典型的营销渠道策略培训课件.pptx

2.4.2.2成本曲线（2） 如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中，
两者或高或低，能够完全区分，则在不考虑收益的情
况下，则成本或费用较低的方案就是决策准则了。
成本
Cm
Cf
4.2 成本曲线(3)
4.2.3 成本曲线（3）
管理成本与交易费用在连续投入的情况下，其变动趋势 会有不同，因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入 情况下成本费用变动趋势，从而根据变动区间作出决策
2 典型的渠道结构(2)
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制
结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构
2.3.1基本形式
第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。
第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营
的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡 的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的 出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
1.2 制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 1.3 基础设施的改善
--运输体系的变革 --银行体系的改善 --有线电视网的形成
2 典型的渠道结构(5)
2.3.2优势与问题 优势 企业有一个稳定的市场支撑点 分销效率高于经销商
问题 分支机构的维持需要高额的管理成本
2.2 典型的渠道结构(6)
2.3.3企业分支机构 的衍生形态之一— 子公司
公司以股东身份取 得的另外一家公司 的法律控制权，这 家被控公司就是公 司的子公司
2 典型的渠道结构(7)
子公司的控制 公司对子公司的控制方式 也不同于分公司。公司对分公司的控制 是由内部规则决定的，是一种管理行为。 而子公司是独立法人，公司只能作为大 股东行使股东权利，不能对子公司直接 用命令的方法进行指挥。
2 典型的渠道结构(8)
2.3.4 分支机构的极端形态— 彻底的渠道内在化
国时常用 在我国国内企业
很罕见，也缺乏 成功的先例
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构 3.2 分公司制的弊端
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构
分公司 经理
财务部 门
市场部 门
保障部 门
会计 出纳 仓管
市场推广 销售 售后服务
行政人员 后勤保障
3 纵向市场结构的形成原因(2)
典型的营销渠道策略
典型的营销渠道策略
1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道结构 3 纵向市场结构的形成原因 4 交易费用理论与渠道结构分析
1 渠道策略的形成前提：
1.1市场结构的变化，经销商阶层的 形成
1.2制造业企业规模扩大，市场竞争 加剧
1.3基础设施的改善
1 渠道策略的形成前提：
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1交易费用 利用市场机制的费用，包括 -受限制的理性思考 -交易中广泛存在的机会主义行为 -资产的特定性
4.2 成本曲线
4.2 .1成本曲线（1） 管理成本或交易费用的理论估价是以其
放弃该项活动的机会成本来估算的，其 基本形式如下图
Cm
交易费用产出
4.2 成本曲线(2)
2 典型的渠道结构
2.1 全国渠道结构 2.2 典型总代代理制 2.3 制造企业分支机构
2 典型的渠道结构
2.1 在中国这样的国家，全国性公司的完 整营销网络应包括以下的几个环节 ---总部（总经销商） ---省级经销商，通称一级经销商 ---地级或省内几个区域经销商，通称二级 经销商 ---县级经销商，通称三级经销商
益曲线为两条不重合，不交叉的曲线
Cm/f
Bf
图10
Bm
Bf >Bm
4.4 成本与效益组合(2)
4.4.2成本效益的组合—复合情况
M1-B0 Bm-Bf ,企业选择市场化的方法；
。 B0-M2 Bf>Bm , 企业应会选择化向一体化的方法
Cm/f Bf Bm
M1 B0 M2
4.4 成本与效益组合(3)
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
市场营销渠道几乎不借助中间 商，完全利用公司，省有公司 ，地区有分公司，销售组织一 直沿伸到最基层，连乡镇都有 销售组织，完全以企业组织取 代经销商
2 典型的渠道结构(9)
2.3.5中间商投资制造业 制造企业
中间商
中间商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中间商
2 典型的渠道结构(10)
2.3.6 全国总代理 国外企业进入中
在实际中，管理成本或交易费用所带来
的收益是不同的，可以有以下两种基本
形态
Bm
Bf
4.3 收益曲线（3）
4.3.3收益曲线（3） 由于两者变动趋势不同，实际的曲线会出现相
交的情况
Bf Bm
图8
4.4 成本与效益组合
4.4.1成本与效益组合-简化情况 假设交易费用与管理成本为一条重合线，而投入的收
Cf Cm
4.3 收益曲线
4.3.1收益曲线（1） 从投入产出的效益看，引入效益因素不仅应该，也确定反映了经理
人员的考虑因素，成本投入（包括管理成本和交易费用）所引致 的收益均为一条凸曲线 这条曲线表示管理或签定合同努力所带来的边际收益是递减的这一
经济学常识。
图5
4.3 收益曲线（2）
4.3.2 收益曲线（2）
3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括
1） 日常管理费用支出； 2） 各项公共关系费用支出； 3） 各项罚没款的支出。 结论：从直接核算的角度，代理优于省 级分公司
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1 交易费用 4.2 成本曲线 4.3 收益曲线 4.4 成本与收益的组合 4.5 几点结论