书画院经营草案(32张)PPT
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依据书画院的营销战略思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中 突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制； 以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造知名品牌。
天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方 案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个 部分展示营销思路。
非常定位
3、价格测试（常规的营销价格利润分配原则）
项目 底价
价格
分配原则
画院按市场行情合理定价
画院利润20％
利 润
营销费用20％
销售提成10％
发价
其中：活动费用60％，办公费用20％，人 员工资20％
（详见第三部分）
销售底价
零售价
按市场需求而定，但必需预留有20％利润 空间
非常定位
四、营销原则定位 鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低 调政策稳步进入市场。 低成本营销。低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的 利益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者 心理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当 前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸 引业内人士和购买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打， 把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。 借势营销。借助画院良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势， 合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、 重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传播效益，与 狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风 而上。 聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻 营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会， 学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种 形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、 效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画营销之中，收 到意想不到的效果。
非常定位
一、市场分析 注：“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营销策划的 走向，将起着基础性的作用。 1、行业分析 北京书画市场是一个非稳定性市场。 北京书画市场底蕴深厚，潜力巨大。 2、竞争分析 书画家经纪人——独撑一片天。 专业书画机构——烽火连三月。 其他个人画廊——四顾两茫茫。 3、购买分析 谁在购买：收藏者？送礼人？家庭装饰？业余爱好群体？ 购买心理分析：收藏、送礼、欣赏、随意性。 购买渠道分析：直接从书画家（经纪人）手里购买；拍卖会上购买；画廊购买。
非常定位
五、任务目标规划 1、一年内市场开发目标 打造两岸书画院为xx书画研究和创作的知名品牌，带动书画营销产业的跟进销售； 用三个月时间搭建北京市内书画营销网络、渠道，实现销售额xxx万元积极开发全国 市场，结交一批实力强、销售快、信誉好的书画经销单位和个人；建设和培养一支适 应书画营销市场激烈竞争的专业性营销团队，增强企业的核心竞争力。 营销的综合效益，不仅仅是销售额，更主要的达到以下五项目标：
非常定位
二、优劣势分析 1、优势 深厚的地域文化内含：五千年中华炎黄文化的大溶合和画派引领艺术风 骚，提供了丰富的文化底蕴； 政府文化行为的概念：“书画院”为文化部信息协会。。。。 及。。。。，名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。 新型的文化经营理念：为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种 资源的支持，目的在于努力打造两岸书画营销行业知名品牌。 2、劣势 长期以来书画市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画营 销长期位于低层次徘徊，势必影响市场营销开展。 书画院成立时间不长，社会认知度不高。 新的营销队伍未经过市场营销实验检验，任重而道远。
3、机会 打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开北京市 区域市场的销售突破口。 4、威胁 类似书画机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞 争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。
非常定位
三、产品定位 1、灵魂 真----两岸书画院是文化部信息协会。。。，肩负着开发、弘扬、传 承海峡两岸传统民族文化与书画艺术的历史使命，向全社会推出的书画作 品均出自国内老中青年书画家为主体的艺术真品。 精----两岸书画院作品均为书画名家长期创作实践的呕心之作，其中 绝大部分作品曾是中国书画大赛、省书画大赛中获奖的精品，而部分中青 年书画家作品也是中国书画界公认的最具潜力之作。 全----书画院藏品包括了建国以来诸多画派创作的人物、花鸟、山水 作品，涉及到中国传统技法、现代创新技法和中西画风合璧等风格，品种 繁多，规格齐全，书画艺术成长与发展历史的大展示， 2、卖点构成 品牌个性——民族书画艺术与民族文化精神的融洽，引导现代生活新 时尚。 文化定位——以文化创和谐社会，以书画开时代精神。 传播定位——文化情怀，书画无价，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。 更多定位……
非常定位要解决的核心问题：
如何赋予书画独具特色的灵魂？ 如何体现书画超乎寻常的价值？ 如何吸引书画殷切关注的目光？
简ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销要解决的核心问题：
两大步贴近终端的突围手法 跟进式复合战法的精巧应用 长远性品牌规划的拓展战略
终限终端要解决的核心问题：
怎样将战略目标转化为具体行动 怎样把有限资源得到更充分发挥 怎样使营销团队运转的高效务实
书画院书画艺术作品如何“搭载”庞大的书画营销网络、如何“着陆” 竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画行业 “真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为书画营销集体突围探 索一条成功之路。
用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来 认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜 爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行 列充满了信心。当然这种信心主要源于书画院已展示的创业平台、源于书 画院丰富的资源和书画院领导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于多 年至力于营销策划的深刻体察和思考。
天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方 案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个 部分展示营销思路。
非常定位
3、价格测试（常规的营销价格利润分配原则）
项目 底价
价格
分配原则
画院按市场行情合理定价
画院利润20％
利 润
营销费用20％
销售提成10％
发价
其中：活动费用60％，办公费用20％，人 员工资20％
（详见第三部分）
销售底价
零售价
按市场需求而定，但必需预留有20％利润 空间
非常定位
四、营销原则定位 鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低 调政策稳步进入市场。 低成本营销。低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的 利益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者 心理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当 前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸 引业内人士和购买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打， 把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。 借势营销。借助画院良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势， 合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、 重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传播效益，与 狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风 而上。 聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻 营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会， 学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种 形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、 效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画营销之中，收 到意想不到的效果。
非常定位
一、市场分析 注：“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营销策划的 走向，将起着基础性的作用。 1、行业分析 北京书画市场是一个非稳定性市场。 北京书画市场底蕴深厚，潜力巨大。 2、竞争分析 书画家经纪人——独撑一片天。 专业书画机构——烽火连三月。 其他个人画廊——四顾两茫茫。 3、购买分析 谁在购买：收藏者？送礼人？家庭装饰？业余爱好群体？ 购买心理分析：收藏、送礼、欣赏、随意性。 购买渠道分析：直接从书画家（经纪人）手里购买；拍卖会上购买；画廊购买。
非常定位
五、任务目标规划 1、一年内市场开发目标 打造两岸书画院为xx书画研究和创作的知名品牌，带动书画营销产业的跟进销售； 用三个月时间搭建北京市内书画营销网络、渠道，实现销售额xxx万元积极开发全国 市场，结交一批实力强、销售快、信誉好的书画经销单位和个人；建设和培养一支适 应书画营销市场激烈竞争的专业性营销团队，增强企业的核心竞争力。 营销的综合效益，不仅仅是销售额，更主要的达到以下五项目标：
非常定位
二、优劣势分析 1、优势 深厚的地域文化内含：五千年中华炎黄文化的大溶合和画派引领艺术风 骚，提供了丰富的文化底蕴； 政府文化行为的概念：“书画院”为文化部信息协会。。。。 及。。。。，名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。 新型的文化经营理念：为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种 资源的支持，目的在于努力打造两岸书画营销行业知名品牌。 2、劣势 长期以来书画市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画营 销长期位于低层次徘徊，势必影响市场营销开展。 书画院成立时间不长，社会认知度不高。 新的营销队伍未经过市场营销实验检验，任重而道远。
3、机会 打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开北京市 区域市场的销售突破口。 4、威胁 类似书画机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞 争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。
非常定位
三、产品定位 1、灵魂 真----两岸书画院是文化部信息协会。。。，肩负着开发、弘扬、传 承海峡两岸传统民族文化与书画艺术的历史使命，向全社会推出的书画作 品均出自国内老中青年书画家为主体的艺术真品。 精----两岸书画院作品均为书画名家长期创作实践的呕心之作，其中 绝大部分作品曾是中国书画大赛、省书画大赛中获奖的精品，而部分中青 年书画家作品也是中国书画界公认的最具潜力之作。 全----书画院藏品包括了建国以来诸多画派创作的人物、花鸟、山水 作品，涉及到中国传统技法、现代创新技法和中西画风合璧等风格，品种 繁多，规格齐全，书画艺术成长与发展历史的大展示， 2、卖点构成 品牌个性——民族书画艺术与民族文化精神的融洽，引导现代生活新 时尚。 文化定位——以文化创和谐社会，以书画开时代精神。 传播定位——文化情怀，书画无价，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。 更多定位……
非常定位要解决的核心问题：
如何赋予书画独具特色的灵魂？ 如何体现书画超乎寻常的价值？ 如何吸引书画殷切关注的目光？
简ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销要解决的核心问题：
两大步贴近终端的突围手法 跟进式复合战法的精巧应用 长远性品牌规划的拓展战略
终限终端要解决的核心问题：
怎样将战略目标转化为具体行动 怎样把有限资源得到更充分发挥 怎样使营销团队运转的高效务实
书画院书画艺术作品如何“搭载”庞大的书画营销网络、如何“着陆” 竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画行业 “真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为书画营销集体突围探 索一条成功之路。
用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来 认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜 爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行 列充满了信心。当然这种信心主要源于书画院已展示的创业平台、源于书 画院丰富的资源和书画院领导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于多 年至力于营销策划的深刻体察和思考。