2020年体育用品市场研究报告

2020年体育用品市场研究报告

2020年3月

一、需求&供给双升级，赛道最佳

1、差异化构建竞争壁垒，行业属性优

正如我们在体育用品行业深度报告一中所述，体育用品行业属性之所以为大众品类中最

优，核心因素在于其通过强化运动基因不断构建差异化竞争壁垒，一方面通过新技术应

用强化运动功能，打造产品差异化，竞争门槛抬高。另一方面通过大型赛事赞助、体育

冠军代言进行品牌精神传递，能够满足消费者情感诉求，品牌粘度高。因此2014 年体

育用品子行业率先走出调整，且保持超越大众品类的长期稳健增长，集中度不断提升。图1：2017 年后运动服饰行业龙头收入增长提速1图2：体育鞋服行业集中度最高（CR5）

40% 25% 10%

2013年2018年

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

运动休闲

化妆品

童装

57.3%

47.0%

37.0%

32.0%

高端女装

家纺

大众休闲

商务男装

9.9% 9.0%

7.0%

6.6%

-5%

童装大众中档休闲运动鞋服家纺

资料来源：wind、XXX研究所资料来源：wind、XXX研究所

2、调整复苏后行业进入良性上行轨道

体育用品行业历经2000 年至2010 年黄金增长期后，受经济增长放缓以及自身模式影

响自2011 年起迎来了长达三年的深度洗牌。缺乏创新意识、产品同质化严重、渠道运

营粗放的品牌惨遭淘汰，以安踏和李宁为代表的优质龙头则率先革新，多维提效，引领

行业于2014 年走出调整开启复苏之路。2015 年后在消费能力以及消费观念双升级的

外部因素驱动下，叠加龙头自身不断强化运动基因、加强技术升级、渠道数字化管控提

效等多项举措，体育用品子行业步入良性上行轨道。

1）跑马圈地式扩张导致行业洗牌

A.渠道疯狂扩张驱动规模快速增长

历经十年黄金成长期后，2008 年北京奥运会的召开将行业推向了巅峰，此后的两年虽

然需求增长有所放缓，但经销商和品牌商热情不减，渠道仍呈盲目扩张状态。期间各品

牌收入快速增长主要依靠渠道快速扩张实现。李宁2001 年至2010 年收入/门店CAGR

达31%/21%；安踏2004 年至2010 年收入/门店CAGR 达70%/21%。特步2005 年至

2010 年收入/门店CAGR 达72%/57%；361 度2005 年至2010 年收入/门店CAGR 达

79%/51%。

1：运动休闲：比音勒芬、李宁、安踏、特步；童装：巴拉巴拉、安奈儿；化妆品：丸美、珀莱雅；高端女装：歌力思主品牌、安正女装业务、地素时尚；家纺：罗莱、富安娜、水星、梦洁均剔除并表；大众休闲：森马成人装、太平鸟、海澜之家；商务男装：七匹狼、

图 3：国内体育品牌商收入及渠道大幅增长

收入金额（亿元）

84.85

90 80

70 60 50 40 30 20 10 0

74.2

CAGR=31.23% 48.86

44.64

31.9

24.51

13.65

13.17

7.35

3.11

2.97

2.63

2001年 2005年 2010年 2004年 2007年 2010年 2005年 2007年 2010年 2005年 2007年 2010年

李宁

安踏

特步

361°

门店数量（家）

10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000

8681

7915

7263

7031

4108

2145

1391

739

2003年 2007年 2010年 2006年 2008年 2010年 2005年 2008年 2010年 2006年 2008年 2010年

李宁

安踏

特步

361°

资料来源：公司公告、XXX 研究所

B 库存危机爆发，行业进入深度调整（2011 年-2014 年）

国内品牌产品同质化严重，库存危机爆发。行业历经多年快速发展后，保有量已高。 消费升级导致需求从休闲向功能性和专业度转变。但此时各大国内品牌主打休闲化 路线，战略发展重心也在渠道开拓上，不重视产品研发和技术创新，无法顺应需求 变化趋势，因此国内品牌暴露出同质化严重/功能单一/品牌定位模糊问题。

大量低效及亏损门店关闭。随着租金快速上涨，部分低效经销商纷纷关店断臂求生。 库存危机爆发。经销商运营情况恶化后，纷纷减少订货，并拖延支付货款。各品牌 的库存从 2011 年开始快速攀升，并于 2014 年达到最高点。

主流品牌业绩下滑，运营能力下降。由于渠道库存压力巨大，经销商放慢订货节奏， 品牌商收入下滑；同时品牌商为了加速现金回收，加大终端零售的打折力度，毛利 率明显下降；经销商现金流紧张导致提货延期或账期延长，品牌商资金周转变慢。

图 4：2011 年后各品牌存货周转天数延长

图 5：2011 年后龙头品牌关店明显

2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

李宁

安踏

特步

361°

10000 8000 6000 4000 2000

120 100 80 60 40

20 0

李宁

安踏

特步

361°

2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

资料来源：wind 、XXX 研究所 资料来源：wind 、XXX 研究所