XXXX第五章目标市场营销战略.pptx
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❖ 第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此 对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们 的日常生活习惯。
❖ 第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
❖
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是 指企业经过选 择后准备进入 的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 经营 优势
企业 发展 战略
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
❖ 优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
❖ 劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
大批量、单一品种、广泛普遍的分销 渠道。 目的：降低成本
产品差异化营销阶段
推出不同质量、外观、性能、价 格的产品。
目的：在企业现有条件下，多品 种生产、销售
目标市场营销阶段
用企业自身优势与市场需求相结合。 目的：满足目标市场需求
三、市场细分的作用
❖ 1、有利于发现市场机会。 ❖ 2、有利于减少竞争对手，有效抗衡。 ❖ 3、有助于掌握目标市场特点,制定市
2、差异性营销战略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
…… 营销组合n
细分市场1 细分市场2 细分市场3
…… 细分市场n
❖ 策略：经过市场细分后，企业同时针对若干个细分市场设计 不同的产品、提供不同的服务、采取不同的营销组合策略。
❖ 优势：满足需求；能够从不同的细分市场上获得较高的销售 总额。
❖ 劣势：成本高，调研、设计、制造、储运、营销成本均会上 升。
——《市场营销管理》（亚洲版）
杨克洛维奇利用市场细分的方法对手表购买者进行 了细分，他发现，大约23%的购买者因为手表的价格低 廉而购买，另有46%的人只要手表耐用和具有一般产品 质量即可，还有31%的顾客把买手表视作身份、地位或 某个重要事件的象征。
当时一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三 个细分市场，即生产价格昂贵、强调地位和名望的手表， 并且这些手表的销售是通过珠宝商来实现的。
❖
在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知
识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
❖ 例如，
❖ “海飞丝”的个性在于去头屑；
❖ “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；
❖ 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；
❖ “沙宣”则定位于调节水分与营养；
❖ “润妍”定位于更黑、更有生命力。
第五章 目标市场 营销战略
现代战略营销的核心
——STP营销
❖ 市场细分 ❖ 目标市场 ❖ 市场定位
Segmenting Targeting Positioning
如果你没去过新疆，你不知道中国有 多大，如果你没有去过深圳，你不知道中 国有多富，如果你没有去过苏州，你不知 道中国有多美，如果你没有去过北京，你 不知道中国有多成熟。
❖ 在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗 发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑 去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信 念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、 亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发 飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效 果的印象。过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销， 则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
3、集中性营销战略（密集型战略、弥隙战略）
营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
…… 细分市场n
❖ 策略：经过市场细分后，企业只选择其中一个或少数 几个细分市场为目标，设计单一产品，采取同一种营
场营销组合策略。
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
减少竞争对手
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
营销策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要专 门设计适宜产品
美国钟表公司决定把精力放在前两个细分市场上， 即创立天美时手表，并经由大型综合商场从事推销，这 一细分化战略使该公司成为世界最大的手表公司之一。
一、市场细分的含义
市场细分——是指企业根据消费者需求 的差异性，以需求特征为依据，把一个 大市场划分为若干个子市场的过程。
二、市场细分思想的形成
大量营销阶段
四、市场细分的理论依据
❖ 消费者需求的差异性导致了市场细 分的必要性。
❖ 消费者需求的同质性（相似性）为 市场细分提供了可能性。
五、市场细分的参考变量（标准）
❖ 地理变量（地理区域、城市规模、人口密度、气候等） ❖ 人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育、种族、
宗教、国籍等）
❖ 心理变量（个性、购买动机、价值观念、生活格调等） ❖ 行为变量 （时机与场合、追求的利益、使用者情况、
使用频率等） 具体选择哪个变量细分要看该产品的市场需求主要受哪些
因素的影响。
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
❖ 第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲 究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的 往往是单一化妆品。
❖ 第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心， 采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在 所不惜，她们往往购买整套化妆品。
❖ 第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
❖
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是 指企业经过选 择后准备进入 的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 经营 优势
企业 发展 战略
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
❖ 优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
❖ 劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
大批量、单一品种、广泛普遍的分销 渠道。 目的：降低成本
产品差异化营销阶段
推出不同质量、外观、性能、价 格的产品。
目的：在企业现有条件下，多品 种生产、销售
目标市场营销阶段
用企业自身优势与市场需求相结合。 目的：满足目标市场需求
三、市场细分的作用
❖ 1、有利于发现市场机会。 ❖ 2、有利于减少竞争对手，有效抗衡。 ❖ 3、有助于掌握目标市场特点,制定市
2、差异性营销战略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
…… 营销组合n
细分市场1 细分市场2 细分市场3
…… 细分市场n
❖ 策略：经过市场细分后，企业同时针对若干个细分市场设计 不同的产品、提供不同的服务、采取不同的营销组合策略。
❖ 优势：满足需求；能够从不同的细分市场上获得较高的销售 总额。
❖ 劣势：成本高，调研、设计、制造、储运、营销成本均会上 升。
——《市场营销管理》（亚洲版）
杨克洛维奇利用市场细分的方法对手表购买者进行 了细分，他发现，大约23%的购买者因为手表的价格低 廉而购买，另有46%的人只要手表耐用和具有一般产品 质量即可，还有31%的顾客把买手表视作身份、地位或 某个重要事件的象征。
当时一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三 个细分市场，即生产价格昂贵、强调地位和名望的手表， 并且这些手表的销售是通过珠宝商来实现的。
❖
在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知
识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
❖ 例如，
❖ “海飞丝”的个性在于去头屑；
❖ “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；
❖ 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；
❖ “沙宣”则定位于调节水分与营养；
❖ “润妍”定位于更黑、更有生命力。
第五章 目标市场 营销战略
现代战略营销的核心
——STP营销
❖ 市场细分 ❖ 目标市场 ❖ 市场定位
Segmenting Targeting Positioning
如果你没去过新疆，你不知道中国有 多大，如果你没有去过深圳，你不知道中 国有多富，如果你没有去过苏州，你不知 道中国有多美，如果你没有去过北京，你 不知道中国有多成熟。
❖ 在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗 发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑 去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信 念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、 亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发 飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效 果的印象。过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销， 则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
3、集中性营销战略（密集型战略、弥隙战略）
营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
…… 细分市场n
❖ 策略：经过市场细分后，企业只选择其中一个或少数 几个细分市场为目标，设计单一产品，采取同一种营
场营销组合策略。
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
减少竞争对手
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
营销策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要专 门设计适宜产品
美国钟表公司决定把精力放在前两个细分市场上， 即创立天美时手表，并经由大型综合商场从事推销，这 一细分化战略使该公司成为世界最大的手表公司之一。
一、市场细分的含义
市场细分——是指企业根据消费者需求 的差异性，以需求特征为依据，把一个 大市场划分为若干个子市场的过程。
二、市场细分思想的形成
大量营销阶段
四、市场细分的理论依据
❖ 消费者需求的差异性导致了市场细 分的必要性。
❖ 消费者需求的同质性（相似性）为 市场细分提供了可能性。
五、市场细分的参考变量（标准）
❖ 地理变量（地理区域、城市规模、人口密度、气候等） ❖ 人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育、种族、
宗教、国籍等）
❖ 心理变量（个性、购买动机、价值观念、生活格调等） ❖ 行为变量 （时机与场合、追求的利益、使用者情况、
使用频率等） 具体选择哪个变量细分要看该产品的市场需求主要受哪些
因素的影响。
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
❖ 第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲 究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的 往往是单一化妆品。
❖ 第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心， 采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在 所不惜，她们往往购买整套化妆品。