可口可乐网络营销带来的启示

可口可乐网络营销给成长型快消企业的启示

2010-03-29 09:56:02来源: 销售与市场(郑州)

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。有关数据显示，美国50%以上的企业都使用了网络营销，已经构成品牌推广和产品推广的核心策略之一，但在国内，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。

往往榜样的力量是无穷的，正是有了先行者，也才带动了大量的跟随者；正是有了大品牌的创新尝试，也才有了大量的成长型企业跟进。也许这样最安全，也最稳健。根据赢道顾问快消品营销中心的观察，可口可乐在网络营销上的创新步伐仍然保持着强劲的态势。在快消品丛林中，可口可乐算得上网络传播的先行者，虽然还不至于大肆在网上卖饮料，但除此之外的网络营销手段基本上都能看到它的踪影，每年都会爆出几个较为经典的创意案例。

从三个营销案例掀开可口可乐的网络营销面纱

或许不少人想到可口可乐的网络营销，会把思维伸到那场“可口可乐在线火炬传递”，也许是更早些时候的“要爽由自己，畅享3DQQ秀”活动，其实这里提到的是上述网络活动之后的三次推广，一是“新年的第一瓶「可口可乐」你想与谁分享活动”；二是畅爽加倍更添美味–在线"宴遇" 飞轮海活动；三是「零度可口可乐」创意无限度活动。

首次接触这类案例的朋友，或许会津津有味地研读完，而混迹行业较久的策划人则显得比较淡然，三个活动从创意层面讲，算不上大手笔，可口可乐的知名度已经足够响，出位的事件营销几乎不是太需要。而从目标受众的渗透性讲，这三个活动有一定的高度，能够通过活动的创意、互动性、大流量的推广平台、有针对性和吸引力的奖励政策吸引大数量级的用户参与，这也是可口可乐这类企业愿意看到的结果。不过，从2006年以来的网络推广策略看，可口可乐一直都侧重于此类互动性很强的创意和媒介平台，而且都是大流量级的。从中也能够看出有大成效的网络营销案例需要具备这样三点要素：一是创意本身要具备吸引力，能够打动信息受众；二是所选择并且能够激活的传播渠道要拥有足够的影响力，能够影响足够多的信息受众；三是“整合”很重要，包括围绕一个创意点进行挖掘，形成多重表现形式，在多元组合的媒介平台上传播，比如可口可乐这三个网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形式。

但可口可乐一直以来采用的网络推广办法又是具备一定门槛的，首先来讲创意本身不难达到，但所购买的媒介资源及所创造的引导性内容，都需要承担比较高昂的成本和风险；其次是这类创意活动对参与用户的深层次影响还不足够，促成口碑传播可能性比较小，也即大家玩过一次后，可能就忘了，需要企业不断地投入展开新一轮宣传攻势；三是整合的力度还显得较小、整合的范围还比较窄，导致在大众层面的传播影响未能有效表现。当然，这也跟企业自身的营销计划和营销预算有关系。

网络凶猛快消业面临营销新挑战

不仅是可口可乐这种跨国品牌热情拥抱网络营销，像百事可乐、蒙牛、娃哈哈、伊利、统一等各类快消企业也是每年在网络营销上都投入了相当大的力量。但走到今天，虽然还有绝大多数企业保持观望态势，但快消企业又面临到了网络营销上的新挑战。

根据赢道顾问、火云咨询目前的一些观察和总结，这些营销挑战既来自大环境，也有来自企业本身。

挑战一：大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销；

营销的线下与线下：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

挑战一：创意遭遇瓶颈，甚至重复化、苍白，这种问题不仅出现在地面推广中，而且在网络营销中也是屡见不鲜，一些企业举办的活动或者推广办法，大家能够看出其创意的重复度都是相当高的。像统一绿茶做出“嘻哈四重奏”的办公室短剧，是2009年难得的创新之举，估计接下来会陆续有企业进入这块，很快又会陷入红海。这时候，对创意的差异化、出位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先声夺金”也是关注度不错的活动。

挑战二：快消企业普遍对网络营销认知不足，或者是心有余而力不足，仅仅渠道铺货和电视广告投放、终端促销已经让大家疲于应付。这个时候需要高水平的网络营销传播服务商出现，以帮助企业办好这方面的事情，但目前又缺乏更具普遍适用价值的网络营销案例出现，对销售的促进效果还不能让企业普遍信服，导致众多快消企业持观望态度，但又知道互联网的重要性，局促之间，往往步调走得很乱。我们也能看到，一些企业在做网络推广时，折腾了两三个月便偃旗息鼓。

挑战三：如何完整地实施网络营销计划，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态，需要一个线上线下协同作战的新模式出来，因为最终无论是做活动，还是说借活动、新闻、事件来推品牌，都是要推动销售“跑”起来。

成长型快消企业如何挖掘互联网的营销价值

上述挑战的化解，也就是互联网的营销价值得以全面挖掘之时。虽然大多数企业的营销措施不能可口可乐那样设计，但借鉴其借助网络活动和大流量平台、多样化传播内容形式，是非常可取的。具体来讲，邓超明建议，国内快消企业在互联网营销价值的挖掘方面，可以走以下三条路：

一是把品牌推广和产品推广、招商推广视为三大模块，交互推广

这是一种什么样的推广结构呢？在赢道顾问近一年的营销实操中，大多没有针对某一个创意进行深化，为创意而创意，所有的项目全是在做目标客户群体分析后，围绕品牌、招商和促销来做，把企业的品牌推广、产品推广、招商推广视为三大模块，分别策划，但又在推广媒介和推广内容上相互融入、相互借势，同时以便在推广过程中评估创意执行的效果。

二是以创意型网络活动或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频、SNS、IM及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值

要能够通过网络吸引足够的人气，创意的网络活动或者故事是策划的核心，而这个创意如何做，既定的模式不是很管用，需要根据具体的产品和诉求来确定。

在媒介与传播通路的选择上，以前我们更多的是借助电视媒体和平面媒体，如今我们完全可以将推广的触角延伸到互联网上，不仅是网络媒体，而且充分利于社区及网络沟通工具凝聚人气。可能对企业的销售拉动不是立竿见影的，但其影响却却是持续的。如果紧密地围绕线下推广与促销活动展开，则可能获得一份“惊喜”。

三是充分利用互联网的传播和人群聚合功能，组织技术传播和话题讨论

无论是食品、饮料，还是日化用品，仅有互动还不够，必须有可靠性，塑造可信赖的品牌形象。常常在报纸、杂志或者电视台上看到的产品技术卖点渲染，即使是高管的访谈，这都是营销的有力武器。而现在互联网作为核心的信息传播渠道，其影响力已经不亚于电视媒体、平面媒体。

在有影响力的网络媒体上组织网络专题、跟踪报道、新闻营销及高管访谈等，对塑造可信赖的品牌形象和提升品牌知名度是很有帮助，反馈到终端，则是消费者放心购买的目标实现。

而且论坛、SNS等平台有一个比较强大的功能，就是一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区，围绕产品卖点组织消费潮流、生活时尚、品味等方面的讨论，引导论坛用户或话题讨论的参与者们认识到产品的价值和魅力，相应地会分解市场普及的压力。

四是充分利用动漫、IM、Widget、Mini站等工具，植入品牌信息和产品信息

大家或许都会想到这些手段，但如何利用则是最关键的问题，能否产生品牌传播和销售促进的价值则又是更高层面的问题，可口可乐的这三个活动，多使用了这些手段，虽然可能有不少人没有受到这些信息的影响，但肯定又有不少人卷入其中，并且成为可口可乐的忠实消费者。