XXXX第五章目标市场营销战略.pptx
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第五章目标市场营销战略PPT课件
重庆分
美国米勒公司营销案 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅
为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公 司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进 行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽 多，但饮用量却只有后者的1/8。
消费者需求的差异性，把某一个产品的整体市场划分 为若干个在需求上具有相似特征的消费群，从而形成 各种不同细分市场的过程。
市场细分的产生与发展经历了3个主要阶段： 大量营销阶段、产品差异化营销阶段 、目标市场营销 阶段
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第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用
（二）市场细分的作用 实践证明，要科学合理地进行市场细分，对于企业走
可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市 场。 （四）可盈利性
可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足 以使企业实现其利润目标。 （五）相对稳定性
相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。
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第一节 市场细分
四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 1、单一变量因素法
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第一节 市场细分
四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 ❖ 1、单一变量因素法
即根据影响消费者需求的某一个重要 因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分 市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。电 饭锅可以家庭的人口数量，把整体市场分成三 个部分，见表：
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第一节 市场细分
目标市场营销PPT课件
总结词
可口可乐通过市场细分与定位，成功地占据了碳酸饮料市场的主导地位。
详细描述
可口可乐公司通过对市场的深入了解，将消费者划分为不同的群体，如年轻人、家庭主妇、运动爱好者等，并为 每个群体量身定制了不同的产品线和营销策略。通过精准的市场定位，可口可乐成功地吸引了不同消费者的需求， 提高了品牌知名度和市场份额。
竞争状况评估
分析竞争对手在目标市场 的竞争态势、市场份额和 竞争优势，以确定企业进 入该市场的竞争机会。
消费者需求评估
了解目标市场消费者的需 求、偏好和购买行为，以 确定企业产品或服务的市 场定位和竞争优势。
目标市场的选择策略
无差异营销策略
集中化营销策略
将整个市场作为目标市场，推出单一 产品或服务满足所有消者需求。为不同的群体。
市场细分的步骤
调查分析
收集目标市场的消费者需求、 行为等方面的数据，进行深入 分析。
细分市场
按照选定的细分标准，将市场 划分为若干个子市场。
确定市场范围
明确企业要进入的市场范围， 确定目标消费者群体。
确定细分标准
根据消费者需求的差异性，选 择适当的细分标准。
评估细分市场
对各个细分市场的吸引力、竞 争状况等进行评估，选择适合 企业的目标市场。
案例三：星巴克的市场定位与品牌塑造
总结词
星巴克通过独特的市场定位和品牌塑造，成功地吸引了特定 的消费群体。
详细描述
星巴克以高端、时尚的品牌形象为目标市场，通过提供优质 咖啡、舒适的环境和独特的文化体验，吸引了特定的消费群 体。通过持续的品牌塑造和市场推广，星巴克成功地占据了 高端咖啡市场的领导地位。
式。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体和广告平台进行产品宣传和推广，提高消费者对产 品的认知度和购买意愿。
可口可乐通过市场细分与定位，成功地占据了碳酸饮料市场的主导地位。
详细描述
可口可乐公司通过对市场的深入了解，将消费者划分为不同的群体，如年轻人、家庭主妇、运动爱好者等，并为 每个群体量身定制了不同的产品线和营销策略。通过精准的市场定位，可口可乐成功地吸引了不同消费者的需求， 提高了品牌知名度和市场份额。
竞争状况评估
分析竞争对手在目标市场 的竞争态势、市场份额和 竞争优势，以确定企业进 入该市场的竞争机会。
消费者需求评估
了解目标市场消费者的需 求、偏好和购买行为，以 确定企业产品或服务的市 场定位和竞争优势。
目标市场的选择策略
无差异营销策略
集中化营销策略
将整个市场作为目标市场，推出单一 产品或服务满足所有消者需求。为不同的群体。
市场细分的步骤
调查分析
收集目标市场的消费者需求、 行为等方面的数据，进行深入 分析。
细分市场
按照选定的细分标准，将市场 划分为若干个子市场。
确定市场范围
明确企业要进入的市场范围， 确定目标消费者群体。
确定细分标准
根据消费者需求的差异性，选 择适当的细分标准。
评估细分市场
对各个细分市场的吸引力、竞 争状况等进行评估，选择适合 企业的目标市场。
案例三：星巴克的市场定位与品牌塑造
总结词
星巴克通过独特的市场定位和品牌塑造，成功地吸引了特定 的消费群体。
详细描述
星巴克以高端、时尚的品牌形象为目标市场，通过提供优质 咖啡、舒适的环境和独特的文化体验，吸引了特定的消费群 体。通过持续的品牌塑造和市场推广，星巴克成功地占据了 高端咖啡市场的领导地位。
式。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体和广告平台进行产品宣传和推广，提高消费者对产 品的认知度和购买意愿。
(精品)目标市场营销战略(65页)
❖ 第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分 不同的顾客群体，并分析每一细分市场的 特点。
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24
:中国汽车市场细分程序
（）选定产品市场范围： 汽车 （）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、
遮风避雨等 （）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐
用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能 等； （）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、 遮风避雨等；
❖
地位
❖ ●地理因素
❖ 地理位置：城市、郊区、农村
2020/5/22
27
.选择细分标准
❖ 行为因素:
❖ 追求利益：经济、耐用、节能、舒适、
❖
豪华、时尚、美观、性能
❖ 使用频率：经常使用、不常使用、偶 尔
❖
使用
❖ 品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠 诚
❖ 2020/5/22
度低
28
.划分顾客群体并描述特征表现
购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭， 重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之 道。
价值观念
中国消费者的五种面貌
2020/5/22
15
营销视野 中国消费者的五种面貌
年，尼尔森在北京、上海和广州三个主要
的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的多名消费者被问及他们对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和随身听等某 些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该 支付的价位。
2020/5/22
6
.市场细分的基础 消费者需求的差异性和消费者需求的同质性
同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反 应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、 馒头等。
异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应 差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、 家具等。
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:中国汽车市场细分程序
（）选定产品市场范围： 汽车 （）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、
遮风避雨等 （）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐
用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能 等； （）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、 遮风避雨等；
❖
地位
❖ ●地理因素
❖ 地理位置：城市、郊区、农村
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.选择细分标准
❖ 行为因素:
❖ 追求利益：经济、耐用、节能、舒适、
❖
豪华、时尚、美观、性能
❖ 使用频率：经常使用、不常使用、偶 尔
❖
使用
❖ 品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠 诚
❖ 2020/5/22
度低
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.划分顾客群体并描述特征表现
购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭， 重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之 道。
价值观念
中国消费者的五种面貌
2020/5/22
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营销视野 中国消费者的五种面貌
年，尼尔森在北京、上海和广州三个主要
的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的多名消费者被问及他们对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和随身听等某 些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该 支付的价位。
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.市场细分的基础 消费者需求的差异性和消费者需求的同质性
同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反 应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、 馒头等。
异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应 差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、 家具等。
第五章目标市场营销战略ppt课件
精品课件
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
目标市场营销战略(ppt 56页)
9-Sep-20
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营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］
了174.1和170.7元，居前两位；北京和 上海的家长花费分别大约为66.3和56元， 分列三、四位；相比之下，西安的儿童家 长一年花费在果冻上的开销最低，仅为 22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优 良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢 得了家长们的心。本次调查显示，“喜之 郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提 及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的 提 及 率 也 超 过 五 成 ， 分 别 为 66.2% 和 95-Se3p-2.0 9%；“徐福记”和“波力”的提及率9
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五 位。
男女孩消费品种和比例不同的调 查，可以帮助相关企业在儿童零食商 品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源：摘编自．北京现代商
报． 2002-08-09。
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三、市场细分的原理 与理论依据
9-Sep-20
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某营养滋补品市场细分方法
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心理因素
人们常常发现，在地理环境和人口状 态相同的条件下，消费者之间存在 着截然不同的消费习惯和特点，这 往往是消费者的不同消费心理的差 异所导致的。
● 个性
● 生活方式
性格 ● 9-Sep-20
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行为因素
行为因素是细分市场的重要标准，特 别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收 人水平提高的条件下，这一细分标准越来越 显示其重要地位。不过，这一标准比其他标 准要复杂得多，而且也难掌握。
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目标市场营销战略PPT资料32页
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按地理标准细分市场
目标市场营销
• 心理标准。 指根据消费 者的心理特 点或性格特 征来细分市 场的标准。 心理标准主 要表现在以 下三个方面。
性格 习惯型
理智型
冲动型
想像型
• 1.社会阶层 • 2.生活方式 • 3.性格
时髦型 节俭型
消费需求特点 偏爱、信任某些 熟悉 的品 牌， 购买 时注 意力 集中，定向性强，反复购买
评估细分市场考虑的因素 ： 1. 分市场的规模和增长潜力 2. 分市场的吸引力 3. 企业本身的目标和资源
2个问题:如何覆盖市场 如何进入市场
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五种竞争力量示意图
目标市场营销
目标市场策略(覆盖市场)
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
单一市场集中化
• 市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯 密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出 来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。
• 所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买 习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的 细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若 干个小市场。
市场营销组 无差异性市场
合
营销战略
市场细分
18
目标市场营销
目标市场营销战略
• 差异性市场营销战略 ：所谓差异性市场营销战 略是企业针对各细分市场中的消费需求差异， 设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订 相应的营销策略，
2、客户的经营状况。
目标市场营销战略-副本
第五章 目标市场战略(STP战略)
第一节 市场细分
一、市场细分的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
可编辑ppt
1
第五章 市场细分与目标市场定位战略
第二节 目标市场战略
一、选择目标市场 二、目标市场战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法
Sweetness
S可w编辑eppet tness
Sweetne12ss
四、市场细分的标准
细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销 活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的 细分变量： ✓ 地理因素 ✓ 人口统计因素 ✓ 心理因素 ✓ 行为因素
可编辑ppt
13
地理因素
➢ 以地区来划分 ➢ 以行政区域划分 ➢ 以地形、气候来划分
规用户 使 用 率：少量使用者；中度使用者；大量使用者
可编辑ppt
18
课堂研讨
✓ 讨论中国移动通信运营商的市场细分。
可编辑ppt
19
移动通信产品的品牌定位和品牌竞争
五、市场细分的原则
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 ➢ 可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 ➢ 差 异 性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不
18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，
只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。
25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。
35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对
第一节 市场细分
一、市场细分的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
可编辑ppt
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第五章 市场细分与目标市场定位战略
第二节 目标市场战略
一、选择目标市场 二、目标市场战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法
Sweetness
S可w编辑eppet tness
Sweetne12ss
四、市场细分的标准
细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销 活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的 细分变量： ✓ 地理因素 ✓ 人口统计因素 ✓ 心理因素 ✓ 行为因素
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地理因素
➢ 以地区来划分 ➢ 以行政区域划分 ➢ 以地形、气候来划分
规用户 使 用 率：少量使用者；中度使用者；大量使用者
可编辑ppt
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课堂研讨
✓ 讨论中国移动通信运营商的市场细分。
可编辑ppt
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移动通信产品的品牌定位和品牌竞争
五、市场细分的原则
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 ➢ 可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 ➢ 差 异 性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不
18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，
只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。
25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。
35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
精选ppt
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3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
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5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
《目标市场营销战略》PPT课件_OK
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
6
二、市场细分的含义和依据
• （一）市场细分的含义 • （二）市场细分的理论依据 • （三）市场细分的原则
并； （7）测量各子市场的规模与潜力。
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六、产业市场细分标准
• （一）最终用户细分 • （二）地理细分 • （三）个人细分 • （四）组织行为细分
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（一）最终用户细分
1.用户规模 客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周
期长，购买品种较稳定。 客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买
2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别 （牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。
3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细 分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销 组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。
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（一）地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置、地形气 候等变数来细分市场，然后选择其中一个 后几个子市场作为目标市场。
1.地区细分 2.城镇细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分
13
（二）人口细分
指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来 细分市场，这是市场细分的主要标准。
3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活
中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购
目标市场营销战略(2).ppt
2020/10/6
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七、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
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课堂研讨
试针对目前我Байду номын сангаас汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
2020/10/6
2020/10/6
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五、市场细分的一般方法（续）
（三）多元细分法 多元细法就是对某种产品的整体市场，根据
两个或两个以上的标准细分市场的方法。 （四）系列变量细分法
根据企业经营的特点并按照影响消费者的诸因 素，由粗到细地进行市场细分。
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六、市场细分的原则
1、可区分性原则 2、可衡量性原则
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3、消费者心理细分
根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心 理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的 生活方式、个性、购买动机、社会阶层等。
(1)生活方式：古典派、保守派、现代派、 开放派
(2)个性：冲动型、进攻型、交际型、 权力主义型、自负型
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(3)社会阶层
2、分析阶段 3、描绘阶段
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五、市场细分的一般方法
（一）完全细分 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的 消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。 每一个消费者都是一个细分市场。
（二）一元细分法 一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑
选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分 市场的方法。
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
目标市场营销战略STP战略PPT课件
❖ 企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为
如何定位？
市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
SWOT分析
领先法则： 不做唯一，
就做第一！
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？ ②目标市场上顾客确实需要什么？
③本企业能够为此做些什么？
定位传播原则： 简单、重复、 突出重点
工人、农民、军人、学生、干部 了解不同职业的消费差异 等
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
掌握不同❖收入特层点次的：消费最特大征和优购买点行为是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 尤通其货是 膨在胀难以P品突的出保有证竞形赢产争利品能的差力别时；，竞能争够成功树的关立键起常常良取决好于的服务市的数场量形与质象量。，吸引更多的购买者。最 假如设果市 一场颗上钻的戒大同10缺类0万商点美品元有是，A、就市B不、场用C看、营了D、，销E听四费起种来用品就牌美大。幅度增加。
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？”
❖ 电影《大腕》中经典台词
❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
如何定位？
市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
SWOT分析
领先法则： 不做唯一，
就做第一！
①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？ ②目标市场上顾客确实需要什么？
③本企业能够为此做些什么？
定位传播原则： 简单、重复、 突出重点
工人、农民、军人、学生、干部 了解不同职业的消费差异 等
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
掌握不同❖收入特层点次的：消费最特大征和优购买点行为是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 尤通其货是 膨在胀难以P品突的出保有证竞形赢产争利品能的差力别时；，竞能争够成功树的关立键起常常良取决好于的服务市的数场量形与质象量。，吸引更多的购买者。最 假如设果市 一场颗上钻的戒大同10缺类0万商点美品元有是，A、就市B不、场用C看、营了D、，销E听四费起种来用品就牌美大。幅度增加。
案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？”
❖ 电影《大腕》中经典台词
❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
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❖ 第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此 对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们 的日常生活习惯。
❖ 第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
❖
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是 指企业经过选 择后准备进入 的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 经营 优势
企业 发展 战略
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
❖ 优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
❖ 劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
大批量、单一品种、广泛普遍的分销 渠道。 目的：降低成本
产品差异化营销阶段
推出不同质量、外观、性能、价 格的产品。
目的：在企业现有条件下，多品 种生产、销售
目标市场营销阶段
用企业自身优势与市场需求相结合。 目的：满足目标市场需求
三、市场细分的作用
❖ 1、有利于发现市场机会。 ❖ 2、有利于减少竞争对手，有效抗衡。 ❖ 3、有助于掌握目标市场特点,制定市
2、差异性营销战略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
…… 营销组合n
细分市场1 细分市场2 细分市场3
…… 细分市场n
❖ 策略：经过市场细分后，企业同时针对若干个细分市场设计 不同的产品、提供不同的服务、采取不同的营销组合策略。
❖ 优势：满足需求；能够从不同的细分市场上获得较高的销售 总额。
❖ 劣势：成本高，调研、设计、制造、储运、营销成本均会上 升。
——《市场营销管理》（亚洲版）
杨克洛维奇利用市场细分的方法对手表购买者进行 了细分，他发现，大约23%的购买者因为手表的价格低 廉而购买，另有46%的人只要手表耐用和具有一般产品 质量即可，还有31%的顾客把买手表视作身份、地位或 某个重要事件的象征。
当时一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三 个细分市场，即生产价格昂贵、强调地位和名望的手表， 并且这些手表的销售是通过珠宝商来实现的。
❖
在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知
识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
❖ 例如，
❖ “海飞丝”的个性在于去头屑；
❖ “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；
❖ 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；
❖ “沙宣”则定位于调节水分与营养；
❖ “润妍”定位于更黑、更有生命力。
第五章 目标市场 营销战略
现代战略营销的核心
——STP营销
❖ 市场细分 ❖ 目标市场 ❖ 市场定位
Segmenting Targeting Positioning
如果你没去过新疆，你不知道中国有 多大，如果你没有去过深圳，你不知道中 国有多富，如果你没有去过苏州，你不知 道中国有多美，如果你没有去过北京，你 不知道中国有多成熟。
❖ 在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗 发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑 去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信 念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、 亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发 飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效 果的印象。过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销， 则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
3、集中性营销战略（密集型战略、弥隙战略）
营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
…… 细分市场n
❖ 策略：经过市场细分后，企业只选择其中一个或少数 几个细分市场为目标，设计单一产品，采取同一种营
场营销组合策略。
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
减少竞争对手
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
营销策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要专 门设计适宜产品
美国钟表公司决定把精力放在前两个细分市场上， 即创立天美时手表，并经由大型综合商场从事推销，这 一细分化战略使该公司成为世界最大的手表公司之一。
一、市场细分的含义
市场细分——是指企业根据消费者需求 的差异性，以需求特征为依据，把一个 大市场划分为若干个子市场的过程。
二、市场细分思想的形成
大量营销阶段
四、市场细分的理论依据
❖ 消费者需求的差异性导致了市场细 分的必要性。
❖ 消费者需求的同质性（相似性）为 市场细分提供了可能性。
五、市场细分的参考变量（标准）
❖ 地理变量（地理区域、城市规模、人口密度、气候等） ❖ 人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育、种族、
宗教、国籍等）
❖ 心理变量（个性、购买动机、价值观念、生活格调等） ❖ 行为变量 （时机与场合、追求的利益、使用者情况、
使用频率等） 具体选择哪个变量细分要看该产品的市场需求主要受哪些
因素的影响。
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
❖ 第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲 究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的 往往是单一化妆品。
❖ 第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心， 采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在 所不惜，她们往往购买整套化妆品。
❖ 第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
❖
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是 指企业经过选 择后准备进入 的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 经营 优势
企业 发展 战略
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
❖ 优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
❖ 劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
大批量、单一品种、广泛普遍的分销 渠道。 目的：降低成本
产品差异化营销阶段
推出不同质量、外观、性能、价 格的产品。
目的：在企业现有条件下，多品 种生产、销售
目标市场营销阶段
用企业自身优势与市场需求相结合。 目的：满足目标市场需求
三、市场细分的作用
❖ 1、有利于发现市场机会。 ❖ 2、有利于减少竞争对手，有效抗衡。 ❖ 3、有助于掌握目标市场特点,制定市
2、差异性营销战略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
…… 营销组合n
细分市场1 细分市场2 细分市场3
…… 细分市场n
❖ 策略：经过市场细分后，企业同时针对若干个细分市场设计 不同的产品、提供不同的服务、采取不同的营销组合策略。
❖ 优势：满足需求；能够从不同的细分市场上获得较高的销售 总额。
❖ 劣势：成本高，调研、设计、制造、储运、营销成本均会上 升。
——《市场营销管理》（亚洲版）
杨克洛维奇利用市场细分的方法对手表购买者进行 了细分，他发现，大约23%的购买者因为手表的价格低 廉而购买，另有46%的人只要手表耐用和具有一般产品 质量即可，还有31%的顾客把买手表视作身份、地位或 某个重要事件的象征。
当时一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三 个细分市场，即生产价格昂贵、强调地位和名望的手表， 并且这些手表的销售是通过珠宝商来实现的。
❖
在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知
识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
❖ 例如，
❖ “海飞丝”的个性在于去头屑；
❖ “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；
❖ 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；
❖ “沙宣”则定位于调节水分与营养；
❖ “润妍”定位于更黑、更有生命力。
第五章 目标市场 营销战略
现代战略营销的核心
——STP营销
❖ 市场细分 ❖ 目标市场 ❖ 市场定位
Segmenting Targeting Positioning
如果你没去过新疆，你不知道中国有 多大，如果你没有去过深圳，你不知道中 国有多富，如果你没有去过苏州，你不知 道中国有多美，如果你没有去过北京，你 不知道中国有多成熟。
❖ 在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗 发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑 去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信 念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、 亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发 飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效 果的印象。过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销， 则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
3、集中性营销战略（密集型战略、弥隙战略）
营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
…… 细分市场n
❖ 策略：经过市场细分后，企业只选择其中一个或少数 几个细分市场为目标，设计单一产品，采取同一种营
场营销组合策略。
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
减少竞争对手
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
营销策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要专 门设计适宜产品
美国钟表公司决定把精力放在前两个细分市场上， 即创立天美时手表，并经由大型综合商场从事推销，这 一细分化战略使该公司成为世界最大的手表公司之一。
一、市场细分的含义
市场细分——是指企业根据消费者需求 的差异性，以需求特征为依据，把一个 大市场划分为若干个子市场的过程。
二、市场细分思想的形成
大量营销阶段
四、市场细分的理论依据
❖ 消费者需求的差异性导致了市场细 分的必要性。
❖ 消费者需求的同质性（相似性）为 市场细分提供了可能性。
五、市场细分的参考变量（标准）
❖ 地理变量（地理区域、城市规模、人口密度、气候等） ❖ 人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育、种族、
宗教、国籍等）
❖ 心理变量（个性、购买动机、价值观念、生活格调等） ❖ 行为变量 （时机与场合、追求的利益、使用者情况、
使用频率等） 具体选择哪个变量细分要看该产品的市场需求主要受哪些
因素的影响。
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
❖ 第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲 究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的 往往是单一化妆品。
❖ 第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心， 采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在 所不惜，她们往往购买整套化妆品。