价值管理-以顾客核心价值为中心的营销学

以顾客终生价值（CLV)为核心的

顾客营销

杨德宏博士

富基信息技术有限公司（NASDAQ：EFUT)总裁

中国连锁经营协会信息技术委员会副主任

北京电子商务协会副会长

目录

•顾客终生价值导向的零售营销模型•顾客的终生价值

•顾客忠诚度

零售IT的五个重点

•商品品类和店面布局的规划及优化

–Merchandise assortment and space planning, allocation and optimization

•常规价格、促销和降价结构优化

–Regular price, promotion and markdown optimization

•店内系统，如POS，Kiosk和移动技术应用于提升顾客购物体验–In-store systems such as point of sale (POS), kiosks and mobile technologies aimed at improving the customer experience

•改善渠道可见度和连同性的跨渠道商品管理

–Cross-channel merchandising that improves channel visibility and connectivity

•能直接促进业务改进行动的商业智能系统

–Business intelligence that facilitates action

市场营销的历程

顾客营销区域营销

品牌营销

产品营销

顾客决定企业命运

•商场的定位决定顾客群的选择

•顾客群的选择决定商品结构

•商品结构的选择决定供应商的选择顾客价值已经成为评测企业资产的一个重要指标

顾客营销与信息技术

•顾客关系管理

–CRM系统，Call Center

•数据库营销

–数据仓库，数据挖掘

•顾客体验

–Kiosk，SCO，PSA

顾客营销的目的是要提升顾客的

忠诚度和终生价值

零售业IT窘状

•零售企业IT投资只占收入的2.9%，而金融业IT投资是占收入的7.7%

•45%的企业领导认为IT的表现普通或差•5%的企业领导认为IT根本没能起到获得或者稳固客户的功能

-----State of CIO

我们的目标错了

顾客终生价值导向的零售营销模型

顾客个人信息顾客忠诚卡+CRM 系统

基于CLV 的顾客分类提升顾客忠诚度的服务

营销方法

CLV 为导向的顾客营销

零售商的利润

顾客接触信息顾客交易信息

目录

•顾客终生价值导向的零售营销模型•顾客的终生价值

•顾客忠诚度

从吸引顾客购买转向

顾客维系和重复销售

•盈利增长

–一个现有顾客每季度的盈利是一个新顾客的2倍

–重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的

盈利增长

------麦肯锡

顾客终生价值模型
Donald R. Lehmann
CLV=∑m×
⎜⎛ ⎝
r 1+
i
⎟⎞t ⎠
≈m×
⎜⎛ ⎝1
r +i
-
r
⎟⎞ ⎠
其中： m 顾客对商家贡献的利润 r 顾客的维系率 i 顾客价值的折现率 t 顾客的存活时间
假设1 假设2 增长%
r
⎜⎛ ⎝
1
r +i
-
r
⎟⎞ ⎠
70%
1.67
95%
5.59
36%
235%

顾客终生价值模型
Donald R. Lehmann
CLV=∑m×
⎜⎛ ⎝
1
r +
i
⎟⎞t ⎠
≈m×
⎜⎛ ⎝1
r +i
-
r
⎟⎞ ⎠
其中： m 顾客对商家贡献的利润 r 顾客的维系率
i 顾客价值的折现率
顾客的维系率是t 顾客保的存活持时间
顾客价值的重要指标 r
⎜⎛ ⎝
1
r +i
-
r
⎟⎞ ⎠
假设1
70%
1.67
假设2
95%
5.59
增长%
36%
235%

CLV 因素关系模型
顾客终生价值
顾客的忠诚度
顾客利润贡献
服务质量
顾客感知
关系维系 忠诚活动

顾客忠诚度及相关因素结构模 型
顾客的忠诚度
„服务质量 „功能质量
‹服务技能 ‹增值服务 ‹。。。
„技术质量
‹商场环境 ‹地点 ‹商品品类 ‹商品价格
‹。。。
顾客感知
„品牌 „商品质量 „服务质量 „。。。
关系维系
„定期沟通 „CRM系统 „Club
„。。。
忠诚活动 „VIP
„礼品 „折扣 „。。。

顾客按价值-忠诚分类
忠诚
低价值高忠诚 高潜力高忠诚
高价值高忠诚
低价值低忠诚
高价值次忠诚 高价值低忠诚
价值

按终生价值的顾客分类
• 高价值高忠诚的顾客 • 高价值次忠诚的顾客 • 高价值潜力高忠诚的顾客 • 高价值低忠诚 • 低价值高忠诚 • 低价值低忠诚的顾客

按终生价值的顾客分类
• 高价值高忠诚的顾客 • 高价值次忠诚的顾客 • 高价值潜力高忠诚的顾客 • 高价值低忠诚 • 低价值高忠诚 • 低价值低忠诚的顾客
需要营销 的顾客