第9章-分销渠道策略

• 1. 完成产品的所有权和实物向消费领域转移。
博 • 2. 促进销售。 学 • 3. 为生产厂商筹集资金。 多 • 4. 承担风险。 能 • 5. 信息渠道。
• 6. 为消费者提供商品。
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三、分销渠道的模式 .
• （一）分销渠道的层次
博 学
• （二）分销渠道的宽度
学
多 生产商
零售商
顾客
能
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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分销渠道的宽度 .
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
博
用同种类型中间商数目的多少。
学
– 密集分销（Intensive distribution）
多
– 选择分销（Selective distribution）
能
– 独家分销（Exclusive distribution）
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渠道宽 窄比较
.
制造商
博 学 多 能
制造商
制造商
111..0066..22002200
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
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目标 市场
转移过程中，取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
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分销渠道包含的4层含义 .
• 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和
博
用户。
学 • 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中
多
各种类型的中间商。
能 • 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产
• 管理能力与经验 • 可能提供的服务
能 • 其他营销策略
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二、分销渠道的选择策略 .
• 1.分销的基本策略
博
– 密集型分销策略
学
– 独家分销策略
多
– 选择性分销策略
能
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二、分销渠道的选择策略 .
• 2.选择中间商的条件
博
– 接近所期望的目标市场
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第二节 分销渠道策略选择与管理 .
• 一、影响分销渠道选择的因素
博 学 多
• 二、分销渠道的选择策略 • 课堂思考2
能 • 三、分销渠道的管理
• 四、窜货现象及其整治
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一、影响分销渠道选择的因素 .
• 1.产品因素
博 学 多
• 开发的新产品（多采取强力推销）
• 政府政策规定（具有专营性）
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市场因素 .
• 商品的数量
博 学 多
• 潜在顾客数量 • 市场的地区性
能 • 消费者购买习惯
• 商业的季节性
• 竞争性商品
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企业本身因素 .
• 声誉与资金
博 学 多
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二、分销渠道的选择策略 .
• 4.生产者支持中间商的方法
博
– 生产物美价廉、适销对路的产品
学
– 广告宣传
多
– 促进销售活动
能
– 提供情报
– 资金支持
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. 博 学 多 能
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课堂思考2
请你为以下产品 选择分销渠道 • 化妆品 • 报纸、刊物 • 机床
• 2.市场因素 • 3.企业本身因素
能
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产品因素
.
• 单位价值的高低（价高路短，价低路长）
博 • 体积大小与重量（大重路短，小轻路长）
学
• 式样或款式（新潮路短） • 易毁性和易腐性（易腐产品路短）
多 • 技术性与销售服务（技术性强路短）
能 • 标准产品与专用产品（标准路长，专用路短）
学
– 地理位置
多
– 商品经营范围 – 促销措施
能
– 对顾客提供的服务
– 运输与储存措施
– 中间商的财务状况
– 企业管理能力
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二、分销渠道的选择策略 .
• 3.批发商以外的分销途径
博
– 生产者建立分销机构
学
– 生产者把产品直接销售给消费者
多
– 厂店挂钩
能
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三、分销渠道的管理 .
1.分销渠道的合作、冲 3.分销渠道的控制
博
突和竞争
学
– 水平渠道冲突 – 垂直渠道冲突
.
博
第九章 分销渠道策略
学
多
能
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第九章 分销渠道策略 .
• 第一节 分销渠道的职能与类型
博 学 多
• 第二节 分销渠道策略选择与管理 • 第三节 批发与零售
能 • 第四节 物流策略
• 本章结构提示
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第一节 分销渠道的职能与类型 .
• 一、分销渠道的含义
博 学 多
• 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的模式
能
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一、分销渠道的含义 .
• 市场营销渠道（Marketing channels）， 博 是指配合起来生产、分销和消费某一生 学 产者的产品和服务的所有组织和个人。
多 • 分销渠道（Distribution channels），是 能 指某种产品和服务在从生产者向消费者
品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。
• 分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费
者或用户所经历的流程。
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课堂思考1 .
下面哪些是分销渠道的成员？
博 • 供应商
学 • 制造商
多 • 批发商
能
• 零售商 • 银行
• 经纪人
• 顾客
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二、分销渠道的职能 .
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］ .
博 学 1. 多 2.
3.
能 4. 5.
6.
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动
鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部 产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
多
能
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分销渠道的层次 .
• 在产品从生产者转移到消费者的过程中，
博
任何一个对产品拥有所有权或负有推销
学 责任的机构，就叫做一个渠道层次。
多 • 直接渠道与间接渠道；
能 • 长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
.
生产商
顾客
博
直接渠道模式