中国电信手机报业务营销方案

中国电信手机报业务营销方案

1.产品简介

中国电信手机报是一项资讯类业务，通过手机为用户提供综合、新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等各类资讯信息，并以具体报刊的形式展现相关内容。用户可以通过彩信、短信、WAP、客户端（目前暂不提供）等方式获得手机报刊信息。

按运营管理范围分为成集团手机报和省级手机报两类。集团手机报又分为“集团自营报”和“集团合营报”两类，省级手机报分为“省自营报”和“省合营报”两类。

“集团自营报”是指由中国电信集团直接与全国主流媒体进行合作，由集团手机报平台承载，并由集团公司统一进行内容采购合作、内容制作、业务发布及运营管理的品牌报纸。

2.市场现状

2.1市场表现

截至2009年5月，集团及各省共有301份手机报（其中集团报2份，省报299份；自营报77份，合营报224份），用户数106万户，其中彩信手机报用户约8万户，短信手机报用户约为98万户。

由于彩信终端普及率等问题，短信手机报占据手机报市场上绝大部分份额。

2.2合作伙伴商务模式

截至2009年5月，集团手机报业务自营报共有8家合作伙伴，商务模式有两种，一种为一次性买断，一种为分成。在现有模式下，各合作伙伴所占取的分成比例为 6.5%，各省公司的分成比例为93.5%，运营中心作为支撑单位，不参与业务分成。

随着集团手机报业务发展，如新增其它的分成类合作伙伴，分成比例将随之调整。

2.3当前存在的主要问题

资源整合不足，缺乏统一品牌形象。目前的手机报以地方报为主，内容资源比较分散，缺乏全国性统一的手机报品牌形象，不能形成市场营销和宣传推广的合力。

具有彩信功能的终端市场渗透率较低。截至5月，中国电信支持彩信的终端销量占比约为5%。

现网及潜在持有支持彩信终端的用户规模较小。截止5月，彩信总体用户规模约为50万户（包括189、133和153用户）。

3.营销概况

本方案中营销的目标用户为所有189、133、153用户。

本方案营销的产品主要为彩信手机报、短信手机报。

3.1发展目标

1.手机报的营销应以集团手机报为发展重点。

2.彩信手机报渗透率达到30％，约100万户（其中，彩信手

机报渗透率=彩信手机报订阅用户数/市场上支持彩信终

端的C网用户数）。

3.集团彩信手机报用户数达到30万户。

4.短信手机报渗透率达到10％，约300万户。（其中，短信

手机报渗透率=短信手机报订阅用户数/所有C网出账用户

数）。

5.集团短信手机报用户数达到100万户。

6.截至2009年12月31日，集团手机报用户数各省KPI指

标分解：

注：

集团彩信手机报用户数各省KPI指标是根据各省支持彩信终端的用户数制定的；

集团短信手机报用户数各省KPI指标是根据各省C网用户数发展情况制定的。

3.2营销思路

1.识别终端信息，精准营销。

2.积极培养用户的阅读体验。

3.提供各类报刊的灵活组合。

4.产品组合形式

4.1产品组合形式一：“1+N”营销包—多份报

手机报营销包由“1+N”构成（N等于1或2），主要针对同时销售多份报纸的情况。

1.组合原则

营销包内手机报内容有所区隔，避免同质化。

2.组合模式

主要分为集团报“1+N”以及省级报“1+N”两种模式：✓集团报“1+N”：包括1份集团自营报＋1－2份集团合营报。

✓省级报“1+N”：包括1份省级自营报＋1－2份省级合营报，合营报具体种类由各省自行决定。

目前，集团手机报不具备营销包组合条件，营销包主要由各省公司自行组合。待具备条件后，“1+N”组合方式中的“1”为集团彩信手机报《新闻早晚报》；“N”为1－2份专业性或地方性报纸。

3.定价原则

原则上“N元N报”，如“2元2报”或“3元3报”，具体定价由各省自行确定。

集团手机报定价应按照集团统一资费要求执行。

4.需注意的几个问题

（1）ISMP是否支持N元N报的实现。需确认各省ISMP平台的支持情况。

（2）开通受理。开通受理在ISMP进行开通受理流程是否通畅。

（3）计费结算。

✓确认话单信息来自ISMP，并能区分不同的SP；

✓ISMP需要提供打包产品中的SP信息给结算系统；

✓SPOA中需反映彩信手机报结算信息给SP，相关SP需提前

录入；

✓结算规则需要明确，不能太灵活。

（4）客户服务。打包销售的手机报产品中的SP手机报出现问题后，需要明确客户服务主体。

（5）与SP分成模式。进入营销包后，由于中国电信投入了一定的营销力量和成本，需要对入围的SP在该产品上的分成模式进行调整。

（6）手机报“1+N”营销包不进入各省语音套餐进行捆绑营销。

4.2产品组合形式二：彩信手机报超市—单份报

彩信手机报超市类似增值业务超市，将各类报刊列清单可选。

超市类营销建议重点推广彩信手机报。

1.销售模式

✓将主要的彩信手机报产品事先进行包装，按内容性质或客户群分门别类地进行摆放，明码标价。

✓客户实行自助服务，可以随意挑选。

✓报刊品种齐全，挑选方便。

✓报刊价格相对低廉。

下面是彩信手机报报刊超市的示例：

2元报报刊超市示例 3元报报刊超市示例

2.主要卖点

及时资讯，自主选择，品种齐全，价廉物美。

3.相关要求

集团公司将规范彩信手机报超市的产品形式，规范制作宣传单页。

省公司根据集团彩信手机报及本省彩信手机报状况，明确、制作超市具体产品，并对宣传单页进行落地。彩信手机报超市在各省的网厅、掌厅上向用户展现，以价格、类别作为分割维度。

5.营销推广

5.1 营销准备工作

在各省正式营销手机报产品之前，集团将通过终端自注册平台得

到用户开机信息，获取其手机号码及型号，判定该用户终端属性，根