case 1—恒顺醋业(战略)

恒顺醋业：回归主业抑或继续多元化？

1 恒顺醋业的简介

恒顺醋业是一家创建于1840年的酿造食醋制造的百年老字号企业。是镇江香醋的发源地和龙头生产企业，也是目前中国规模最大、经济效益最好的食醋生产企业、国家农业产业化重点龙头企业。公司主要生产香醋，酱油，酱菜和色酒等八大品类近200个品种的系列调味品。产品畅销全国和世界43个国家及地区，供应我国驻外160个国家的200多个使（领）馆，落户中国南极长城考察站和北京人民大会堂。

恒顺香醋以糯米为主要原料，采用优良的酸醋菌种，经过固体分层发酵及酿酒、制醋、淋醋三大过程，40多道工序，历时70多天精制而成，再经一定储存期，然后才出厂，保持了百年镇江香醋的风格。公司已通过ISO9001国际质量体系认证，HACCP 食品安全管理体系认证。独具“酸而不涩，香而微甜，色浓味鲜，愈存愈醇”特色的恒顺食醋更是誉满中外，被认定为绿色食品、原产地域保护产品、中国名牌产品，恒顺商标也被认定为我国酱醋业中首件中国驰名商标。2001年，由公司发行的4000万A股股票正式上市，恒顺也由此成为国内同行业首家上市公司，被业内誉为“中国醋王”。

近年来，恒顺在壮大酱醋主业的同时，通过“集团化，规模化，股份化”的战略步伐，逐步涉足光电、房地产、生物保健、制药等全新领域。目前，恒顺下属有60余家分、子公司。然后，近些年的国家产业政策和调味品市场的变化，以及公司在涉足其他经营领域的实践，公司目前面临一个困境：回归主业，抑或继续多元化扩张？

2 恒顺醋业的外部环境

恒顺的最大股东江苏恒顺集团是镇江市政府国资委下属企业，集团高管层均有镇江市政府任命。现任董事长兼总经理是原镇江市贸易局副局长，全国人大代表，中国调味品协会的会长。恒顺是镇江的明星企业，是镇江人民的名片，也是全国最大酿造食醋制造商，号称“中国醋王”。也是国家农业产业化重点龙头企业。

由于经济全球化所带来的国家之间经济上的相互依赖，全球经济危机的爆发，中国经济也难免其中。中国经济在2008年结束了高速增长的20年，特别是中国的房地产业。恒顺号称是镇江市最大的房地产开发商。也是因为房地产业，2008年恒顺出现了上市以来的第一次巨额亏损。

在镇江传说中有所谓的“镇江三怪”，叫“香醋摆不坏，肴肉不当菜，面锅里煮锅盖”。其中，恒顺就占有两怪，一是指恒顺香醋，二是面锅里煮锅盖的面条所用的酱油是由恒顺生产的锅盖面酱料。恒顺香醋是镇江的特产，处于全国四大名醋之首，也是镇江市政府及镇江人民外出馈赠亲友的最佳礼品。来往镇江的过客和高校学生离开镇江时都要带些恒顺香醋。据财务统计每年在镇江销售的礼品类恒顺香醋就达5000万元。

经过多年的研究和国内外市场调研，恒顺终于在2001年成功研制出具有降血脂，降血压功效的恒顺醋胶囊保健品，并成功销往日本。同时，恒顺还成功研发出醋豆等休闲食品，果醋系列饮料新品。据统计，恒顺新品的销售占到公司整体销售额的10%以上。恒顺设有专门的研发中心，除承担公司新品的研发工作外，还承担国家有

关发酵技术方面的科研项目，并多次获得了政府给予的科研经费和奖金。

3 恒顺醋业所在产业的结构

3.1 恒顺在主业原辅物料的采购方面有很强的议价能力

恒顺食醋制造方面的供应商主要来自于大米、麸皮、商标设计印刷、纸箱、玻璃瓶、食盐和白糖等几个方面。大米和麸皮是食醋制造业主要的原料。恒顺的大米和麸皮主要由洪泽县蒋坝粮管所提供，商标设计由子公司恒生广告公司负责，印刷品全部由子公司恒华彩印公司负责，纸箱等包装物料主要由子公司恒通纸箱厂、丹阳纸箱厂和恒达塑料厂提供。

按每公斤大米酿造6公斤食醋计算，恒顺每年仅大米预计要采购2万余吨。按每吨用160只包装纸箱计，公司每年预计仅纸箱要采购2000万只。恒顺每年玻璃瓶的用量是1亿余只，食盐的用量是7000余吨，白糖的用量是2000余吨。对于蒋坝粮管所而言，恒顺绝对是他们最大的客户，并且是有数年感情的老客户。同样，对于其它的白糖、食盐供应商，包括包装物料的各子公司而言，恒顺每年的采购量应该会占他们公司绝大部分份额，占着举足轻重的份量。

恒顺所需的这些原料、包装物料都属于普通类工业供应原料，没有技术方面的优势或不可替代性。虽然，对于粮食，可能受到国家宏观调控的影响；食盐也会受到国家专卖管制，但是，这些类原料也都参与了市场竞争。除食盐外，这些产品的市场竞争业态都表现为完全竞争。对于由各子公司提供的原辅物料，既便是恒顺会在一定期限内或给予过度期保护价格订购，但最终他们也要按市场经济规律和现代企业制度管理的要求参与市场竞价。

3.2 恒顺驾驭经销商的能力比较强

俗话说，“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。恒顺就占据了两件。恒顺香醋产品是属于一种传统型的大众快速消费品。产品的消费特点决定了公司不可能直接面对每一个消费者。公司是通过中间批发商或配送商把产品先配送到各个商超、卖场、小便利店和餐饮饭店终端消费点。再通过协助当地经销商做各种终端拉动性的促销活动销售产品。恒顺直接面对的客户是各地市场的大型批发商和部分全国性的连锁超市。

经过多年的市场探索与竞争，恒顺已经形成了一整套既定的销售模式和价格体系。公司以县城为单位在每个县、市及中心城市设立经销商。对系列化的产品采取分品类分渠道经销的模式。一个城市可能有两个或以上的经销商同时经销恒顺的产品，并设置了一批价格，二批价格、统一商超供货价格和终端建议零售价格。在华东市场，恒顺的渠道建设工作已经直接控制到各主要乡镇市场。在销售政策上，公司吸收以往的教训，并没有设置年终销售指标完成奖，而是把公司年度预算费用都用在平时帮助经销商做市场的过程中。恒顺也是中国同行业中首家上市公司，行业中的龙头企业。恒顺香醋是中国的名牌产品，在国内同业中的知名度、美誉度非常高。

3.3 恒顺面临很多新进入者的威胁

某种程度上人们把醋的价值看的很低，只是作为解决酸味的生活调味品，但真正的纯粮酿造的醋也是一种很好的保健品。从2003年非典以后，醋在国人心中的认知获得了巨大的提高，由原来的调味品提升到具备理疗，食疗,保健作用高度的功能性产品。醋有软化血管，调节血脂，防止动脉硬化，美白等多种保健功能。恒顺研