危机公关策略 以云南白药有毒事件为例
案例：云南白药
案例：云南白药集团的“浴火重生”王明辉——云南白药集团公司总经理，拥有“昆明十大杰出青年”、“昆明市优秀企业家”、“昆明优秀厂长(经理)”、“云南省优秀企业家”、“云南省技术创新人才”、“全国用户满意杰出管理者”、“全国企业文化优秀奖成果主要创造奖”等诸多荣誉称号。
他传承了云南白药百年的品质，并使其进一步发扬光大。
2009年5月，春城风和日丽。
新落成的云南白药集团办公大楼，宽敞明亮，雄奇壮美。
王明辉和公司的高层管理人员刚刚在新办公楼里召开了会议，在会上，他们对过去几年的工作进行了总结，对企业未来的发展进行了展望。
此刻，他已经回到自己崭新的办公室，缓步走到窗前，凝视远方，往事仿佛又浮现在眼前……他，土生土长的云南人，从基层做起，逐渐走上了管理岗位。
从宾川县医药公司副经理到昆明制药厂销售副科长、从（中美）昆明贝克诺顿制药有限公司销售副总到昆明制药股份有限公司董事、常务副总裁。
1999年当他从云南白药集团董事长迁任云南白药集团总经理时，白药集团正处在危急关头。
公司销售增长缓慢，同时面临着激烈的市场竞争。
他决心重塑云南白药，再铸百年品牌的辉煌。
经过深入的市场调研，他决定一方面继续、巩固白药药剂产品，另一方面培育新的增长点。
白药创可贴于2001年推向市场，经过几年的努力经营，至2007年底，云南白药创可贴已占全部创可贴市场份额的40％；2008年底，占全部市场份额60％。
白药牙膏2004年上市，当年销售额就达4000万；2008年底，白药牙膏销售额已突破10亿元大关。
这为公司二次腾飞奠定了坚实的基础。
他清醒地认识到，创可贴大战远未结束，牙膏市场仍然硝烟弥漫，白药药品系列也面临着激烈的竞争。
有消息表明，强生公司正在制定新的竞争计划，包括对原有产品进行降价，以及开发新产品―含药创可贴。
另外，强生公司也极有可能与国内知名的老字号制药企业形成战略联盟。
所有这些不但对白药集团创可贴产品构成严重的威胁，而且也威胁白药集团的核心产品。
《云南白药泄密事件[范文模版]》
![《云南白药泄密事件[范文模版]》](https://img.taocdn.com/s3/m/568fe82e700abb68a882fb65.png)
《云南白药泄密事件[范文模版]》涉及泄露国家秘密。
国家秘密的定义云南白药国家中药保密品种，云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于19xx年研制成功。
对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。
中药保密品种：目前国内对中药的最高级别保护，对已列入国家秘密技术项目的中药品种，其处方、剂量、制法等内容进行保密。
最高的保密级别为绝密级，永久保密。
国内“保密配方”的云南白药在美国市场销售时，以中英文对照的方式清楚地注明了包括散瘀草、苦良姜等中草药在内的7种成分和含量。
云南白药在中国属于具有“国家秘密”和“商业秘密”双重性质的中药一级保护品种，分别受到《中药品种保护条例》和《反不正当竞争法》的保护。
如果云南白药企业主体单方面披露配方，则国家秘密被泄露了；如果企业没有披露，而是其他方面披露的，则国家秘密和企业商业秘密都被泄露了。
不管是哪种情况，都需要追究有关人员的法律责任。
中国“改革开放”以来，国内发生的系列并购案一再表明，其国外资本核心的战略意图，就是借助中国官方宽松政策，通过实施国内民族品牌参股、控股、并购的战略步骤，渐而达到对国内民族品牌控制、闲置、扼杀的战略规划，从而实现全面经济控制的战略目的。
从xx年接二连三发生的事件形式来看，自达能与娃哈哈之战受阻，可口可乐并购汇源未果。
国外资本业已感到国内强大民族抵触情绪的壁垒，不得不重新调整策略，行业间的“交流与合作”仪式由官方转入民间;形式由正面转入地下，方式由资本侵吞改为利用“伪皇军”制造内讧。
现在如今，美国仅仅只是通过要求公开上市销售药品的成分，假使以药物身份进入国外市场，则需要通过三期临床试验才可能批准上市。
国内一些医药企业为了符合fda的规定，或是为了迎合特定国外消费者的特殊需求，直接公开药物配方，以保健品等身份进入美国或者其他海外市场，减少了药物身份进入，需要通过三期临床试验才可能被批准上市的麻烦。
一方面可以说为了达到自己的根本目的，国外资本对国内民族品牌手段可谓用心良苦、防不胜防。
新媒体环境下企业危机公关策略分析——以“鸿茅药酒”事件为例
新媒体环境下企业危机公关策略分析——以“鸿茅药酒”事件为例作者：马骐，张玮钰来源：《科技传播》 2018年第16期摘要新媒体时代，信息传播速度呈裂变式增长，任何风吹草动都会通过网络放大、发酵，掀起舆论狂潮，这种传播环境对企业危机公关提出更高的要求。
文章首先运用危机传播四阶段生命周期模型对“鸿茅药酒”事件进行回顾及阶段划分；其次，基于情境式危机传播模式，对微博平台上发起、传播的“鸿茅药酒”事件做文本分析，旨在探析“鸿茅药酒”危机公关中的问题，为企业危机公关提出合理建议。
关键词新媒体；鸿茅药酒；危机公关中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）217-0177-02互联网环境下，以微博、微信为代表的社交媒体颠覆了传统的信息传播模式，不仅为企业搭建了快速高效的宣传平台，也增加了企业危机应对的难度。
从追踪危机的源头，到危机的传播、发酵、解决，社交媒体在其中扮演着重要的角色。
此次“鸿茅药酒”危机事件搭上了互联网的“快车”，在面对微博上网民大量的讨论和社会各界的质疑时，“鸿茅药酒”的官方回应总体看来不足取法，给企业造成严重损失。
1 基于危机传播四阶段论的“鸿茅药酒”事件危机是对一个社会产生严重威胁，必须在时间压力和不确定性极高的情况下做出关键决策的事件。
斯蒂文·芬克提出了危机传播四阶段生命周期模型，他将危机的生命周期分为：第一阶段征兆期/ 潜在期、第二阶段发作期/ 突发期、第三阶段延续期/ 蔓延期、第四阶段痊愈期/ 恢复期。
本文根据4 个阶段的特征对“鸿茅药酒”事件进行回顾并作出阶段划分。
1.1 第一阶段：危机征兆期/ 潜在期据此前媒体报道，2007 年，鸿茅药酒就因违法广告被山东食品药品监督管理局勒令暂停在山东省的销售。
10 年间，“鸿茅药酒”在广告中屡屡违规。
2017 年12 月19 日，广东医生谭秦东在网络上发表了一篇题为《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》的文章，质疑鸿茅药酒的疗效。
云南白药凝血剂危机公关发言稿
云南白药凝血剂危机公关发言稿下载温馨提示：该文档是我店铺精心编制而成，希望大家下载以后，能够帮助大家解决实际的问题。
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大白兔危机公关案例分析
大白兔危机公关案例分析案例概述：大白兔是中国传统的甜品品牌，在中国拥有极高的知名度和美好的品牌形象。
但在2017年，大白兔却陷入了一场名为“儿童服药事件”的公关危机，引发了广泛的社会关注和争议。
事件起因是一段视频在互联网上流传，视频中一名母亲称她的孩子误将大白兔锂电池电解液当成药品服用导致中毒。
这段视频在网络上引起了很大的关注，引发了公众的质疑和对品牌安全性的担忧。
大白兔在短时间内面临了来自消费者和舆论压力的双重压力，需要迅速采取行动来恢复品牌形象和信誉度。
问题分析：针对大白兔所面临的危机，我们可以分析其主要的问题点如下：1、危机消息传播速度快，使得大白兔品牌没有时间反应和应对。
2、儿童误服大白兔锂电池电解液的事实令公众对其安全性产生担忧，进而影响消费者对品牌的影响。
3、大白兔针对危机的应对行动策略不够成熟、及时和有效，缺乏对当事人、消费者和舆论的信任和关心。
问题解决：在面对儿童服药事件的突发危机后，大白兔采用了如下的应对行动策略：1、建立危机应对小组大白兔成立了危机应对小组，对媒体报道和社会关注的事件进行全面跟踪和分析，并及时做出相应的处理和应对。
2、全面搜集和公布事件信息大白兔公布了有关儿童误服电解液导致中毒的相关信息，包括产生事故时的具体情况、事件的调查结果、事故后的处理过程及其过程中采取的措施等，重点强调防范措施和产品安全性的保障。
3、积极与消费者沟通大白兔积极主动地与消费者沟通，通过公开信等渠道提供消费者所关心的产品问题回答，释放信息来遏制舆论的进一步扩散和引导消费者保持对品牌产品的信任。
4、注重品牌形象的修复大白兔制定了详细的品牌形象修复方案，包括行动计划和措施，关注品牌口碑和形象的恢复，采取适当的措施向消费者强调其安全性和质量保障。
5、关注后续发展大白兔认真关注事件后续发展，加强随时跟踪和定期回答消费者的质疑和问题，并依据情况对品牌的安全性进行持续的加强和改进。
结果总结：大白兔采用了积极有效的应对措施，为品牌在危机处理过程中提供了较好的保障和保护。
某食品公司针对中毒事件的公关危机策划书
公共关系危机策划书——某食品公司针对“中毒事件”的公关危机策划书一、背景某大型食品公司的一种产品突然在某国发生中毒事件，该公司所有产品当即被当地政府禁销。
如不妥善处理，将使公司受到毁灭性打击。
二、调研分析（一）、面临的问题：该食品公司产品遭遇“中毒事件”后，公司的业绩和形象都受到很大的损害。
政府的追查和禁销，公众的质疑，以及经销商的止步，都进一步加剧着解决问题的难度，公司面临着非常严峻的形势。
（二）环境的分析：该食品公司是一家颇有实力的大型企业，在市场上具有一定的品牌效力与信誉，具有一定的处理和解决问题的能力。
“中毒事件”的发展仍在可控范围之类，只要该食品公司及时采取正确的公关措施，完全有可能化解此次危机，维护公司的形象。
（三）机会点的分析：可以以此次“中毒事件”为契机，乘势做好宣传推广工作，巧妙处理此次危机，树立好形象，进一步打响企业的品牌。
三、策划方案（一）目标1、澄清事实，平息流言，消除公众疑虑，重塑公司形象；2、稳定公司的正常生产秩序，尽量将公司的损失降到最低3、以危机为契机，加大公司宣传，提高公司的知名度和影响力。
（二）主题重视食品的安全，保障人们的健康。
（三）目标公众该食品公司的经销商、消费者、政府部门和大众媒体等(四)策略对内：1、即可停止生产该中毒食品，召回并销毁不合格的产品。
同时重视其他食品的安全问题，对所有食品再一次进行严密的安全检测，不容许发生其他问题。
2、该食品公司的高层应亲自出面，并成立专门的调查小组和应对小组，对整个事件进行详细的调查和分析，及时采取应急措施。
对相关的涉案人员进行处理，重视此次危机，全力以赴，减小公司的损失。
3、对经销商、投资者和员工进行安抚，及时召开公司内部大会，尽最大的努力保住公司的根本，缓存实力，打消投资者和员工心中的焦虑与惶恐，重新树立信心。
使全体员工获得新的动力，一起共同努力，攻克难关。
对外：1、以积极主动的姿态配合当地政府食品安全检查局的调查，停止生产并销毁不合格的食品。
2012危机案例解读——毒胶囊事件
2012年危机传播管理案例分析——毒胶囊事件解析毒胶囊事件：黑心药VS良心药食品为人延续生命，药品则为人挽回健康，当食药品安全得不到保障时，最为普通公众，我们该何去何从？2012年，一把胶囊，一个行业“潜规则”，牵扯出了多少出“皮鞋很忙”的闹剧？毒胶囊事件是自2008年三聚氰胺事件后，食药品领域的又一重大公共危机事件。
“铬超标”、“毒胶囊”严重触动了药品安全的底线，黑心企业丧失了起码的道德底线和商业伦理，一切都让人不寒而栗。
值得注意的是，“毒胶囊”事件所引发的大范围的指责舆论和愤怒情绪，不但指向了涉事的9家药企，更把相关政府部门推向了舆论的风口浪尖上，是对我国政府部门应对突发公共危机事件能力的一次重大考验。
一、案例回顾1．危机周期分析2012年4月9日央视著名主持人赵普在微博上称“不要再吃老酸奶和果冻，内幕很可怕”，引发了人们对工业明胶的关注，问题胶囊浮出水面。
毒胶囊事件自此进入公众视野，并迅速引发了全国医药用品界的轩然大波，公众对我国药品安全问题充满了疑问，导致了社会的恐慌。
这一公共危机事件引起的恶果持续至今，公众对我国药品的质量问题尚未完全消除疑心。
下面我们从危机周期的角度来分析毒胶囊事件。
1.1、 萌芽期（2004年5月~2012年4月14日）2004年，央视《生活》栏目播出了一期名为“入口胶囊 卫生堪忧”的节目，揭露了素有“中国明胶生产基地”之城的河北阜城和山东博兴一些地区的胶囊生产企业，在生产直接入口的药用胶囊时使用来路不明的原料明胶，而且其生产环境恶劣、生产空间不封闭、卫生状况差、工作人员徒手操作等内幕。
图1-1-1央视《生活》栏目曝光垃圾明胶生产过程危机阶段 标志事件不法行为被媒体曝光后，当地政府展开了为期三个月的集中治理整顿。
但问题胶囊只在小范围内得到清查，未得到国家药监局等有关部门的高度重视，没有及时在全国范围内对胶囊行业进行清理，为毒胶囊事件的发生埋下了隐患。
此后，“问题明胶”仍多次被媒体曝光。
[医疗药品管控]云南白药牙膏,年,从万到个亿营销大案纪实[下]
![[医疗药品管控]云南白药牙膏,年,从万到个亿营销大案纪实[下]](https://img.taocdn.com/s3/m/6e2715d8bed5b9f3f80f1c10.png)
（医疗药品管理）云南白药牙膏，年，从万到个亿营销大案纪实（下）危机：2005年经过壹系列的平面拉动后，2006年初，于经过爆发式上量后，销量出现了壹定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新壹轮的销量飞跃？2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成壹轮接壹轮的市场冲击波。
报纸：3轮战役，再赢市场。
第壹轮：制造心理障碍，强力驱动毕竟，云南白药牙膏是壹支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
我们决定从制造心理障碍着手。
随后，俩篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又壹次突破传统平面广告的模式。
《不要和9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》。
俩篇广告描写了因为口腔问题于生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。
俩篇广告投放之后，立马引起轰动，壹些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。
第二轮：营造品牌区隔，巩固市场经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。
展现云南白药牙膏的高端品质，使之和其20多块的售价相匹配。
同时配合俩篇新闻式广告，强化品牌的不可复制和不可超越。
第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求进壹步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进壹步推进市场销售。
电视：4条片子，广角证言，强化选择这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进壹步强化消费者的购买选择。
从企业角度证言——《证言篇》，从消费者角度证言——《牢笼篇》，从功效角度证言——《接龙篇》，从牙膏选择角度证言——《适用篇》。
杂志：深度植入式广告终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。
诸如：五壹前后，“清凉壹夏”、母亲节活动、父亲节活动。
每壹个主题活动于节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。
强生成功公关案例——泰诺
强生成功公关案例——1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件事件经过1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。
最初，仅有3人因服用该药物中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，给公司的形象一落千丈，名誉扫地，医院、药店纷纷把它扫地出门。
民意测验表明，94％的服药者表示今后不再服用此药。
面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。
此事件发生之后，在首席执行官Jim Burke的领导下，强生公司采取了一系列的快速而有效的措施。
强生高层经过紧急磋商，认为这件事情非常的严重，不仅影响强生公司在众多的消费者中的信誉，更为严重的是消费者的生命安全受到了威胁。
强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。
经过公司各部门的联合调查，在全部的800万片药物的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片；最终的死亡人数也确定为7人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响，为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。
后来警方查证为有人刻意陷害。
不久后，向胶囊中投毒的人被拘捕。
至此，危机事态可说已完全得到控制。
但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性，并同时将事态的全过程向公众发布。
同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰莱诺尔”的支持，并发送优惠券。
这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
危机公关在此次事件中，强生CEO戴拉协同公关人员积极地进行危机公关。
危机传播中的形象修复理论，以毒胶囊事件为例
以“毒胶囊”事件为例，探讨危机传播中的形象修复理论一．研究背景2012年4月15日，中央电视台《每周质量报告》栏目以“胶囊里的秘密”为题曝光9家药企13个批次的药品胶囊重金属铬超标。
修正药业集团股份有限公司生产的羚羊搞毛胶囊铬元素含量超出行业标准1倍以上。
修正药业一直标榜做“良心药，放心药”。
但是毒胶囊事件无疑对这一宣传口号给予了重创，讲修正药业腿上了舆论的风口浪尖，修正药业面临空前的公关危机。
企业形象是企业的无形资产，是现代企业着力打造和维护的企业软实力。
而危机的发生都会对其造成不同程度的损害，因此在危机处理过程中，企业形象的修复都必须得到重视。
二．案例回顾：1.4 月15 日午间，央视节目《每周质量报告》播出《胶囊里的秘密》，揭露一些企业利用工业明胶来制作食用胶囊外壳的地下产业链，9 家药企13 个批次的药品胶囊重金属铬超标。
其中修正药业生产的羚羊感冒胶囊被曝铬元素含量为4.44mg/kg，超出当时的行业标准2 mg/kg 1 倍以上。
修正药业：最初则否认自家生产的胶囊铬含量超标。
2.4 月16 日，国家食品药品监督管理局发出紧急通知，要求对13 个药用空心胶囊产品暂停销售和使用。
修正药业：将官网宣传口号“良心药，放心药，管用的药”改为“修元正本，造福苍生”，并发布声明宣称积极配合相关监管部门进行复查，保留依法追究相关供应商责任的权利。
3.4 月19 日，修正药业通过官网发布通告，称已召回全部疑似问题胶囊，向公众表示歉意，并将自建胶囊厂。
当晚，国家药监局公布抽检名单，羚羊感冒胶囊榜上有名，修正药业的另两款药品批次也出现了铬超标的情况。
4.4月21 日，卫生部发布公告，要求召回所有胶囊超标批次的药品。
4 月22 日，修正药业宣布召回所有胶囊剂产品。
5.5 月2日，修正药业销毁近14 万盒不合格胶囊产品，并再次向消费者致歉。
结果：“毒胶囊事件”不仅给修正药业的声誉造成致命打击，其召回产品还有可能导致约达70 亿元的经济损失，而终端药品下架，产生不了现金流，资金链存在断裂的风险，修正药业前途未卜。
从“毒胶囊”事件浅析危机公关的“5S”原则的运用
从“毒胶囊”事件浅析危机公关的“5S”原则的运用【摘要】“毒胶囊”事件一经曝光，便引起了广泛关注，在社会上产生影响甚广。
本文意在运用危机公关相关知识，从企业角度分析此次“毒胶囊”事件，并阐述危机公关“5S”原则的运用。
【关键词】毒胶囊危机公关“5S”原则企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
与其他类型公关相比，危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性特点。
正是由于这些特点，所以危机公关成为企业公共关系管理的重要方面。
因此，当企业面临危机公关时，必须在第一时间作出反应。
此时就要运用到危机公关”5S”原则。
一、危机公关“5S”原则危机公关的5S原则，是指企业在遇到媒体曝光、公众质疑、恶性事件等危机发生时，科学、合理的运用公共关系法则进行化解，以维护企业与品牌的良好形象与市场业绩。
具体内容如下：1、承担责任原则（Shouldering the matter）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。
另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
2、真诚沟通原则（Sincerity）真诚沟通是处理危机的基本原则之一，主要包括以下三点：(1)诚意。
在事件发生后，公司第一时间向公众说明情况并致歉，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
(2)诚恳。
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通。
(3)诚实。
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。
3、速度第一原则（Speed）在危机出现后，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。
因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。
危机公关策略--以云南白药有毒事件为例共23页文档
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延—爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
为例
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71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
医药企业公关的危机及应对策略
医药企业公关的危机及应对策略以促销为目的的公共关系活动称之为公关促销。
在目前医药行业广告受限的情况下，公关促销开始成为医药营销的新焦点和主流变革趋势之一。
一、公共关系概述1．公共关系的定义公共关系是指企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。
公众指与企业经营管理活动发生直接或间接联系的社会组织和个人，包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体等。
2．公共关系与广告的比较与广告相比，公共关系具有不可替代的优越性，主要表现在：①从推拉策略看，公共关系是“拉”，巧妙地拉近与消费者的关系；广告是“推”，是直接推品牌和产品的卖点和价值；②从表达方式上看，公共关系“软”，温婉、客观、不动声色；广告相对要“硬”，直截了当，不厌其烦；③公共关系的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，从某个侧面人手扩大其影响力并形成口碑；广告的作用一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位等；④公共关系容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；⑤从成本来看，在很多时候，公共关系费用较低，更具成本效益，而广告费用越来越高，干扰广告效果的因素增多，广告受众越来越少，导致了广告效果的减弱，因此企业开始转向了公共关系促销。
一些专家断言，对消费者来说，公关促销的可信度要高于广告5倍。
随着国家经济的高速发展，我国医药行业整体水平有很大的进步。
在社会主义市场经济不断发展完善的今天，没有公关意识的企业不是一个好企业，不掌握一定公关知识和技巧的人不是一个好的企业经营者，所以我国的医药企业也在努力跨入新的“公关时代”，但与此同时，也出现不少问题，其中公关危机问题相对较突出的问题之一。
面对群众的不信任，我们如何突围呢？对于已医药公关事业的举步维艰，我们要如何打开市场？洞察、应变、借势、修身、新闻就是我们今天将要讨论的市场策略，从而积极应对公关医药危机。
媒体舆情案例分享云南白药
媒体舆情案例分享----云南白药【引言】几个月前，关于云南白药“草乌”事件的报道曾铺天盖地，但随着时间推移, 草乌事件带来的负面影响逐渐消散。
然而，因一条一年多前关于云南白药用法的微博，广州一名医生遭到云南警方的跨省调查，再次把云南白药推上了舆论焦点。
此次“跨省”调查事件不仅没有帮助云南白药平息所谓的“谣言”，还让好不容易平息的负面舆情再度回归公众视野。
媒体将云南白药此次舆情应对评为“史上最烂危机公关”。
【事件梳理】7月16日，广州市荔湾区人民医院皮肤科医生刘欣发微博称：今晚云南白药集团代表和云南警方邀我去广东省公安厅“聊聊天”。
原因是一年多前发的一条提及云南白药的微博言论被认为“涉嫌造谣”。
17日，刘欣发微博透露：调查已结束，历时约4小时，警方程序合法，我亦履行了公民的配合义务。
并称“你们是否找警方调查，最终立不立案，是诱是吓，于我皆如尘土”。
这条让刘欣陷入与云南白药集团周旋的微博，发自2012年8月27日晚。
当晚一位中年妇女带着约三四岁的女孩来就诊，女孩面部有严重擦伤，伤处已经搽了红药水，同时也敷洒了些疑似是云南白药的药粉。
当时孩子伤口已严重感染，可能伤及真皮，需要植皮。
之后，刘欣便发了微博：“今天又一个因家长无知造成的病例：皮肤擦伤后用红汞＋云南白药粉，表皮坏死、真皮层纤维增生，毁容基本确定！科普一下：伤口关键是清洗干净，利凡诺、碘伏均可，清洁后外用含凡士林的抗菌药膏涂敷，禁用一切粉剂外敷！在潮湿的环境中，伤口表皮化的速度(愈合速度)可达干燥时的两倍，且不易形成痂皮。
”7月19日，澎湃新闻网的报道曝光了刘欣当初的微博内容，同时对刘欣的微博进行了跟进。
通过澎湃新闻网的报道，事件的更多细节被透露。
包括刘欣在微博中回复16日调查当晚云南警方对他的质疑包括“自己有什么利益，是否收了钱，照片中女孩伤口是否伪造，照片是否为你亲手所照”等。
7月21日，跨省调查事件持续发酵，南方都市报的报道标题直指《云南白药跨省“请喝茶”堪称史上最烂危机公关》。
危机公关之云南白药深陷
危机公关之云南白药深陷“泄密门”旅游82班陈思思0854052案例背景：云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。
对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。
问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。
云南白药创制至今，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。
然而，近日，细心的网友发现，属于国家秘密的云南白药的“保密配方”，却在美国的官方网站上露脸了。
据媒体报道，美国食品药品管理局网站上的一个文件公布了云南白药其中一款产品云南白药酊的成分表。
这是一份2002年的文件，FDA拒绝一家膳食及草药补充剂的经销商HERBMAX请求的回复。
从内容看，当时HERBMAX按照美国的法规向FDA提交了一封通知信，想把云南白药酊作为“膳食补充剂”。
这份文件列出了“云南白药酊”的全部成分，并注明了英文名和中文名。
从成分表上看，云南白药酊的具体成分为田七、冰片、散瘀草、白牛胆、穿山龙、淮山药、苦良姜、老鹳草、酒精。
但这样的成分表在国内属“国家保密配方”。
另外，美国亚马逊的云南白药页面上也公开了云南白药胶囊、云南白药喷雾剂等产品的成分。
案例分析：关于云南白药“保密配方”的争议一直见诸报端。
不久前，有患者称云南白药牙膏虚假宣传，让云南白药一时间陷入“功效门”。
有分析师认为，这件事是今年7月份云南白药牙膏“功效门”的延续。
该分析师表示，这些公开的部分只是云南白药成分的一部分，并没有完全涵盖。
在他看来，部分成分的公布实际上不代表机密的泄露。
片仔癀公开主要成分就是一个例证。
全球最大的检验认证机构SGS的分析师则表示，中药作为保健品引入美国，确实是需要披露主要成分及含量的，同时也需要披露工艺，但仅仅是一些SOP(标准化流程)，不涉及非常细节的制作方法。
国内最大的原药研发机构万全药业的一注册分析师告诉记者：“云南白药如果要打入美国的市场，必然要通过美国FDA的审批。
新媒体时代企业危机公关应对策略——以云南白药“氨甲环酸”事件应对为例
作者： 张平[1]
作者机构： [1]昆明理工大学,云南昆明650500
出版物刊名： 戏剧之家
页码： 189-192页
年卷期： 2020年 第10期
主题词： 新媒体;危机公关;应对策略;传统企业
摘要：随着新媒体平台的日趋增多和网络技术的日渐完善,人人都可以成为信息的传播者和发布者,信息的生产和传播变得更加便捷。
网络环境的演化为传统企业的日常经营管理提出了新的机遇,企业可以利用新媒体技术发展壮大自己的品牌形象,扩大自己的市场份额;同时新媒体技术也为企业经营带来了前所未有的挑战,特别是企业在遭遇危机时,企业危机所引发的网络舆论会加剧企业经营现状的恶化。
在新媒体时代,企业如何利用新媒体加强品牌宣传、提升品牌形象、如何在危机出现时以危机公关的理论为支撑巧妙化解危机,全方位与顾客建立长期稳定的顾客关系成为企业经营发展的要核之一。
本文将以云南白药“氨甲环酸”事件为切入口,分析新媒体环境下企业危机应对的媒介环境,着力为新媒体环境下传统企业公关应对提供一些切实可行的路径、帮助企业建立新媒体思维,从而帮助企业转危为安,实现企业健康良性运营。
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启示：如何进行危机公关
危机公关包含：
危机前：危机预警
危机后：危机处理
危机预警
➢危机预警：危机出现则为时已晚，需未雨绸缪
建立一套清晰的危机管理流程 媒体关系的好坏将决定危机爆发以及扩散的程度
内、外部危机定期审查制度亟需建立 危机预警及处理的不定期培训机制
危机预警
➢严控流程：让潜在危机无处藏身
流程示例
The end thanks
金龙鱼 1：1：1
案例分享
1
处理结果： 5天共发相关稿件二百八十多篇，涉 及全国各大平面媒体和网络媒体， 撤除78篇网络负面不实报道； 稳住了金龙鱼的市场销量和市场份 额。
4
危机来源： 浸出油与压榨油之争
快速、准确的突击战
2
实际情况： 浸出油与压榨油各有所长 是产油的不同工艺手段
快速反映：
事发当天组成“金龙鱼危机公关处理小组”， 邀请了知名媒体记者，对本次事件的实际情况 予以澄清。后又得到新浪网的全面支持，播发 大量与此次事件的相关的新闻跟踪报道，向大 3 众澄清事实。挽回了金龙鱼品牌在消费者心目 中的地位。
和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
潜在危机自查体系
在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有效预 防危机的重要手段
示例
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
潜在危机自查体系 在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理，
Whom:向谁传播
顶级原则： 1、第一时间安抚“受害者” 2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实 3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
When:时间选择
顶级原则： 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺 2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动
云南白药在2014年4月4日发布了公告，正式宣布其配方中含有草乌（制）成分。云南白药 是在“网络暴力”的压迫下被迫公布属于“国家保密配方”的药品成分。
云南白药把“有毒”配方事件归结为归于“阴谋论”：
2014年4月17日，云南白药官网将“有毒”配方事件归结为“新闻炒作”，矛头直指幕后的 利益集团。《中国经营报》2014年4月17日、18日多次拨打云南白药董秘吴伟的电话欲请其对 “阴谋论”之说进行回应，但其电话一直处于无人接听状态。
避免危机转化直至造成毁灭性后果
示例
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
外部：危机信息监测体系
•专业的情报监测系统，及时跟新最 新的媒体发布情况
•可以监测的内容
•可根据日期设定
Байду номын сангаас
•可添加监测的媒体范围
•监测系统所覆盖的媒体范围
•可根据不同客户的关键字设定
•可导出监测后的 数据Excel表
➢危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
HoW:如何传播
无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措 施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。 我们一定要牢记：
加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系
顶级原则： 1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂” 2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”
云南白药应对措施
• 1.云南白药公司并没有及时给予媒体和公众一个合理的解释。 “有毒配方”发生以后云南白药态度 ➢态度一:回避有毒事件 ➢态度二:以国家保密配方拒绝公开 ➢态度三:被迫公开保密配方的成份 ➢态度四:事件矛头直指为“新闻炒作”和幕后的利益集团。
• 2.影响：导致组织与公众关系迅速恶化（侵害公众的知情权） 品牌形象形象也受到到损害（高知名度、低美誉度）
内部危机培训制度：每个月、每个季度都将及时展开相应话题的培训
• 培训议题包括：
危机的基础知识和表现形式 危机自查和级别评估 危机处理案例点评（人力资源、产品质量、品牌等多个层面） 新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通 日常的媒体关系管理和媒体应对技巧 中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析 基金公司的公关之道、策略要点等 Web2.0时代的危机表现形态和应对策略 危机案例模拟演练和点评 潜在危机点梳理和应对分析
公司 总经理
董事会 等
危机管理 小组
总公司 新闻发言人
分公司、分支机构 各种潜在危机信息
分公司 公关专员
分公司 总经理
总部 公关经理
总部 公关领导
媒体受众
危机预警
➢组织保障：致命危机出现之前 常设危机管理小组
基础成员以具体危机而定，以下为基本组成
公司高层 法务部主管 公关部主管 公司新闻发言人（危机发生时通常由法务部长兼任） 技术专家 公关专家 其他人员（如政府人士等）
What:传播内容
顶级原则： 1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度 2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案 3、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑 4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达
Why:事件真相
顶级原则： 1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件 2、澄清“小道消息”及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度 3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心
2013年11月，国家食品药品监督管理总局（CFDA，下称“国家食药监局”）发布通知规 定，产品中含有毒性药材的中药饮片企业，必须在说明书中写明毒性成分并添加警示语。按该 通知要求，包括砒霜、水银、生川乌、生草乌、雄黄在内的28种毒性中药品种需要特别注明。 云南白药成为被质疑最多的公司。
云南白药被迫承认含有乌头类生物碱和公布配方药品成分：
危机公关策略
五组
小组成员：刘蒙、陶运广、徐谧 沈双双、尙淑雅、常雪玉、张海涵
案例分享 危机预警 危机处理
云南白药 案 例
云南白药在香港查出含有乌头类生物碱（断肠草）：
2013年2月5日，香港特区卫生署发现云南白药在香港出售的中成药样本中，共有五款含有 未标示的乌头类生物碱，包括“云南白药胶囊”、“云南白药散剂”、“云南白药膏”、“云 南白药气雾剂”及“云南白药酊”，香港特区卫生署、澳门特区卫生局因此发出停用回收通知 。
HoW
如何传播
Who
谁出面
Whom
向谁传播
Why
危机真相
危机公关
When
传播时间选择
What
传播内容
Where
传播渠道
危机处理
➢危机公关5S原则
➢承担责任原则 ➢真诚沟通原则 ➢速度第一原则 ➢系统运行原则 ➢权威证实原则
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
Who谁出面
顶级原则： 1、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面较合理 2、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度 3、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素上海庆典公司 /
向 相关媒体进行传递（传真、电子邮件等方式） 2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内） 3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升
Where:传播渠道
顶级原则： 1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
……
危机处理
➢危机处理策略：临危不乱 有效处理
• 对于企业而言，危机事件的恶化发展很 大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此 危机发生之后，最迫切的任务就是表明企 业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清 事实、化解误解或敌意，再建企业与公众 之间的信任关系。
• 危机方法论的危机传播方略：即按照 7“W”诸方面的内容向公众传播周知， 为企业挽回声誉。
危机预警
➢内外部危机审查制度：防范于未然
内外部危机审查制度与预警机制
媒体动态监控，特别是对互联网监控； 核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任； 与政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识； 借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动； 制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训