分销策略(ppt27)营销渠道的性质.pptx

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市场营销第十章分销策略

市场营销第十章分销策略

2、财务能力 4、渠道经验
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Ch13 分销策略
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目;规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
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Ch13 分销策略
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(一)顾客特性
1、顾客人数多时,选择既长又宽 的渠道。
2、顾客分布较集中,目标市场范 围又不太大时,可考虑选择独家分销。
3、顾客经常小批量购买时,则须 采用长渠道。
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Ch13 分销策略
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(二)产品特性
1、易腐烂的产品,需要直接营销。
2、体积较大的产品,选择搬运距离最短、 搬运次数最少的渠道。
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Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金
三原则”
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Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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Ch13 分销策略
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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Ch13 分销策略

第十三章分销策略

第十三章分销策略

佣金商
邮购批发商
2019/11/27
农场主合作社
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二、零售和商店零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务, 用于个人及非商业性用途的活动
零售商指销量主要来自零售的商业企业
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零售商的类型
零 售 商
专用品 商店
百货 商店
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超级 场
方便 商店
超级商 场、联 合商店 和特级
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1.窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生窜货的原因主要有:
某些地区市场供应饱和
广告拉力过大而渠道建设没有跟上
企业在资金、人力等方面的不足,造成不同区域之间渠道发展 的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同
运输成本不同而引起窜货
四、存货与运输策略
<一>存货策略
1.订购点决策
订购前置时间 使用率 服务水平
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2.订购量决策
(1)经销商的订购成本 (2)制造商的订购成本 (3)存货占用的成本
存货空间费用 资金成本 税金与保险费
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3.最佳订购量
库 存
库存总费用
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
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三、分销渠道的类型
零级渠道
1.分销渠道的层次
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商

《分销渠道政策》课件

《分销渠道政策》课件
建立分销渠道监控体系,定期评估分销渠道的运营状况,及时发现 问题并进行调整。
分销渠道的冲突管理
渠道冲突识别
及时发现和识别分销渠道 中的冲突,分析冲突产生 的原因和影响。
冲突协调与解决
采取有效措施协调和解决 渠道冲突,维护企业利益 和市场秩序。
预防冲突的措施
制定预防冲突的措施,加 强与经销商的沟通与合作 ,降低冲突发生的可能性 。
资源浪费。
分销渠道策略的选择因素
01
02
03
04
市场状况
不同的市场状况需要采取不同 的分销渠道策略,如市场规模 、消费者需求、竞争情况等。
产品特点
产品的性质、特点、价格、品 牌形象等因素都会影响分销渠
道策略的选择。
企业实力
企业的规模、资金、人力资源 、品牌影响力等因素都会影响
分销渠道策略的选择。
渠道管理能力
间接销售策略
定义
间接销售策略是指生产商通过中间商 或代理商等第三方销售渠道,将产品 销售给消费者。
优点
缺点
可能会受到中间商或代理商的限制和 控制,影响产品价格和销售策略的自 主性,且容易产生渠道冲突和窜货等 问题。
能够借助中间商或代理商的销售网络 和渠道资源,快速扩大市场覆盖面, 降低市场开拓成本和风险。
反映分销渠道的盈利能力,计算公式为(销售额 - 成本)/销售额。
净利润率
衡量分销渠道扣除所有成本和税费后的盈利水平 ,计算公式为净利润/销售额。
3
投资回报率
反映投资效果的指标,计算公式为(净利润/投 资总额)*100%。
客户满意度指标
客户满意度调查
通过问卷调查、在线评价等方式收集客户对分销渠道的评价和反馈 。
《分销渠道政策》ppt课件

第十三章分销策略.pptx

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2020/7/15
Ch13 分销策略
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有:
某些地区市场供应饱和; 广告拉力过大而渠道建设没有跟上; 企业在资金、人力等方面的不足,造成不同区域之
间渠道发展的不平衡; 企业给予渠道的优惠政策各不相同; 运输成本不同而引起窜货。
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Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
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Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
Ch13 分销策略
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
目标 市场
中间商
目标 市场
Ch13 分销策略
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案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣: 体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店,供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场,仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,供应 耐克的全部产品,重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店,销售的大部分是二手货和存货。
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第13章分销策略(28p)

第13章分销策略(28p)

相信命运,让自己成长,慢慢的长大 。2020年11月28日星 期六7时 5分30秒Satur day, November 28, 2020
爱情,亲情,友情,让人无法割舍。20.11.282020年 11月28日星期 六7时5分30秒 20.11.28
谢谢大家!
表 13.1
营销渠道的功能
接洽:解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾,寻找潜在买主并与之沟 通 交易功能 谈判:为完成商品所有权的转移,而与顾客就价格及有关条件商洽协议
风险:承担执行渠道任务过程中的有关风险,如存货损毁和跌价损失等
实体配送:从事商品的实体分销,包括运输、搬运等。 物流功能 仓储:保有存货和保护货品的安全
如顾客服务、装运、仓储、库存控制、 包装、接受货物、信息处理等。 分销物流的过程见图13.6
存货充足 存货不足
图13.6 一个典型的订单周期所涉及的活动
2.营销物流的重要性
表13.3
物流中常见的问题与成本
问题
成本项目
周转慢和库存过多
库存占用的资金太多,企业承担的保险费用、利息
支出等比较高,偷窃和产品过时的风险高,商品可能因 库存而变质、因市场价格变动而受损
顾客服ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ效率低
与运输的货物价值相比成本太高;仓库的位置分布 不当;库存水平没有与顾客的需求联系起来
仓库间的运输过多
商品转移提高了物流成本,因为在每个仓库都必须 处理和检疫
频繁采用紧急运输
额外的开支明显增加了物流的成本,如安阳彩玻紧 急空运大型设备
周边托运或返程运输少 企业是用自备运输车辆,但是许多货物运输过于分 散,同时卡车只能单程载货,增加了空载行驶的成本
小订单太多
小订单常无利可图,但很多分销成本是固定

第七章分销渠道.pptx

第七章分销渠道.pptx
批发商:不直接服务于广大消费者,而是通过转卖实 现商品的转移。
零售商:面向广大消费者,直接为消费者服务的组织 和个人。
2.代理商:是指接受生产者的委托,从事销售业务,但 不拥有商品所有权的中间商。(名词解释)
经销商
中间商(填空题)
代理商
批发商
零售商
按经营业务分
专业商店
按经营种类分
百货公司
企 业 代 理
• 6、Almost any situation---good or bad---is affected by the attitude we bring to. ----Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5Aug-208.5.2020
(名词解释)
(二)中间商的作用(选择题)
➢集中商品、平衡供求、
扩散商品(社会角度)
➢企业主要特点是从事生
产(生产角度)
➢使消费者的购买变的十
分方便 (消费角度)
生 产 者
中 间 商
消 费 者
(三)中间商的类型
按是否拥有使用权分为两种:
1.经销商:是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的 中间商。(名词解释)包括批发商和零售商。
产品的技术与服务要求 产品的用途
产品的经济寿命周期
市场因素 市场大小 市场的地理位置 市场的季节性 市场竞争 消费者的购买习惯 交易量的大小
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验ຫໍສະໝຸດ 控制分销渠道的要求为中间商提供服务
P142计算题
1. 宽渠道或窄渠道的选择
宽渠道适用于(日用品)如:洗衣粉、 香皂、牙膏、灯管、插座、小工具 较宽渠道适用于(选购品)服装、鞋 帽、文体类商品、品牌商品、零配件 窄渠道(独家经营)适用于价值昂贵 的商品、品牌产品

《营销分销渠道策略》PPT课件

《营销分销渠道策略》PPT课件

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第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的内涵 1.概念
所谓分销渠道,是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括生产者,商人中间商,代理中间 商以及最终消费者,不包括供应商、辅助商(运 输,仓储与广告部门等)。
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职能
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3。批发商营销策略
批发商战略 目标市场 服务定位
批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销(地点)
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行业批发商的变革与出路
李老板是一家大型笔类批发公司的老总, 专业面向笔类产品的批发业务, 在行业里摸爬 滚打多年,是多家国内国际知名制笔公司的省 及总代理, 年销售额千万以上。 公司现在正 在稳定的, 按部就班的经营着。
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
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促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
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承担风险
风险:需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
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实体分配
生 产
批发商
零售商
(1)百威啤酒定位高档,因此它只在三类渠道销 售:一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅,二是 星级宾馆、大型酒楼,三是大型商超等。 (2)百威要求经销商对终端直供,渠道模式为厂 家——经销商——零售终端——消费者,中间不 能有其他环节。

市场营销学分销渠道策略PPT课件

市场营销学分销渠道策略PPT课件
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间接渠道:可借助的中间商类型
• 信托组织:指信托人接受他人委托,以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品,信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织:是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动,由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚,并且冲突必须加以管理.
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渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
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垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
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消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务,运输,仓储, 库存控制,原料处理和运送,以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本,消费者服务,以及与 其他职能领域的关系.
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物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性,因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题

第九讲 分销策略

第九讲 分销策略

主要后勤功能:
• 订单处理 • 仓储 • 存货 • 运输
整合物流管理
提供更好的顾客服务和消减销售成本需要 协作,不仅要求企业内部协作,而且需要 所有市场营销渠道成员进行协作。 • 企业内部交叉职能协作 • 建立渠道伙伴关系
实体分配又称市场营销物流。
实体分配是指计划、执行控制从起点 到消费点的材料、最终产品和相关信息的实 体流动,以便满足顾客要求的同时赚取利润。
实体分配和市场营销物流的性质和重要性
• 顾客服务和满意度已成为许多行业市场营销战 略的基础,并且销售是一个重要的顾客服务因素; • 后勤是绝大多数企业的一大成本因素; • 产品种类的扩展要求有改进的后勤 • 信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会
具体说明
特许人(一家制造商、批发商或服务组织)和特许 经营人(在特许经营系统中,购买拥有或者经营其 中一个或几个单元的独立的生意人)之间的一种契
约性联合。
消费者合作社(Consumer Cooperative)
西方国家的消费合作社是一群消费者为了减少中间商的剥 削、维护自己的利益而共同创办的、拥有和经营零售商业企业。 这种特殊类型企业的主要特点是: ⑴任何消费者都可以参加消费合作社,只要交纳一定的如 社费和定额股金即可成为社员。 ⑵由社员选举出一个管理委员会和董事会,负责经营管理 合作社;每个社员不论投资多少,都只有一票选举权。 ⑶消费合作社以低价或正常价格向社员提供商品或劳务。 ⑷消费合作社对社会的股金付给一定的利息,每年所得纯 利按每位社员购货额占销售总额的比例分红。
佣金商卖出货物后,扣除佣金和其它费用,即 将余款汇给委托人
零售商的不同组织类型
公司连锁
自愿加盟 连锁店 零售商合 作组织 消费者合 作社
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渠道竞争是指目标市场相同的公司之间或系统之间的 正常竞争,如百货商店、专营店、超市等
渠道的合作、冲突和竞争
渠道合作通常发生在一个渠道内纵向成员之间,制造 商、批发商和零售商互相补充,满足彼此的需要,合 作产生了较大的利益。通过合作,它们能够更有效地 了解目标市场,为其提供服务
渠道冲突分为横向冲突和纵向冲突。横向冲突是指存 在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突,如不同地 区的经销商之间;纵向冲突是指同一渠道中不同层次 之间的利害冲突,如可口可乐公司与它的装瓶商之间, 有些纵向冲突是不可避免的,问题不在于消除这种冲 突,而在于如何更好的管理
它的重要性不亚于其它关键性的内部资源,诸如 制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员 以及辅助设备等等
分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺;同 时,它也代表着构成这种基本组织的一系列政策 和实践活动的承诺,这些政策和实践将编织成一 个巨大的长期的关系网
营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂 和最有挑战性的决策之一
垂直营销系统的三种形式
公司式垂直营销系统:由同一个所有者名下的 相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日 酒店有一个自我供应的网络,包括地毯厂、家 具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构
管理式垂直营销系统:由某一家规模大、实力 强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售 者那里得到强有力的贸易合作和支持
在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性
在选择营销渠道时,既要着眼于今天的销售环 境,也要考虑明天的销售环境
我们将讨论:营销渠道的性质是什么?正在发 生哪些趋势?公司在设计、管理、评价和修正 其渠道时会遇到哪些问题?
营销渠道的性质
定义:分销渠道是由执行着把一个产品及其所 有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套 机构组成
百万市场报纸是一个为五家报社所共有的销售 公司,用一个较适宜的一揽子广告向这五个市 场推销,五家报社都可得益
多渠道营销系统
蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团,并把 它们定义为:“所有权集中的多种经营商业帝国, 通常由几种不同形式的零售组织组成,并在幕后实 行分配功能和管理功能的一体化。”
例如:通用电气公司是通过独立商人(百货商店、 折扣商店、凭目录邮售的零售商)出售大型家用电 器的,同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器, 这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通 用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的 业务。通用电气公司则坚持自己的立场,指出营造 商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法
契约式垂直营销系统:由各自独立的公司在不 同的生产和分配水平上级成,它们以契约为基 础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组 织、零售源自合作组织等水平式营销系统的发展
由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机 会,又称共生营销
这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来 独自进行商业冒险,或者承担风险,或者它发 现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用
利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地 推动商品更广泛地进入目标市场
营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专 业知识以及活动规模,将比生产企业自己干更 出色
可分为经销商和代理商
分销商的经济效果
假设有三个生产者,每个生产者都利用直接营 觥分别接触三个顾客,这个系统要完成九次交 易
三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生 联系,只有六次即可完成
承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险
不同级数的渠道
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商
消费者
制造商
零售商
消费者
制造商 批发商 零售商 消费者
制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者
级数越高,营销渠道越长 级数越高,控制的难度越大
垂直营销系统
在传统的营销渠道中,每个成员都是作为一个 独立的企业实体追求自己利润的最大化,即使 它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜
垂直营销系统可以由生产商支配,也可以由批 发商,或者零售商支配
“专业化管理和集中执行的网络组织,事先规 定了要达到的经营经济和最高市场效果”
垂直营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道 成员为追求各自利益而造成的冲突
它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的 减少而获得效益
在消费品销售中,垂直营销系统已经成为一种 占主导地位的分销形式,占全部市场的64%
营销渠道的功能
调研:为计划和促进交换收集信息
促销:发展和传播有关供应物的富有说服力的信息
联系;寻找潜在购买者,并与其进行沟通
匹配:按习者的要求调整供应物
谈判:尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议,
以实现所有权或者持有权的转移
实体分配:运输和储藏商品
财务:收集和分散资金,以负担渠道工作所需费用
公司间的联合行动可以是暂时性的,也可以是 永久性的,也可以创立一个专门的公司
水平式营销系统案例
比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入 市场的途径,因为这些产品需要一种特殊的冷 冻陈列箱。而克拉夫特食品公司正好是这方面 的专家,因为它销售它的乳酪就是采用这种方 法。于是这两个公司就采取联合行动,由比尔 斯伯里公司生产面团产品并负责广告,而克拉 夫特食品公司则负责销售和分配
没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或 者足够的控制权
“高度松散的网络,其中,制造商、批发商和 零售商松散地联结在一起,相互之间进行不亲 密的讨价还价,对于销售条件各执已见,互不 相让,所以各自为政,各行其是”
垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所 组成的一种统一的联合体
某个渠道成员拥有其它成员的产权,或者是一 种特约代营关系,或者这个渠道成员拥有相当 实力,其它成员愿意合作
第十章 分销策略
营销渠道决策
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节,而是一个独立的市场,是为 大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥 有一批追随者时,他可能会发现,在其市场中 的威信,他比所售商品的供应商更高
菲利普 • 麦克范
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建 立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的
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