 消费流行的概念
• 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈 现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋 势。 • 消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上 ，是消费习俗的变异； • 消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
消费者行为分析与实务
第六章 消费者群体的心理与行为 ——解构影响消费者行为的群体特征 • 学习目标与重点：
• • • • • • • 青年、中年、老年消费者的心理 女性消费者的消费心理及购买特征 不同职业的消费群体的消费心理 消费习俗的定义、分类及特点 消费习俗对消费心理的影响 消费流行的概念、类别、方式、阶段 模仿与从众行为对消费心理的影响
• 模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大 都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的 生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为 、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。 • 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过 社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行 为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。 • 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使 的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿 的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、 缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性 • 模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 • 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较 小。 消费者行为分析与实务 王生辉
• 对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能 建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在 满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研 究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消 费者的心理和行为。
消费者行为分析与实务 王生辉
第二节
主要消费群体的心理
一、不同年龄的消费群体
• 少年儿童消费群体
• 消费流行的方式
逆流
横流
滴流
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的周期
高潮期 酝酿期 普及期
衰退期
• 消费流行产生的原因
• 某些消费流行的产生是源于商品生产者和销 售者对利益的追逐 • 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理 需求造成的
消费者行为分析与实务 王生辉
二、消费流行
• 消费流行与消费心理的交互作用
二、从众行为
• 从众行为概念
• 个体在群体的压力下改变个人意见而与多数 人取得一致认识的行为倾向。
• 从众行为产生的心理依据与原因
消费者行为分析与实务
王生辉
2.2.2 阿希（S.Asch）——判断相同直线实验
x
a
b
c
消费者行为分析与实务
王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
二、从众行为
• 从众行为的表现方式
• 少年儿童的消费特点
• 婴幼儿期的消费特点 • 学龄期的消费特点 • 学龄晚期的消费特点
• 少年儿童的消费心理
依赖心理 模糊心理 可塑心理
好奇心理
直观心理
消费者行为分析与实务
王生辉
一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体
• 青年消费者市场的主要特点
• 具有众多人数 • 具有较强独立性和潜力 • 具有重大影响力