海尔集团的营销渠道策略论述(doc 7页)
浅谈海尔的营销策略
浅谈海尔的营销策略2007-12-16 14:16浅谈海尔的营销策略海尔集团是我国家电行业的一家名牌企业，其前身是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂，通过14年的不懈努力，海尔目前已发展成为拥有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉等42个门类、8600余个规格品种产品的国家特大型企业，1998年实现销售收入162亿元，利润101亿元，是国家家电行业的排头兵。
但海尔并不满足于国内排头兵的角色，近年来，海尔一直以振兴民族工业为己任，积极开拓国际市场，开展国际化经营，并取得了很大的成绩，1988年，在国际市场金融动荡的严峻形势下，国内很多企业的国际化经营受到了不少影响，而海尔依靠正确的国际化经营战略，过硬的产品质量，出口创汇实现了7665万美元，比1997年增长36%。
一、海尔的营销战略"海尔"无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前营销战略则具有决定性作用。
海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。
另外，海尔在差异化营销策略上也费了不少心思。
（一）、营销客体从"有形具体产品"到"无形企业整体形象"海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。
这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。
在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以"市场导向"为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。
其中比较突出的有两个方面：一是制定严格的质量标准。
当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。
海尔集团营销渠道
渠道管理案例姓名：连晓丽学号：200810516海尔集团营销渠道海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，其旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等产品。
现阶段，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。
海尔从成立至今，经历了四个发展阶段，分别是品牌战略阶段、多元化战略阶段、国际化战略阶段、全球化品牌战略阶段。
下面我结合海尔的发展阶段来介绍它的营销渠道。
一、品牌战略阶段这一时期，海尔只做冰箱一个产品。
因此，这一时期海尔的营销渠道区域性的，主要依靠商场和店中店销售。
随着企业的成长，海尔开始建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和美誉度。
二、多元化战略阶段这一时期，海尔从最初只有冰箱向冰箱、洗衣机、电视机等多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域。
这一时期，海尔在营销上投入雄厚资金，开始在二三级城市建设专卖店，直至在全国范围内建立起自己的家电专卖店。
海尔将国内城市按规模分为五个等级，即一级：省会城市；二级：一般城市；三级：县级市地区；四、五级：乡镇农村地区。
在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。
四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。
海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。
同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。
三、国际化战略阶段这一时期，海尔产品批量销往全球主要经济区域市场。
因此，在海外市场，海尔直接利用国外经销商完善的销售和服务网络建立经销网，极大的降低了渠道建设成本。
现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。
此外，海尔面对营销环境的巨大变化对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。
以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系，相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。
海尔集团的渠道策略
海尔集团的渠道策略空调业务下滑34.43%上周，青岛海尔(600690,SH)发布的半年报显示，上半年公司实现营业收入约166.06亿元，同比减少12.15%。
不过，公司实现净利润6.66亿元，同比增长21.30%。
本周二晚间，青岛海尔集团旗下的另一上市公司——海尔电器(01169,HK)发布半年报，公司上半年营收53.09亿港元，基本与去年的53.07亿港元持平，1.63亿的盈利比去年同期的1.28亿港元增长27%。
在行业景气显现复苏迹象之外，海尔经营向好主要是受“家电下乡”和“以旧换新”政策的拉动。
数据显示，青岛海尔上半年通过家电下乡渠道销售冰箱41亿元，占家电下乡冰箱销售总额的37%，遥遥领先竞争对手。
青岛海尔的冰箱和冰柜两项主营业务，营业收入超过了主营收入的50%，分别增长8.45%和11.61%。
此外，海尔电器洗衣机业务在今年上半年仍占据公司总收益的78.6%，营业额为41.73亿港元;洗衣机业务上半年利润达到1.74亿港元，大于集团全部收益总额1.63亿港元。
海尔热水器业务上半年营业收入为11.36亿港元，净利润为5600万港元，比去年同期的3800万港元增长47.4%。
海尔白电资产分布的两家上市公司半年报都堪称喜人，但数据显示，海尔白电的业务增长主要依赖冰箱、洗衣机、热水器三大传统强势业务的支撑，而其他业务都有不同程度的下滑。
其中，家用空调业务下滑幅度为34.43%，而这部分业务约占主营收入的1/4。
调研机构产业在线的数据显示，6月份，海尔空调的市场份额占比仅为8%，而格力、美的份额分别为37.3%、29%。
转型阵痛“即需即供”丢失市场空调业务之所以“受伤”，与海尔眼下“即需即供”的库存改造策略不无关系。
此前，海尔集团首席执行官张瑞敏曾公开表示，目前海尔的资金和存货周转时间已经下降到3~4天。
由于周转时间的缩短，海尔集团两家上市公司经营活动产生的现金流量净额大幅增长1051.95%。
企业战略海尔集团营销渠道策略分析
★★★文档资源★★★摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。
通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。
关键词:海尔集团渠道策略分析调整完善一、研究背景与问题提出家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。
经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。
但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。
而对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。
一、家电业营销渠道的现状及优劣分析人批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端I价段(1994-1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。
目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式:1.白货商场家电部。
计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。
作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。
经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。
对海尔集团营销渠道的评价与建议概论
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载对海尔集团营销渠道的评价与建议概论地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容《海尔的营销网络》案例分析报告提交人：清华大学经济管理学院00MBA-P2班第一组刘煜（009078）曹小京（009147）黄小明（009148）洛炬（009149）袁亚彬（009150）张晴（006976）执笔人：曹小京2001年3月28日第一部分：背景介绍一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。
在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。
在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。
海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。
海尔的营销策略分析渠道
海尔的营销策略分析渠道一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。
从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。
1.海尔的品牌产品组合策略。
海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。
海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。
2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。
3)凸显商品个性和特色。
4)为产品未来预留发展空间。
5)兼具商品促销功能。
6)构筑新的竞争优势。
海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。
总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
2.海尔品牌的渠道组合策略。
(1)采取直供分销制，自建营销网络。
(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。
海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。
3.海尔品牌的促销策略。
海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。
(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。
即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
海尔的营销渠道模式
在每个销售分公司所管辖的区域内（一般 为一个省）分为多个区域，除一级市场的 大零售商从分公司进货外，每个区域设一 个独家经营的一级批发商（该区域内所有 的小零售商全部从一级批发商进货），一 级批发商在每个二级城市指定唯一的二级 批发商，二级城市所有零售商全部从该二 级批发商进货。三级城市没有批发商，其 零售商所属二级城市的二级批发商 进货。
海尔在一级城市每周都搞促销活动。海尔每 个周末至少搞一次小型促销活动，并在一些 重点零售商之间轮回做大型现场促销，具有 较强的计划性、针对性，现场促销的力度也 越来越大。海尔的促销活动覆盖面广，甚至 到三级城市去大舞台搞现场促销活动。
目前，采用直供分销模式的一般是实力雄 厚的大集团、大企业，而且为数不多，由 于我国家电市场广阔，情势复杂，且国家 的实力、资源有限，这种模式并不是对所 有区域市场都合适。因此，某些厂家在进 行渠道通路整合时，一方面加大力度开发 建设自己的销售网络，另一方面又根据自 身条件、各大区域市场的不同情况，灵活 采用不同的分销模式。
海尔根据自身产品种类多，年销售量大， 品牌知名度高等特点，适时进行了渠道通 路整合，在全国每一个一级城市（省会城 市）设有海尔工贸公司，在二级城市（地 级市）设有海尔营销中心，负责当地所有 海尔产品的销售工作；在三级城市按“一 县一点”设专卖店。
加快销售资金回笼 完善配送体系 ，适当下放权限 做好零售终端市场的促销和管理工作
厂家不通过中间批发环节，直接对零售商进行供 货，这是家电销售渠道发展到必然趋势，目前采 用这种模式的有海尔、西门子、伊莱克斯及科龙 冰箱等品牌。其一般做法是：在一级市场设立设 立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二 级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二 三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零 售商均直接从厂家进货。
海尔公司销售渠道分析
目录一海尔公司及家电行业概况 (1)（一）公司简介 (1)（二）我国家电行业营销渠道发展状况 (1)二海尔营销渠道模式分析 (2)（一）海尔营销渠道的发展现状 (2)（二）现有营销渠道模式及特点 (2)1．百货商场家电部 (2)2．批发商 (3)3．品牌专卖店 (3)4．国外连锁超市 (3)5．国内家电连锁 (3)（三）海尔渠道模式的商业流程 (3)（四）海尔销售渠道的SWOT分析 (4)1．优势 (4)2．劣势 (4)3．机会 (5)4．威胁 (5)三新营销渠道设计方案 (6)（一）设计目标 (6)（二）评估影响海尔渠道结构的因素 (6)1．市场因素 (6)2．产品因素 (6)3．公司因素 (7)4．中间商因素 (7)（二）对现有营销渠道的调整和完善 (8)1．增强控制渠道的能力 (8)2．建立战略联盟，解决渠道冲突 (8)3．规范化合作 (8)4．构建与完善网络营销渠道 (9)（三）新营销模式备选方案 (9)1．区域代理与直营零售相结合的营销模式 (9)2．厂商合作联营销售公司 (10)3．特许专卖和直营零售与区域代理相结合 (10)（四）评估确定海尔最佳营销渠道 (11)三新渠道方案的管理与控制 (11)（一）实施应注意问题 (12)（二）营销渠道的管理 (12)1．营销渠道成员管理 (12)2．营销渠道中的冲突管理 (13)3．营销渠道人员绩效管理 (13)四总结 (13)一海尔公司及家电行业概况（一）公司简介海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。
海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额80亿元。
海尔集团名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段—全球化品牌战略阶段。
创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
海尔集团的营销渠道策略论述
海尔集团的营销渠道策略通过十几年的拓展，到日前为止，海尔集团已在国内建立营销网点近万个，海外营销网点近万个。
在国内市场，海尔将全国的都市按规模分为五个等级：一级：省会都市；二级：一般都市：三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区。
其中在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原那么上不建立专卖店；在三级市场和局部二级市场建专卖店。
目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并方案全国乡、县城都要建立海尔专卖店。
四、五级网络要紧面对农村，是一种二、三级销售渠道的延伸。
海尔鼓舞各种零售商主动开拓网点。
同时，完善的营销网络是保证星级售后效劳承诺的根底。
为更好的向消费者兑现海尔的一级售后效劳，也必须建立一套统一的营销网络。
海尔一经销商、代理商的合作方式有店中店和专卖店，而这也是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。
海尔店中店随着家电市场竞争的日趋剧烈，许多家电企业都在大商厦建起了专卖柜台，而且规模不断扩大之势。
面对这种竞争趋势，海尔集团审时度势，迅速把专卖柜台扩展为店中店；随后又在店中店的全然上开展海尔电器园，将海尔集团的所有家电产品全部直瞧地展示在消费者面前。
在海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品，其售后效劳更加完善。
过往那种顾客咨询、售货员答的销售形式，已被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动手试机的形式所取代；同时建立相应的销售台账，人顾客发放“星级效劳投诉卡〞安排专人负责送货上门，安装调试。
顾客普遍反映，这种作法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者甚至会“买一套海尔电器〞。
店中店的经理一般是由商场经理或班组长和兼任〔个不情况下也能够外聘〕，其要紧职责是负责日常的销售工作，同时必须按海尔的定期向地区营销中心提交发货明细等统计数据及汇总报表，并定期到地区营销中心同意经理培训及新产品培训。
在各店中店、电器园派驻直销员，是海尔对营销体系加强操纵的一个典型做法。
直销员是海尔在当地聘请的职员，直销员的要紧职责是现场解答各种咨询和疑咨询，向顾客提供面对面的导购效劳。
海尔网络营销的策略
海尔网络营销的策略海尔网络营销策略是指使用网络渠道和平台，以实现品牌推广、产品销售、客户服务等目标的一系列策略。
以下是海尔网络营销的关键策略：1. 品牌塑造和宣传：通过海尔官方网站、社交媒体、电子商务平台等渠道，向消费者传达海尔品牌形象、理念和产品特点。
通过线上广告、视频营销、内容营销等方式，提高消费者对海尔品牌的知晓度和认可度。
2. 优化电商平台：利用电商平台的销售功能和数据分析工具，不断优化产品展示、推广活动、销售渠道等环节，提高产品的销售效果和用户购买体验。
同时，通过与电商平台合作，提供更多的特价活动、套餐优惠等激励措施，吸引更多用户购买。
3. 社交媒体营销：通过在微博、微信、抖音等社交媒体平台上发布有趣、有用的内容，吸引用户关注和参与，增强用户的粘性和忠诚度。
海尔可以将产品使用心得、品牌故事、行业动态等内容进行推送，提供用户互动、抽奖活动等，加强海尔品牌和用户之间的互动。
4. 用户评价和口碑管理：注重用户评价和口碑，及时回应用户的留言和反馈，解决用户问题，并积极引导用户发表正面评价。
同时，通过邀请媒体、主播、影响者等进行试用和评价，提高产品的知名度和口碑。
5. 数据分析和精准定位：通过数据分析和人群画像，了解用户需求和购买偏好，精准定位目标消费者，推出适合他们的产品和促销活动，提高营销效果和销售转化率。
6. 移动端营销：随着智能手机的普及，移动端营销成为必不可少的一环。
海尔可以通过开发移动应用程序（APP），提供用户购物、在线客服、售后服务等功能，方便用户随时随地了解海尔产品和品牌。
7. 用户关怀和售后服务：通过网络渠道，提供便捷的用户咨询、投诉、售后服务等，提高用户满意度和忠诚度。
海尔可以建立完善的客户关系管理系统，及时记录和跟进客户信息，为用户提供个性化的服务和推荐。
总之，海尔网络营销的策略是充分利用网络渠道和平台，通过品牌塑造和宣传、优化电商平台、社交媒体营销、用户评价和口碑管理、数据分析和精准定位、移动端营销、用户关怀和售后服务等多种手段，提高品牌知名度、产品销售和客户满意度，实现企业营销目标。
浅谈海尔的营销策
海尔的营销策略一位法国工业家认为，在10年内，海尔公司集团很可能会成为“亚洲的吕克斯电器公司”。
1985年海尔只是一间小厂，年销售收入只有348万元，1999年，当年的小厂已成为一个大集团，销售收入达到212亿元，增长了6000多倍！连续15年保持了平均81.6%的高速稳定增长，同年的出口创汇比上一年增长了一倍，达到1.38亿美元，堪称现代经济的奇迹。
世界的海尔“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。
张瑞敏在回答记者关于创建“中华牌”的意识时说，品牌是一个企业的文化和一个民族精神的体现。
著名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生。
海尔向美国市场挺进的目的是要创造“美国的海尔”和“世界的海尔”。
为此，他们正在创造自己的名牌。
他们要把“中华牌海尔madeinchina”推向全世界。
先难后易海尔集团已经宣布了21世纪向世界市场进军的目标。
海尔的战略是“先难后易”：首先突破最困难的发达国家的市场，然后再占领发展中国家的市场。
世界都在盯着低工资而拥向中国，而海尔却正在以高工资著称的美国建设厂房。
这一战略实施的结果，已经取得了令人欣慰的战功。
迄今，海尔冰箱成为中国出口到工业发达的七国产品数量最多的冰箱。
海尔冰箱得到了国际经销商的认可，拥有了自己的国际销售网络。
海尔也是中国向日本出口洗衣机最多的厂家，出口量居全国第一位。
海尔美国公司总裁迈克尔·杰马尔，是美国家电公司的前执行副总裁。
这个公司拥有海尔产品在美国的独家经销权。
以下是杰马尔对海尔的期待：“最伟大的成就将会属于海尔这个中国最著名的品牌，它成功地将自己推介给了世界上最难进入的市场，将它这样定位是因为它在国内已经成为质量和创新的代名词。
其他外国制造商已经进入了这时有效期，希望通过价格来赢得市场份额。
而我们努力用创新的、有完善服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。
海尔的市场营销策略
至此，海尔终于 从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。
3、营销对象“从目标市场到“目标社会公众最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。
2、经济环境党十七大的胜利召开，保证了我国今后改革的顺利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行，中国经济的持续快速发展举世瞩目，人民收入不断增加，差距进一步缩小，人民购买力水平不断增强，因而可以保证对家电产品的充足需求；中国与世界其他国家交往日益加深，因而有广阔的国外市场前景，为家电行业的持续发展奠定了基础。
2.3促销(Promotion)正确巧妙地运用各种促销策略。
不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。
海尔，中国造。
在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。
但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。
企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。
，1993年5月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团; 第二，将英文“Haier作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。
海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市，二级：一般城市，三级：县级市、地区 ，四、五级：乡镇、农村地区. 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。
海尔集团的营销渠道策略分析
海尔集团的营销渠道策略分析［摘要］本文主要对海尔集团的营销渠道策略进行剖析。
全文共分成三个部分，第一个部分主要介绍海尔集团的营销渠道观念创新；第二个部分主要分析海尔集团营销渠道的战略联盟举措。
第三个部分重点分析海尔集团电子商务营销渠道的构建。
［关键词］海尔集团；营销渠道；策略海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。
海尔集团在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。
2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
经过20多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。
但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此营销渠道创新势在必行。
而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。
下面将围绕海尔集团的营销渠道策略来展开讨论。
1 海尔集团的营销渠道观念创新浅析在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。
于是，企业加大了对厂房、设计、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。
信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。
但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。
首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源。
由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。
海尔集团的营销渠道策略分析
品流 向市场 的 “ 守门人 ” 。其 次激 烈 的市 场竞 争 ，促 使零
决 信任 问题必须 明确 双方各 自的发展方 向 以及 对双方 市场
售商通过扩张兼并、连锁经营 、特许经营等方式急剧增大 了自己的规模，零售业的集中程度大大提高。控制价格的 权 力机制 已经转移 到 了零 售商手 中 。再 次 ，随 着全球 经济
名牌 战略 、多元化 战略 、国际化 战 略和 全球 化 品牌 战略 。
因此 ，海尔 应 该 重 视 企 业 的 营 销组 织 、营 销 网 络建 设 ，加 大对 营销功 能 的投 资 ，培 养一批 具有 专业技 能的 营 销 队伍 ，把 能够有效 覆盖 和控制 整个 目标市 场的 营销网 络 及 保证 这个 营销 网络有效 运转 的营销 管理体 制看作 是企业 最宝贵 、最重 要 的资本 。
２ 海 尔集 团营销 渠道 的战 略联盟 举措分 析
２１ 海尔 实施 营销渠道 战 略联盟 的必要 性 ． 以全 球化 为背景 的市场 竞争 越来越 激烈 ，单个组 织 的
资 源和 能力显现 出其局 限性 ，以前 单个 企业之 间 的竞 争 已 经 演变 为渠 团的营销 渠道观 念创新浅 析
在 市场经济 发展 的早 期 ，商 品处 于供不应求 状态 ，生 产 商 由于能为社会 提供稀 缺 的商 品而在 渠道 内处于支 配地
位 。于是 ，企业加 大了对 厂房 、设计 、技 术的投 资以形 成
较 强竞争力 的企业 生产制造 功能 。信息 的流 向是 由生产 商 向中问商 ，生产商将 自己的营销 战略强加 给 中间商 ，中间 商 服从生产 商 ，应生 产商要 求进行 调整 营销策略 ，同意 或
率 ， 化资 本的利 用率 和 回报 率 。但 是市场 主导 地位 和利 优 润来源 分配是 家 电生产 商建立新 型关 系 的矛 盾焦 点 。家 电
浅析海尔集团营销策略
浅析海尔集团营销策略【摘要】一、海尔发展状况海尔集团是世界白色家电第一品牌，海尔集团自1984年开始创业，至今已由一个亏损147万元的小型集体企业，发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体，跨地区，跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。
2000年实现全球营业额406亿元，比1984年的348万元增长11600多倍；海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的69大门类、10800多个品牌的产品群；产品出口160多个国家，2000实现出口创汇2.8亿元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。
2001年8月出版的《福布斯》杂志刊登资料表明，海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位；2000海尔品牌价值已达3301亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，成为中国家电第一品牌。
16年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均80%的持续快速增长，关键是得益于其成功的营销策略。
二、海尔的营销策略（一）品牌策略1．海尔的品牌产品组合策略。
(1)单一品牌战略。
单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌。
海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。
在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌。
2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业，一个真正为消费者着想的企业。
海尔集团营销渠道策略
海尔集团营销渠道策略摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。
通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。
家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。
经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。
但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。
面对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。
一、家电业营销渠道的现状及优劣分析大批量生产的大家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20世纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端阶段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络阶段(1997年开始至今)。
目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式:1.百货商场家电部。
计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。
作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。
经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。
( 2)资金较为充足。
由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。
浅析海尔的三大营销模式策略
中文摘要毕业论文外文摘要目录目录 (2)1 绪论 (1)1.1研究的目的和意义 (1)1.2国内研究的情况 (1)1.3研究方法 (2)2 三大营销模式理论概述 (2)2.1营销模式的含义 (2)2.2市场营销模式 (2)2.3品牌营销模式 (3)2.4网络营销模式 (4)3 海尔营销模式存在的问题 (4)3.1品牌营销模式问题 (5)3.2 国际化品牌建设落后 (6)3.3 网络营销和传统营销存在巨大冲突 (6)3.4 市场营销模式问题 (7)4 完善海尔营销模式的对策 (8)4.1控制渠道，增强对新型渠道的发展潜力 (8)4.2 加大国际化品牌建设 (8)4.3 进行网络营销和传统营销的融合 (9)4.4 市场占有和利润均衡发展 (10)结束语 (12)致谢 (13)参考文献 (14)1 绪论1.1研究的目的和意义海尔集团是青岛集科研、生产、贸易及金融等于一体的国家特大型企业。
20几年前，海尔的前身还是一个亏空147万元，资不抵债，工人拿不到工资，管理极为混乱的集体企业。
现在的海尔集团一跃成为世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
创业20多年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
到2009年底,海尔9738件物品,其中包括发明专利2799项,中国家电企业主要以榜首。
只有2009年,海尔将申请专利943,其中发明专利538项,平均每个工作日2发明专利。
在自主知识产权的基础上,在海尔已经23岁的国际标准的制定,这是免费的洗衣粉的技术、防止壁技术,七个国际标准的颁布实施,这表明海尔自主创新技术在此领域公认的国际标准,海尔领导和参与了232项国家标准的制备、修改,其中188个项目已经下达,十个获得了国家规范的创新贡献奖,参与制定行业和其他447标准。
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海尔集团的营销渠道策略论述(doc 7页)
海尔集团的营销渠道策略
经过十几年的拓展，到日前为止，海尔集团已在国内建立营销网点近万个，海外营销网点近万个。
在国内市场，海尔将全国的城市按规模分为五个等级：一级：省会城市；二级：一般城市：三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区。
其中在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。
目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并计划全国乡、县城都要建立海尔专卖店。
四、五级网络主要面对农村，是一种二、三级销售渠道的延伸。
海尔鼓励各种零售商主动开拓网点。
同时，完善的营销网络是保证星级售后服务承诺的基础。
为更好的向消费者兑现海尔的一级售后服务，也必须建立一套统一的营销网络。
海尔一经销商、代理商的合作方式有店中店和专卖店，而这也是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。
海尔店中店
随着家电市场竞争的日趋激烈，许多家电企业都在大商厦建起了专卖柜台，而且规模不断扩大之势。
面对这种竞争趋势，海尔集团审时度势，迅速把专卖柜台扩展为店中店；随后又在店中店的基本上发展海尔电器园，将海尔集团的所有家电产品全部直观地展示在消费者面前。
在海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品，其售后服务更加完善。
过去那种顾客问、售货员答的销售形式，已被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台账，人顾客发放“星级服务投诉卡”安排专人负责送货上门，安装调试。
顾客普遍反映，这种作法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者甚至会“买一套海尔电器”。
店中店的经理一般是由商场经理或班组长和兼任（个别情况下也可以外聘），其主要职责是负责日常的销售工作，同时必须按海尔的规定定期向地区营销中心提交发货明细等统计数据及汇总报表，并定期到地区营销中心接受经理培训及新产品培训。
在各店中店、电器园派驻直销员，是海尔对营销体系加强控制的一个典型做法。
直销员是海尔在当地招聘的员工，直销员的主要职责是现场解答各种咨询和疑问，向顾客提供面对面的导购服务。
由于海尔的产品更新非常频繁，派驻直销员可以向顾客及时讲解海尔最新的产品信息。
每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须加当地营销中心参加例会、接受新产品知识培训及销售技能培训等。
海尔集团对营销员实行严格的考评制度，每月进行一次综合考评，连续三次被评为最后三名则取消其上岗资格。
在营业面积有限的商场内，能腾出足够大的地方来专营海尔系列家电，对商家来说，无疑是一个挑战。
1995年，上海一些经营海尔电器的商家主动提出建立海
介绍专卖店先进的经验，在全国推广。
海尔集团不采取各种措施鼓励所有的专卖店利用本身的便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。
莱州专卖店在这方面做得比较突出。
莱州专卖店的前身是隶属于商业综合批发公司下属的家电商场，1997年3月建立海尔专卖店。
刚开始时，专卖店的销售对象仅停留在上门的用户，加之专卖地理位置不佳，销量出现了一个徘徊不前的局面。
1997年底，正值农村家电旺销的季节，在集团胶东中心的指导下，专卖店开始尝试向莱州下属的乡镇和农村发展网络。
专卖店首先选择了较为富裕的几个村子搞了几次大篷车活动，继而又发展了几名专卖店的兼职推销员，在村委会设立信息点，并定期提供海报、宣传品等。
专卖店接着又与几个富裕乡镇的家电商场进行了洽谈，经过宣传专卖店优质的服务，特别是售后体系和海尔文化，使他们加盟专卖店。
经过一个月的试行，专卖店的销售额有很大的提高。
初战告捷，莱州海尔专卖店信心大增，接着又在一些乡镇和村子建立了经销点和信息点，同样取得了很好的效果，销售额稳步上升。
而今，莱州海尔专卖店的销售额已经达到100万元以上。
专卖店知名度的提高，也带动了当地经济发展。
专卖店现在所处的位置原本不好，但是由于专卖店的名声大了，许多人也在此街上开设家电商场，松下、夏普等品牌均开了专卖店，结果使得这条街成了莱州的家电一条街。
从全国的专卖店运转情况来看，绝大多数专卖店都能以积极的态度面对激烈竞争的市场，销售额也是呈上升趋势，知名度影响力也是逐步上升。
但各地专卖店的发展很不均衡，主要存在以下一些问题：
首先，部分专卖店的保守意识比较强烈，不能主动走出开拓市场网络，一味固守城镇，只等用户上门。
其次，部分专卖店的依赖思想比较严重，在专卖店的促销活动、市场开拓方面一味依赖各事业部去搞，而不能主动根据当地的情况，针对具体市场的具体情况有的放矢。
第三，部分专卖店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准要求进行管理，在售前和售中、售后均有未按要求执行的情况，甚至有的专卖店内摆入了非海尔的产品，以致给海尔的形象造成了极大的损害。
因此，为加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年将对专卖店进行一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资格。
海尔的市场实践表明，专卖店、店中店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。
这种建立营销渠道的方式已被许多同类竞争产品所效仿。
在每年的营销会议上，各地营销中心的许多人也建议将这种渠道方式继续推广应用到新的市场中去。
但令集团营销中心经理李超平担忧的是：这种方式是否真的适合于继续维持下去并推广到农村地区？它的营销成本如何？是否能保证足够的服务水
平？如果可以沿袭这种运作方式，又应该如何去操作呢？
案例思考：
1、选择分销渠道主要应考虑哪些基本要素？
2、你认为应如何加强营销渠道的控制？
3、如果你是李经理，你将选择何种方式来扩展大城市郊区的新兴居民小区市场，并进一步向富有巨大潜力的农村市场进军？。