国际市场营销 王老吉案例分析

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▪ 经济（Economy） 新加坡的经济传统上以商业为主，包
括转口贸易、加工出口、航运等，是东 南亚最大的海港、重要商业城市和转口 贸易中心，也是国际金融中心和重要的 航空中心。独立后的新加坡经济发展引 人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。旅游 业是新加坡经济的支柱产业之一。
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●新加坡所处的地理位置是世界的十字路口之 一,它是一个主要的国际商业、运输、通讯、旅 游中心,可作为王老吉进军全球市场的桥头堡;
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▪ 20世纪50年代初王老吉凉茶铺分成两支： 一支完成公有化改造，发展为今天的王老 吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗 粒；另一支由王氏家族的后人带到香港， 在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品 牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞 的一家港资公司，经王老吉药业特许，由 香港王氏后人提供配方，该公司在中国大 陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶 （俗称“红罐王老吉”）。
▪ 从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿 元，再到去年的105 亿元，短短6 年时间 ，王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶 饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。
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一 关于灌装王老吉
▪ 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在 众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人 的足迹遍及世界各地。
①新加坡政府非常重视环境的保护和资源的循环再用， 提出3“R”(Reduce-减量、Reuse-再利用、Recycle-再循 环)。罐装王老吉应遵循上述规定，采取简洁﹑环保的外 观包装，迎合消费者的环保诉求。
②在包装文字上采取中英文并用，因为英语为新加坡的 官方语言，这样既可以使产品在新加坡广泛流通，又可 以凸显中国文化的魅力。
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总概况：
东南亚（Southeast Asia）是二战后期才出 现的一个新的地区名称。该地区共有11个 国家：越南、老挝、柬普寨、泰国、缅甸、 马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、 菲律宾、东帝汶。面积约457万平方公里， 人口约5.6亿。
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▪ 地理（Geography）
新加坡位于马来半岛最南端，地处太平 洋与印度洋航运要道马六甲海峡入、东南 亚地区的中心，堪称"亚洲的十字路口"，地 理位置十分重要，全国国面积为626.4平方 公里，城市面积占绝大部分，因而被称为" 城市国家"。
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▪ 人口（Population）
新加坡人口为310万，其中76%是华人， 马来人约占15%，其他则是印度人、巴基 斯坦人、斯里兰卡的泰米尔族人和西方人。 每平方公里达4000多人，是世界上人口密 度最大的国家之一。
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▪ 气候（Climate）
新加坡全部国土都位于北纬1度线内，距 赤道不过137公里，属于热带海洋性气候。 气候以最暖热湿润为特征，全年温度大约 在24℃到32℃之间，昼夜温温差不大，降 水量在2400毫米左右。10月至次年3月雨 较多，4月至9月雨 量相对较少。
王老吉
国际市场营销方案
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目录（MENUs)
● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略
◆产品（Product） ◆价格（Price） ◆渠道（Place） ◆促销（Promotion）
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导论
▪ 从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为 中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名 字。
●新加坡的经济非常发达，国民消费能力强，拥 有良好的消费市场规模，随着经济的进一步发展， 巨大的市场潜力将进一步被挖掘出来；
●新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似，加上 更加湿热的气候条件，是灌装王老吉饮料进行 营销的良好市场基础;
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三 新加坡市场的4P战略
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▪ 产品（Product）
●红色罐装『王老吉』是加多宝集体旗下产品 ●功能：清热降火，功能独特。 ●产品战略：本地化
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▪ 价格（Price）
●定价方法：成本定价法与需求定价法相结合
●定价策略：满意定价策略（是一种介于撇脂定价策略和 渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格 低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略 由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称 为“君子价格”或“温和价格”。）
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Why do we choose 灌装王老吉？
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（一）定位
1. 定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜 明个性或者形象的过程。 2. 方式：
避强定位 避开强有力竞争对手 迅速站稳脚跟，市场风 险少，成功率高
对抗定位 与占市场支配地位的 “成王败寇”，企业激
对手“对着干”
励奋发
重新定位 销路少，市场反应差 常引领企业走出扩大销
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▪ 渠道（Channels of distributon）
●选择便捷的海运，从中国出口王老吉销售。在重点市 场，如新加坡等设立办事处，负责产品的流通与营销网 络的建设与管理，同时解决储存的仓库问题，采取短渠 道战略，但同时寻找优秀的加盟商与代理商，通过多种 销售渠道将产品在各大超市、便利店等销售店面上架。
的产品二次定位
售范围引起的困境
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（二） SWOT 分析
S “凉茶始祖”身份 中草药配方 老字号品牌
W 定位模糊 认知混乱 饮料？凉茶？
O 消费者的功能需求—— “预防上火” 竞争对手：缺乏品牌推 广或者间接竞争
T 饮料行业：碳酸饮料、 茶饮料、果汁饮料列强 争霸 饮料市场：口味至上
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品牌定位的依据是竞争优势或者说是核心 竞争力。王老吉具有“凉茶始祖”身份、 神秘中草药配方、175 年历史等独特优势 ，显然有能力占据“预防上火的饮料”这
一定位。 结合SWOT 分析，王老吉采用重新定位和避 强定位,所以能很快打开国内和国际市场。
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目标市场的选择
Why do we choose Southeast Asia ？
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二 关于东南亚
●东南亚人口众多，近年来经济发展速度较快。
●东南亚华人众多，大多来自广东、福建等地。 ●东南亚同属大中华文化圈，生活习性和饮食习 惯大多相同 。 ●东南亚地理位置重要，可借助该地区打开国际 市场。