房地产项目的市场细分与市场定位

人士介绍时就不能只说它不带电梯，
分摊面积少；向富豪们介绍时就不能
只说它有多条公交线通达市内各地。
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二、差别化准则
是通过各种媒体和渠道向目标市场传达 楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不 同之处凸现在消费者面前，从而引起消 费者的注意。当目标定位所体现的差异 性与消费者的需要相吻合时，楼盘或品 牌就能留驻消费者心中。
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房屋空置率
2.我国商品房空置率的适度判断 我国目前比较合适的商品房空置 率 应 在 5%-14% 之 间 。 空 置 率 在 14%-20%之间为空置危险区。
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社会阶层的细分法
5.办事人员阶层
目前在中国社会阶层结构中所占比
例大约为4.8%。在城市中，其比例约 为
10%-15%；而在城乡合一的县（市），
其比例在2%~6%之间。
6.个体工商户阶层
目前，个体工商户阶层在整个社会阶
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社会阶层的细分法
7.商业服务员工阶层 目前，商业服务员工阶层在社会
购买者。
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4.心理细分
心理细分是以人们购买住宅的动 机、生活方式以及个性等心理参数 作为划分住宅消费者群的基础。
（1）购买动机 （2）生活方式 （3）家庭个性
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5.行为细分
行为参数是指人们对住宅产 品的知识、态度、使用或反应。 （1）使用动机 （2）追求利益 （3）购前阶段
定位中的差别主要来自于以下几方面：
楼宇质量、建筑风格、交通、价格水平、
物业管理、升值潜力等等。
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三、贯穿全局的准则
从规划、平面、立面、环境、绿化、 雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、 配套功能、包装和识别系统，再到 营销策划和物业管理。无处无时不 体现楼盘的定位，策划人员用定位 这一主线贯穿于整个房地产全程策 划的始终。
在 城 市 中 的 比 例 为 1%-5% ； 在 城 乡 的 比例大约为0.5%。
2.经理阶层
指大中型企业中非业主身份的中高层管
理人员。目前社会阶层结构中所占的比
例约为1.5%。
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社会阶层的细分法
3.私营企业主阶层
就全国而言，私营企业阶层在社
会 阶 层 结 构 中 所 占 比 例 约 为 0.6% ， 在
房地产项目的 市场细分与市场定位
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主要内容
第一节 房地产项目的市场细分 第二节 房地产项目定位的准则 第三节 目标市场的选择 第四节 塑造产品差别化的途径 第五节 房地产市场定位策略
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第一节 房地产项目的市场细分
一、市场细分的涵义及作用 二、市场细分的基本变量
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一、市场细分的涵义及作用
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第二节 房地产项目定位的准则
一、受众导向准则 二、差别化准则 三、贯穿全局的准则
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一、受众导向准则
市场定位必须为消费者接受信息的思
维方式和心理需求所牵引，必须遵循 受众导向原则。
例如，要推介一个“完美”的楼盘，
那么，向工薪族介绍时就不能只说它
有多个高级豪华会所；向二次置业的
阶层结构中所占比例约为12%。 8.产业工人阶层
目前，整个产业工人阶层在社会 阶层结构中所占比例约为22.6%。
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社会阶层的细分法
9.农业劳动的70%以上已减少为 1999年的44%左右。
10.城乡无业、失业、半失业者阶层 目前，这一阶层在整个社会阶层结 构中所占比例约为3.1%。
为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场
据此可细分为五个子市场。
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二、市场细分的基本变量
房地产市场细分变量可分为人 口细分、家庭细分、地理细分、 心理细分、行为细分、利益细 分等类型。
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1. 人口细分
（1）年龄
1）26岁以下阶段。这一阶段的居民可以说 几乎没有住宅购买力；
2）27到35岁年龄段的居民。在经济能力上 处于初步发展地位，购买的欲望也特别强， 占住房消费市场的25%-33%；
私营经济较发达地区，比例可达3%,
在私营经济不发达的地区，比例在
0.3%以下。
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社会阶层的细分法
4.专业技术人员阶层
目前，专业技术人员在社会阶层
结构中所占比例约为5.1%。在经 济发达地区的大中城市中，所占 比例为10%-20%，而在城乡合一 的 县 （ 市 ） ， 其 比 例 仅 为 1.5%3%。
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2.家庭细分
（1）家庭户数 （2）家庭结构
1）家庭规模 2）家庭类型，是指家庭成员 间的关系
3）家庭代际数 （3）家庭的收入水平
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3.地区细分
房地产的区位环境具有三重性质：
一是自然地理环境；
二是经济地理环境；
三是人文环境。
可以将住宅购买者划分为以下两个
群体：本城市的购买者和非本城市的
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第三节 目标市场的选择
一、总量分析 二、需求特征分析 三、竞争状况分析 四、企业自身资源匹配研究
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一、总量分析
供求总量分析属宏观面分析，如
果通过分析该细分市场供给已超
过或大大超过需求，则可以考虑 放弃该细分市场。
1.需求量
2.供给量
3.房屋空置率
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房屋空置率
3）36到55岁阶段。他们在整个住房市场上 所占的比重也最大；
4）56岁以上的年龄层。对房屋的需求大减。
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1 人口细分
（2）收入 （3）职业 （4）教育水平 （5）宗教信仰 （6）社会阶层
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社会阶层的细分法
各社会阶层按其地位的高低等级排
列，可划分为十大社会阶层。
1.国家与社会管理者阶层
（1）计算商品房空置率的公式：
空置率
当前商品房空置量 近三年的商品房可供量数
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房屋空置率
在发达的市场经济国家，商品房空
置率的合理区间一般为3%-10%。 如果商品房空置率小于3%，则可供
购房者选择的商品房较少，购房者
难以买到满意的商品房，不利于房
地产市场的发展；如果商品房空置
率大于10%，则商品房空置严重， 房地产市场将会出现一系列的问题。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密 斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中 期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者
欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，
有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度
假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是