危机公关策略 以云南白药有毒事件为例
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……
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
• 对于企业而言，危机事件的恶化发展很 大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此 危机发生之后，最迫切的任务就是表明企 业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清 事实、化解误解或敌意，再建企业与公众 之间的信任关系。
• 危机方法论的危机传播方略：即按照 7“W”诸方面的内容向公众传播周知， 为企业挽回声誉。
危机公关策略
五组
小组成员：刘蒙、陶运广、徐谧 沈双双、尙淑雅、常雪玉、张海涵
案例分享 危机预警 危机处理
云南白药 案 例
云南白药在香港查出含有乌头类生物碱（断肠草）：
2013年2月5日，香港特区卫生署发现云南白药在香港出售的中成药样本中，共有五款含有 未标示的乌头类生物碱，包括“云南白药胶囊”、“云南白药散剂”、“云南白药膏”、“云 南白药气雾剂”及“云南白药酊”，香港特区卫生署、澳门特区卫生局因此发出停用回收通知 。
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
内外部危机审查制度与预警机制
媒体动态监控，特别是对互联网监控； 核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任； 与政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识； 借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动； 制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训
云南白药在2014年4月4日发布了公告，正式宣布其配方中含有草乌（制）成分。云南白药 是在“网络暴力”的压迫下被迫公布属于“国家保密配方”的药品成分。
云南白药把“有毒”配方事件归结为归于“阴谋论”：
2014年4月17日，云南白药官网将“有毒”配方事件归结为“新闻炒作”，矛头直指幕后的 利益集团。《中国经营报》2014年4月17日、18日多次拨打云南白药董秘吴伟的电话欲请其对 “阴谋论”之说进行回应，但其电话一直处于无人接听状态。
金龙鱼 1：1：1
案例分享
1
处理结果： 5天共发相关稿件二百八十多篇，涉 及全国各大平面媒体和网络媒体， 撤除78篇网络负面不实报道； 稳住了金龙鱼的市场销量和市场份 额。
4
危机来源： 浸出油与压榨油之争
快速、准确的突击战
2
实际情况： 浸出油与压榨油各有所长 是产油的不同工艺手段
快速反映：
事发当天组成“金龙鱼危机公关处理小组”， 邀请了知名媒体记者，对本次事件的实际情况 予以澄清。后又得到新浪网的全面支持，播发 大量与此次事件的相关的新闻跟踪报道，向大 3 众澄清事实。挽回了金龙鱼品牌在消费者心目 中的地位。
What:传播内容
顶级原则： 1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度 2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案 3、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑 4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达
Why:事件真相
顶级原则： 1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件 2、澄清“小道消息”及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度 3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心
避免危机转化直至造成毁灭性后果
示例
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
外部：危机信息监测体系
•专业的情报监测系统，及时跟新最 新的媒体发布情况
•可以监测的内容
•可根据日期设定
•可添加监测的媒体范围
•监测系统所覆盖的媒体范围
•可根据不同客户的关键字设定
•可导出监测后的 数据Excel表
➢危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
HoW:如何传播
无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措 施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。 我们一定要牢记：
加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系
顶级原则： 1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂” 2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”
内部危机培训制度：每个月、每个季度都将及时展开相应话题的培训
• 培训议题包括：
危机的基础知识和表现形式 危机自查和级别评估 危机处理案例点评（人力资源、产品质量、品牌等多个层面） 新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通 日常的媒体关系管理和媒体应对技巧 中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析 基金公司的公关之道、策略要点等 Web2.0时代的危机表现形态和应对策略 危机案例模拟演练和点评 潜在危机点梳理和应对分析
The end thanks
HoW
如何传播
Who
谁出面
Whom
向谁传播
Why
危机真相
危机公关
When
传播时间选择
What
传播内容
Where
传播渠道
危机处理
➢危机公关5S原则
➢承担责任原则 ➢真诚沟通原则 ➢速度第一原则 ➢系统运行原则 ➢权威证实原则
Biblioteka Baidu机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
Who谁出面
顶级原则： 1、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面较合理 2、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度 3、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素上海庆典公司 http://www.cydr.com.cn/
启示：如何进行危机公关
危机公关包含：
危机前：危机预警
危机后：危机处理
危机预警
➢危机预警：危机出现则为时已晚，需未雨绸缪
建立一套清晰的危机管理流程 媒体关系的好坏将决定危机爆发以及扩散的程度
内、外部危机定期审查制度亟需建立 危机预警及处理的不定期培训机制
危机预警
➢严控流程：让潜在危机无处藏身
流程示例
向 相关媒体进行传递（传真、电子邮件等方式） 2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内） 3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升
Where:传播渠道
顶级原则： 1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
Whom:向谁传播
顶级原则： 1、第一时间安抚“受害者” 2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实 3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
When:时间选择
顶级原则： 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺 2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动
和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
潜在危机自查体系
在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有效预 防危机的重要手段
示例
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
潜在危机自查体系 在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理，
云南白药应对措施
• 1.云南白药公司并没有及时给予媒体和公众一个合理的解释。 “有毒配方”发生以后云南白药态度 ➢态度一:回避有毒事件 ➢态度二:以国家保密配方拒绝公开 ➢态度三:被迫公开保密配方的成份 ➢态度四:事件矛头直指为“新闻炒作”和幕后的利益集团。
• 2.影响：导致组织与公众关系迅速恶化（侵害公众的知情权） 品牌形象形象也受到到损害（高知名度、低美誉度）
2013年11月，国家食品药品监督管理总局（CFDA，下称“国家食药监局”）发布通知规 定，产品中含有毒性药材的中药饮片企业，必须在说明书中写明毒性成分并添加警示语。按该 通知要求，包括砒霜、水银、生川乌、生草乌、雄黄在内的28种毒性中药品种需要特别注明。 云南白药成为被质疑最多的公司。
云南白药被迫承认含有乌头类生物碱和公布配方药品成分：
公司 总经理
董事会 等
危机管理 小组
总公司 新闻发言人
分公司、分支机构 各种潜在危机信息
分公司 公关专员
分公司 总经理
总部 公关经理
总部 公关领导
媒体受众
危机预警
➢组织保障：致命危机出现之前 常设危机管理小组
基础成员以具体危机而定，以下为基本组成
公司高层 法务部主管 公关部主管 公司新闻发言人（危机发生时通常由法务部长兼任） 技术专家 公关专家 其他人员（如政府人士等）
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
• 对于企业而言，危机事件的恶化发展很 大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此 危机发生之后，最迫切的任务就是表明企 业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清 事实、化解误解或敌意，再建企业与公众 之间的信任关系。
• 危机方法论的危机传播方略：即按照 7“W”诸方面的内容向公众传播周知， 为企业挽回声誉。
危机公关策略
五组
小组成员：刘蒙、陶运广、徐谧 沈双双、尙淑雅、常雪玉、张海涵
案例分享 危机预警 危机处理
云南白药 案 例
云南白药在香港查出含有乌头类生物碱（断肠草）：
2013年2月5日，香港特区卫生署发现云南白药在香港出售的中成药样本中，共有五款含有 未标示的乌头类生物碱，包括“云南白药胶囊”、“云南白药散剂”、“云南白药膏”、“云 南白药气雾剂”及“云南白药酊”，香港特区卫生署、澳门特区卫生局因此发出停用回收通知 。
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
内外部危机审查制度与预警机制
媒体动态监控，特别是对互联网监控； 核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任； 与政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识； 借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动； 制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训
云南白药在2014年4月4日发布了公告，正式宣布其配方中含有草乌（制）成分。云南白药 是在“网络暴力”的压迫下被迫公布属于“国家保密配方”的药品成分。
云南白药把“有毒”配方事件归结为归于“阴谋论”：
2014年4月17日，云南白药官网将“有毒”配方事件归结为“新闻炒作”，矛头直指幕后的 利益集团。《中国经营报》2014年4月17日、18日多次拨打云南白药董秘吴伟的电话欲请其对 “阴谋论”之说进行回应，但其电话一直处于无人接听状态。
金龙鱼 1：1：1
案例分享
1
处理结果： 5天共发相关稿件二百八十多篇，涉 及全国各大平面媒体和网络媒体， 撤除78篇网络负面不实报道； 稳住了金龙鱼的市场销量和市场份 额。
4
危机来源： 浸出油与压榨油之争
快速、准确的突击战
2
实际情况： 浸出油与压榨油各有所长 是产油的不同工艺手段
快速反映：
事发当天组成“金龙鱼危机公关处理小组”， 邀请了知名媒体记者，对本次事件的实际情况 予以澄清。后又得到新浪网的全面支持，播发 大量与此次事件的相关的新闻跟踪报道，向大 3 众澄清事实。挽回了金龙鱼品牌在消费者心目 中的地位。
What:传播内容
顶级原则： 1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度 2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案 3、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑 4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达
Why:事件真相
顶级原则： 1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件 2、澄清“小道消息”及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度 3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心
避免危机转化直至造成毁灭性后果
示例
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
外部：危机信息监测体系
•专业的情报监测系统，及时跟新最 新的媒体发布情况
•可以监测的内容
•可根据日期设定
•可添加监测的媒体范围
•监测系统所覆盖的媒体范围
•可根据不同客户的关键字设定
•可导出监测后的 数据Excel表
➢危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
HoW:如何传播
无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措 施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。 我们一定要牢记：
加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系
顶级原则： 1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂” 2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”
内部危机培训制度：每个月、每个季度都将及时展开相应话题的培训
• 培训议题包括：
危机的基础知识和表现形式 危机自查和级别评估 危机处理案例点评（人力资源、产品质量、品牌等多个层面） 新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通 日常的媒体关系管理和媒体应对技巧 中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析 基金公司的公关之道、策略要点等 Web2.0时代的危机表现形态和应对策略 危机案例模拟演练和点评 潜在危机点梳理和应对分析
The end thanks
HoW
如何传播
Who
谁出面
Whom
向谁传播
Why
危机真相
危机公关
When
传播时间选择
What
传播内容
Where
传播渠道
危机处理
➢危机公关5S原则
➢承担责任原则 ➢真诚沟通原则 ➢速度第一原则 ➢系统运行原则 ➢权威证实原则
Biblioteka Baidu机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
Who谁出面
顶级原则： 1、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面较合理 2、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度 3、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素上海庆典公司 http://www.cydr.com.cn/
启示：如何进行危机公关
危机公关包含：
危机前：危机预警
危机后：危机处理
危机预警
➢危机预警：危机出现则为时已晚，需未雨绸缪
建立一套清晰的危机管理流程 媒体关系的好坏将决定危机爆发以及扩散的程度
内、外部危机定期审查制度亟需建立 危机预警及处理的不定期培训机制
危机预警
➢严控流程：让潜在危机无处藏身
流程示例
向 相关媒体进行传递（传真、电子邮件等方式） 2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内） 3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升
Where:传播渠道
顶级原则： 1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
Whom:向谁传播
顶级原则： 1、第一时间安抚“受害者” 2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实 3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
When:时间选择
顶级原则： 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺 2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动
和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
潜在危机自查体系
在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有效预 防危机的重要手段
示例
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
潜在危机自查体系 在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理，
云南白药应对措施
• 1.云南白药公司并没有及时给予媒体和公众一个合理的解释。 “有毒配方”发生以后云南白药态度 ➢态度一:回避有毒事件 ➢态度二:以国家保密配方拒绝公开 ➢态度三:被迫公开保密配方的成份 ➢态度四:事件矛头直指为“新闻炒作”和幕后的利益集团。
• 2.影响：导致组织与公众关系迅速恶化（侵害公众的知情权） 品牌形象形象也受到到损害（高知名度、低美誉度）
2013年11月，国家食品药品监督管理总局（CFDA，下称“国家食药监局”）发布通知规 定，产品中含有毒性药材的中药饮片企业，必须在说明书中写明毒性成分并添加警示语。按该 通知要求，包括砒霜、水银、生川乌、生草乌、雄黄在内的28种毒性中药品种需要特别注明。 云南白药成为被质疑最多的公司。
云南白药被迫承认含有乌头类生物碱和公布配方药品成分：
公司 总经理
董事会 等
危机管理 小组
总公司 新闻发言人
分公司、分支机构 各种潜在危机信息
分公司 公关专员
分公司 总经理
总部 公关经理
总部 公关领导
媒体受众
危机预警
➢组织保障：致命危机出现之前 常设危机管理小组
基础成员以具体危机而定，以下为基本组成
公司高层 法务部主管 公关部主管 公司新闻发言人（危机发生时通常由法务部长兼任） 技术专家 公关专家 其他人员（如政府人士等）