海尔营销观念
海尔营销观念的发展
海尔营销观念的发展毫不夸张地说：海尔，是一个奇迹。
海尔，是中国改革开放大潮中一个成功的象征。
大家所熟知的海尔，已是一个国际知名品牌，很有希望冲进世界五百强大公司的行列；海尔拥有数不清的产品，在很多地区的市场上，海尔就是消费者心目中最佳的选择；目前的海尔，通过多次的扩张，仍保持较快的增长速度；海尔及海尔的领导人多次获得很高的荣誉，在国际市场上获得很高的评价。
现在让我们用数据和事实来提炼海尔的主题：1984年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂，这个名称启用于1984年12月。
之所以从这一天开始我们的探索，是因为青岛电冰箱总厂的前身——青岛日用电器厂当时已是资本抵债，人心涣散，濒临破产倒闭。
到2000年12月31日，整整16年，海尔集团发生了天翻地覆的变化，有人惊呼“海尔神化”。
1984年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品，目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，包括：电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖器、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。
集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、销售、维修服务的全程服务；集团公司除主营的电器电子产品外，业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。
特别是在2000年，海尔提出了全面电子商务的计划，并开始整合物流，“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。
1984年，青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔(Liebherr)的电冰箱制造技术和设备，争取到轻工部确定的中国电冰箱最后一个定点厂，刚刚蹒跚起步．在学习和消化人家的东西；目前海尔集团真正实现了跨国经营，在国外设计、国外生产、国外销售，实现三个1／3，即“国内生产国内销售占1／3；国内生产海外销售占1／3；海外建厂生产海外销售占1／3；截至2000年底，海尔已在美国洛杉矶、硅谷，法国里昂，荷兰阿姆斯特丹，加拿大蒙特利尔，日本东京(1994年正式成立首家海外产品设计分部)设立了六个产品设计分部，在韩国汉城，澳大利亚悉尼，日本东京，美国洛杉矶、硅谷，荷兰阿姆斯特丹，奥地利维也纳，加拿大蒙特利尔，中国台湾、香港设立了10个信息中心。
海尔的营销策略分析
海尔的营销策略分析一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。
从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。
1．海尔的品牌产品组合策略。
(1)单一品牌战略。
海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。
在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。
2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度。
如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。
(2)品牌延伸战略。
品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产(续致信网上一页内容)品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。
在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。
海尔--创新营销理念
感动顾客的营销理念
为什么要感动顾客？因为顾客是品牌的拥护者。成功 的企业懂得倾听顾客的声音，将顾客的抱怨变成最重 要的事情。海尔人把所以顾客都视为“贵宾”，把顾 客第一作为永远的工作宗旨。 海尔集团在感动顾客的营销理念上可谓不惜工本。它 不仅将技术最过硬的人员派到工作岗位上去，而且要 经过性格测验，没有耐心，脾气不好的人是绝对不会 被录用的。 张瑞敏主张营销是“买”不是“卖”。要向顾客“买” 东西，买他们的满意，信赖和忠诚：买他们的“心”。 所以海尔人时时为顾客着想，为顾客创造感动。 海尔人坚持“顾客永远是对的”这一理念进一步形成 真诚到永远的全方位承诺，使品牌与用户之间形成一 种亲情关系，真正感动着顾客，同时也抓住了顾客的 “心”
• 为感动而制造感动得不到感动的回报 • 感动源于企业对顾客的真诚 • 做好感动营销，永远把牢顾客的忠诚 • 学习海尔，做卓越的感动营销客？
感动源于产品 海尔创业初期就树立了“有缺陷的产品等于废品”的观念，并 长 期坚持下去。曾经他们砸烂了76台有缺陷的冰箱，为得就是让 顾客买到合格放心的产品 抛弃华丽外表，回归本源 无论物质多么发达，科技如何进步，人们都渴望感动。目前全 国各大城市海尔都设立了“999”售后服务热线，用户只需要一 个 电话，剩下的事全由海尔来做。并且海尔陆续在全国设立了 237个高质量的特约维修点，确保了每位“海尔”用户都有归 属
海尔--创新营销理念 海尔--创新营销理念 --
营销理念创新 why？ ？
众所周知，在全球化经济日益发展的当下，企业想 要立于不败之地就要有“人无我有，人有我长”的 绝对优势 营销理念的创新是企业发展的不竭动力。在当今买 方市场条件下，要想把顾客从竞争对手那里夺过来， 使产品服务占有较高的市场份额，就必须进行营销 理念的创新 企业进行营销理念创新为整个市场不断注入新鲜元 素
海尔市场营销策略分析（2）
海尔市场营销策略分析（2）海尔市场营销策略分析3、营销组合策略分析a、产品策略：直接针对市场进行产品创新海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
创新是海尔文化的核心。
在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。
市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。
b、定价策略：不打价格战，重视价值海尔在使用价格方面不打价格战，而是极其注重价值的提高，以质取胜。
目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。
c、渠道策略：多渠道发展海尔营销渠道有：（1）国内营销渠道（2）网络营销渠道。
其中，国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店。
海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市，二级：一般城市，三级：县级市、地区，四、五级：乡镇、农村地区. 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。
四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。
同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。
目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。
4、促销策略：针对社会不同群体的销售策略（一）广告策略：独具特色，透露除对消费者的处处关怀。
（二）营业推广策略：在"海尔"的目标社会公众中传播、维护和完善"海尔"良好的企业形象，树"海尔"这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。
（三）公共关系策略：砸掉76台冰箱,砸出海尔质量,砸出海尔信誉!三、评价及改进1、评价海尔的营销策略随着企业规模的扩张、销售渠道的拓宽、产品日趋多元化以及消费者需求的变化而做出相应跟得上时代与潮流、有利于长远发展的变化。
海尔集团营销策略的研究与分析
海尔集团营销策略的研究与分析，不少于1000字海尔集团作为一家全球知名的家电制造商，在营销领域有着自己的独特之处。
本文将从海尔集团的品牌定位、产品策略、渠道营销以及数字营销等方面，对其营销策略进行研究和分析。
一、品牌定位海尔集团的品牌定位始终坚持高端定位，主张“高端品质，领先科技”的理念。
这一定位不仅体现在产品的质量和技术领先性上，还反映在设计与品味上。
海尔集团推出的产品在颜值与质感方面均非常出色，使其在消费者心中树立了高端品牌的形象。
二、产品策略海尔集团在产品策略上强调以市场需求为导向，注重创新、注重品质。
该集团生产的家电产品不仅功能齐全、性能出色，而且在外观设计上也讲究时尚感和质感。
近年来，海尔集团还将智能化、互联化的家电产品推向市场，通过技术的不断提升，提高了产品的附加值和竞争力。
三、渠道营销海尔集团的渠道营销主要有三个方面：线上零售、线下连锁和直营店。
在线上零售领域，海尔集团早早开始布局，并成为京东、天猫等平台上的重要合作伙伴之一；在线下连锁上，海尔集团与各大家电连锁合作，建立了销售渠道；海尔集团还在一线城市建立了多家直营店，通过直接面向消费者，增强了品牌形象。
四、数字营销数字营销已经成为海尔集团的一种重要推广方式。
海尔集团对于官网、社交媒体、电商平台等数字化媒介非常重视，通过这些平台，海尔集团建立了庞大的消费者连接网络。
海尔集团通过社交媒体以及其他渠道推动自身品牌知名度，通过数据分析和市场研究，进一步优化产品策略和营销策略，保持领先地位。
综上，海尔集团的营销策略非常全面，具有针对性和前瞻性。
不断推进品牌建设和产品发展，构筑多元化的消费者连接网络。
海尔集团的这些策略使其在行业内处于领先地位，为海尔集团的可持续发展提供了强有力的支持。
海尔集团的十个经营理念（精选五篇）
海尔集团的十个经营理念（精选五篇）第一篇：海尔集团的十个经营理念海尔集团的十个经营理念按：海尔从一个亏损的集体所有制小厂发展威为具有世界先进水平的集团公司，曾被外界誉为“中国企业界的长征”。
集体经济的企业家和管理者应深入了解海尔。
今年6月天津市集体经济联合会组织85人代表团赴海尔学习考察。
大家感到，海尔是中国的骄傲，是集体经济的希望，海尔的经验太丰富了。
联系实际学海尔，又感到中小企业一般没有能力到美国和欧洲建海尔，没有资金建工业园，没有人才搞高科技，没有实力搞现代物流……看来，中小企业和集体经济学海尔，更重要是学思想、学理念、学方法、学精神。
海尔的昨天可能是我们今天奋斗的目标，海尔的今天可能是我们明天奋斗的目标。
初学海尔，由浅入深，十个经营理念介绍如下：一、海尔发展的关键是有一个好的思路1984年海尔产值348万元，年亏损147万，受命于危难之即的张瑞敏是第四任厂长，没有钱到处借，职工积极性调动不起来，规章制度不健全，迟到早退现象严重，有的职工甚至在车间里大小便……海尔从生产冰箱开始，实行名牌战略，狠抓质量，抓质量先抓管理，抓管理先抓人的管理，抓人的管理从转变理念入手。
海尔形成了在经营、管理、技术、人才、服务等方面核心竞争能力，形成了超速增长的动力体系，创出了令世人嘱目的管理和发展模式。
张瑞敏说：一个企业生存发展的关键在于有一个发展思路，如果没有一个发展思路，在激烈的市场竞争中很难有所发展。
企业没有一个好的思路，也就没有出路，企业就会走向衰败。
我感到所有企业缺少的不是日常管理，缺少的是预见性和思路，即总经理发现问题的能力，能够抓住机会进行战略经营。
二、海尔的质量意识张瑞敏说：没有质量；就没有海尔的今天。
如果当时不抓质量，海尔就不会存在到今天。
抓质量管理就是搞好人的管理和“三全”管理，要从抓观念转变开始。
海尔提出：“有缺陷的产品就是废品”，海尔产品不搞一等品、二等品、三等品和等外品，他们认为让有缺陷的产品出厂，这个产品不可能有竞争力，而且也是对用户不负责任。
海尔的营销策略
海尔的营销策略海尔集团的的具体营销策略和营销管理:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。
海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。
海尔的信息化革命，意味着“新顾客时代”的开始。
海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;( 2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;( 3)公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理;( 4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;( 5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作;( 6)对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。
此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制i1: o四、海尔集团营销策略的调整和完善1.创新营销观念。
在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对)房、设各、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。
信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。
但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。
首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。
海尔经营理念
精神敬业报国，追求卓越
哲学中正之道（中和、中正；大中至正）
作风迅速反应，马上行动
经营理念企业现代化、市场全球化、经营规模化
管理模式 OEC管理法（日清日高）
名牌战略 1.核心思想：要么不干，要干就要争第一
2.质量控制：精细化，零缺陷
3.产品设计：市场细分，引导消费
4.科研开发：与国际水准同步
5.市场营销：先易后难，先国际后国内
6.售后服务：国际星级服务
7.企业兼并：企业文化先行策略，以无形资产盘活有形资产
8.跨国经营：大名牌，大市场，大科研，大集团
9.人才策略：要让海尔成为赛马场，赛马场上选良驹。
要让人人都有公平感，成就感
宗旨更高、更强、追求"义""利"的最大化
格言 1.用户永远是对的，解除用户烦恼到零，海尔真诚到永远
2.向服务要市场
3.海尔卖的是信誉，而不是产品
4.人人是人才（以员工姓名命名发明创造）
5.你能翻多大跟斗，我就给你搭多大的舞台。
海尔营销策略意义分析
海尔营销策略意义分析海尔作为一家知名的家电制造企业，在市场中采用的营销策略具有重要的意义。
下面将分析海尔营销策略的意义。
首先，海尔的营销策略能够提高品牌知名度和影响力。
海尔通过大规模的广告宣传、赞助体育赛事、与明星签约等方式，将自己的品牌传递给更多的消费者。
这种品牌宣传能够让消费者对海尔产生认知，提高其在消费者心中的形象和信任度，进而增加消费者对海尔产品的购买意愿。
其次，海尔的营销策略能够满足消费者多样化的需求。
海尔通过精细化的市场调研，了解消费者的需求和偏好，并将这些信息用于产品开发和营销活动中。
比如，海尔针对不同消费群体推出了多个系列的产品，如高端系列、经济实惠系列等，以满足不同消费者的需求。
这样的营销策略能够为消费者提供更多元化的选择，增加品牌的竞争力。
再次，海尔的营销策略能够提供全方位的服务体验。
海尔注重提供优质的售前、售中和售后服务，通过建立强大的服务网络，为消费者提供安装、维修、保养等全方位的支持。
这种服务体验能够增强消费者对海尔品牌的信任和忠诚度，形成品牌口碑，进而吸引更多消费者选择海尔产品。
最后，海尔的营销策略能够推动产业升级和创新发展。
海尔致力于通过技术创新和产品升级来提高产品质量和竞争力。
通过营销策略的实施，海尔能够将自己的创新成果和升级产品有效地传递给消费者，并得到市场的认可和回应。
这种推动效果不仅对海尔企业本身有利，还能为整个家电行业的发展做出积极贡献。
综上所述，海尔营销策略的意义在于提高品牌知名度和影响力、满足消费者多样化的需求、提供全方位的服务体验，以及推动产业升级和创新发展。
这些意义共同促进了海尔企业的发展和市场竞争力的提升。
海尔主要营销策划方案是什么
海尔主要营销策划方案是什么作为中国最大的家用电器制造商和全球知名品牌之一，海尔一直致力于为消费者提供高品质、高性能的家电产品和解决方案。
为了在竞争激烈的市场中保持领先地位，海尔制定了一系列全面的营销策划方案，以吸引和留住消费者，并促进公司的可持续发展。
本文将探索海尔的主要营销策划方案。
一、品牌建设品牌建设是海尔营销策划方案的核心。
海尔致力于打造高端、品质卓越的品牌形象，通过清晰的品牌定位、独特的品牌标识和强烈的品牌识别度来吸引消费者。
为了实现品牌定位的一致性，海尔在全球范围内推出了统一的广告宣传活动，包括电视广告、杂志广告、户外广告等。
此外，海尔还积极投资并参与赛事和活动赞助，以提高品牌知名度。
二、产品创新海尔一直以来都将产品创新作为核心竞争力。
为了满足不断变化的市场需求，海尔不断推出新的产品线，并在产品性能、设计和功能方面进行不断改进。
海尔通过广泛研发和技术创新投入，加强产品研发和创新能力。
此外，海尔还与多家知名设计公司和研究机构合作，以确保产品在设计上的独特性和差异化。
三、渠道拓展为了更好地服务消费者并提高销售业绩，海尔积极拓展自己的销售渠道。
除了传统的线下渠道，如专卖店和商场展示中心外，海尔还与电商平台合作，构建了线上销售渠道。
通过与电商平台的合作，海尔可以更好地满足不同消费者的需求，并提高市场占有率。
海尔还与一些合作伙伴合作，在一些地区开设体验中心和展示中心，以便消费者更好地了解和体验产品。
四、市场推广海尔通过多种市场推广手段来提高品牌知名度和影响力。
除了广告宣传活动外，海尔还利用新媒体和社交媒体平台来与消费者进行互动，推出创意营销活动，引起消费者的关注和参与。
此外，海尔还建立了客户关系管理系统，与消费者建立良好的关系，并提供个性化的服务和解决方案。
五、顾客体验海尔注重提供优质的顾客体验，以吸引和留住消费者。
海尔通过智能家居解决方案和互联网家电等创新产品，提供便利的智能生活体验。
此外，海尔还提供全面的售后服务，包括维修、保修和在线咨询等，以确保消费者满意度。
浅谈海尔营销
浅谈海尔的营销策略关键词：海尔发展、海尔的4P分析、摘要：海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
2007年，海尔品牌价值高达786亿元，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。
海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
正文：一、海尔的发展海尔集团是我国著名的企业，1984年创立于青岛，它也是世界白色家电第一品牌。
截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，品牌价值812亿元。
并且，有幸成为2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。
从它的发展分析能给我们国有企业带了经验和教训。
首先，国际化竞争加剧使得海尔需要变革。
中国家电市场是一个竞争异常激烈的市场，大量外资的进入加剧了本已白热化的竞争，激烈竞争导致利润下降，国内家电市场品牌集中度越来越高。
一方面，世界知名家电企业纷纷将进入中国作为重要的战略部署，国内市场竞争的激烈程度迅速升级。
中国企业必须在价格、质量、成本等方面均有突出表现才能赢得市场竞争。
其次，中国家电制造业已成为微利行业，需要海尔通过组织创新，挖掘创造新的价值。
中国家电业大而不强，其主要原因是家电行业的利润越来越微薄。
当前，国际家电行业的发展呈现出几个特点：首先是重心发生了转移，发达国家或地区的企业按照区域比较优势的原则，通过跨国界的直接投资和国际贸易等方式，把部分产业的生产、销售甚至研发转移到发展中国家和地区，中国和东南亚国家正成为家电产业转移的主要承接地；其次是品牌竞争更加激烈，世界产量大多集中在少数几个品牌之中，便随着收购兼并等现象，在世界重心转移过程中，家电行业开始变得越来越集中，经过长时间的发展和淘汰，目前全球的家电业格局已经形成：在13个世界知名的家电品牌中，日本6个，韩国2个，欧洲2个，美国3个。
案例1：海尔的营销观念_市场营销与策划_[共2页]
![案例1：海尔的营销观念_市场营销与策划_[共2页]](https://img.taocdn.com/s3/m/5bcc4eff4b73f242326c5f8d.png)
市场营销与策划15 课题二 树立现代市场营销观念 技能目标知识目标 建议学时 树立营销观念（1）理解什么是营销观念 （2）了解营销观念的演变过程 2 把握现代营销观念发展（1）掌握现代市场营销观念的发展趋势 （2）了解新旧市场营销观念的区别 4第一部分 案例与讨论案例1：海尔的营销观念一、产品观念典型事件：大铁锤砸电冰箱到产品零缺陷。
时间：1985年。
意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创立名牌打下基础。
1985年，一位用户来信后映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌电冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的电冰箱有76台。
张瑞敏召开全厂人员的现场会，确认了每台不合格电冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将76台不合格的电冰箱砸毁。
砸电冰箱事件在内部震醒了全体职工，开始建立“零缺陷”质量标准。
厂里引进德国的生产线，也引进了ISO-9000质量体系标准，在1985年生产了海尔第一代四星级电冰箱，开始走上创立名牌之路。
二、推销观念典型事件：“琴岛-利勃海尔”北京打擂。
时间：1988年。
意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知。
1988年“琴岛-利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销。
在现场，消费者要求把“琴岛-利勃海尔”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国产冰箱都通上电，当场打擂台赛。
结果，“琴岛-利勃海尔”各项指标遥遥领先，把其他产品都比了下去。
同是在1988年，全国电冰箱国优评比中“琴岛-利勃海尔”在全国100多家电冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。
此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标，到1990年获得中国家电唯一驰名商标，一个名牌诞生了。
海尔营销与服务创新范本
品牌策划与品牌表演的案列 马爹利与海尔与耐克
路漫漫其悠远
耐克的四个统一与品牌价值的构筑
•一个研发体系、一个品牌运营商 •统一的宗旨 •统一的理念 •统一的规范 •统一的道德
品牌是掌握市场主动权的利器
生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工
路漫漫其悠远
品牌化策略性营销的资源框架
创新力
品牌力量
路漫漫其悠远
五层需求 共存一个环境中 都在不断的升迁 市场需求在不断变化
五粮液与茅台对品牌不同的认识
茅台卖健康—--有保健功能的好产品 并保持所谓的合理价格 茅台人没有卖核心产品
消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值
五粮液卖企业核心能力---制造高品味好酒的企业 并保持价格比茅台高10元 五粮液超越“国酒”
路漫漫其悠远
理性产品的概念认知
启发需求 满足需求 创造概念
说明你需要的利益 说明产品利益 创造独有概念
路漫漫其悠远
感性产品的概念认知
启发需求 满足需求 创造诉求
说明利益和结果 说明结果
创造情感对接
路漫漫其悠远
品牌推广的内容
品牌推广 • 对产品品牌的认知 • 对品牌概念的认知 • 对品牌概念下的产 品差异化的认知
海尔营销与服务创新范 本ຫໍສະໝຸດ 路漫漫其悠远2020/4/7
Haier
海尔的市场营销理念：
先卖信誉后卖产品； 产品是服务的延伸 营销管理实际上是需求管理 营销不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚度
路漫漫其悠远
Haier
海尔的市场竞争理念：
打价值战不打价格战 专注于用户而不是专注于竞争对手； 产品的价值就是顾客愿意支付的价格； 降价是任何企业都会的，但生产更好的满足用户
海尔的营销理念
海尔的营销理念随着海尔产品对欧美发达国家的进入，海尔的知名度迅速提高，其他市场则不攻自破，纷纷主动要求拿海尔产品经销权。
2、扎根阶段——通过“三位一体“本土化实现扎根，创海尔国际市场信誉度。
所谓“三位一体”，就是指产品的设计、制造、营销都做到当地化。
只有这样，产品才会具备真正的竞争力。
目前海尔在欧美等主要市场都实现了“三位一体”的本土化。
在美国海尔的设计中心在洛杉矶，贸易公司在纽约，制造中心在南卡州。
海尔在海外建厂所遵循的原则是“先有市场，再建工厂”，即首先要开发出当地市场，通过出口创牌进行市场定位及产品定位，并达到在当地设厂的盈亏平衡点，以此来规避建厂后的风险。
比方说，海尔冰箱对美国年出口量已达到40万台，远远超过了在美国建厂30万台的盈亏平衡点，所以海尔才开始建厂。
按照这一原则，除美国工厂外，海尔目前已在世界各地十三个国家建立了工厂。
3、结果阶段——通过“三融一创”，创海尔国际市场美誉度。
“三融一创”，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，是国际化海尔的最终体现。
惟有如此，才能做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求，提高海尔在国际市场的品牌美誉度，创本土化名牌。
海尔在美国和欧洲的贸易公司总裁聘用的就是当地人，他自身所具备的优势是从中国派过去的人所无法比拟的。
美国海尔和欧洲海尔通过创新取得了丰硕的成果。
二、在网络经济时代，海尔实施竞合的国际市场竞争策略随着中国加入WTO，世界上大的跨国公司几乎都到中国来了，像日本的7大家电制造企业，都在中国有工厂，韩国的家电企业也有很多，美国的惠尔浦、美泰克、GE，还有欧洲的西门子、菲利浦等等也到中国来投资建厂。
海尔认为无论是中国企业或在中国投资的外国企业，都应变成开放的系统。
在互联网时代和外部市场紧紧联系在一起，和市场，和用户都是零距离。
海尔CEO张瑞敏提出：在互联网时代，企业应推倒两堵墙：一是企业和企业之间的墙要推倒，企业之间不再仅仅是一个单纯竞争对手的关系；二是企业内部各个职部门之间的墙要推倒，否则就无法感觉到市场的反应。
海尔 企业文化与品牌文化
海尔企业文化与品牌文化海尔企业文化与品牌文化一、企业文化概述海尔集团是中国领先的家电制造商和供应商，成立于1984年，总部位于中国青岛。
作为一家全球性企业，海尔一直致力于提供高品质、创新和可靠的产品，以满足全球消费者的需求。
企业文化在海尔的发展中起着重要的作用，它不仅塑造了海尔的核心价值观和行为准则，还推动了企业的持续创新和发展。
二、海尔的核心价值观1. 用户至上：海尔始终将用户需求置于首位，致力于为用户提供最优质的产品和服务。
2. 创新驱动：海尔鼓励员工不断创新，推动技术和产品的不断进步，以满足市场的需求。
3. 团队合作：海尔强调团队合作的重要性，鼓励员工之间的沟通和协作，以实现共同的目标。
4. 诚信正直：海尔坚持诚信和正直的原则，以建立可信赖的合作关系，并赢得消费者的信任。
三、海尔的品牌文化1. 品质第一：海尔始终坚持追求卓越品质，通过严格的质量控制和持续的技术创新，为消费者提供可靠的产品。
2. 创新引领：海尔注重技术创新，不断推出具有创新性的产品和解决方案，以满足不断变化的市场需求。
3. 服务至上：海尔致力于为消费者提供优质的售前、售中和售后服务，以确保消费者的满意度和忠诚度。
4. 社会责任：海尔积极履行企业社会责任，关注环境保护和可持续发展，推动社会进步和共同繁荣。
四、海尔企业文化的实践1. 员工培训与发展：海尔注重员工培训与发展，为员工提供广阔的学习和成长空间，激发员工的创新潜能。
2. 创新平台建设：海尔建立了创新平台，鼓励员工提出创新想法，并提供资源和支持，以促进创新的实施。
3. 激励机制：海尔建立了激励机制，通过奖励和认可激励员工的创新行为和卓越表现，激发员工的积极性和创造力。
4. 文化传承：海尔注重企业文化的传承，通过内部培训、文化活动等方式，让员工深入了解和体验海尔的企业文化。
五、海尔品牌文化的传播1. 品牌推广活动：海尔通过各种品牌推广活动，如广告、赞助活动等，提高品牌知名度和美誉度。
浅谈海尔服务营销及其特性
浅谈海尔服务营销及其特性一、海尔集团简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，全球化品牌战略。
创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。
2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。
海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。
2009年，海尔品牌价值高达812亿元。
“截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。
仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。
在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。
目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究。
海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳入欧盟案例库。
2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。
海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！二、海尔服务营销理念（一)海尔人就是要创造感动创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。
海尔的营销理念
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创 新的价值观。 海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展 历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化 以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创 新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标 ，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从 中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展 。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特 色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民 族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的 价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在 实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人 的价值与追求。
案例：
砸冰箱的故事
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砸掉 76 台不合格冰箱1985 年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有 质量问题。于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰 箱还有 76 台！当时研究处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给本厂的 员工。就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一 个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的 员工亲自来砸！听闻此言，许多老工人当场就流泪了……要知道，那时候别说 “毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代， 别说正品，就是次品也要凭票购买的！如此“糟践”，大家“心疼”啊！当时，甚 至连海尔的上级主管部门都难以接受。但张瑞敏明白：如果放行这些产品， 就谈不上质量意识！我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种 带缺陷的冰箱，否则今天是 76 台，明天就可以是 760 台、 7600 台……所以必 须实行强制，必须要有震撼作用！因而，张瑞敏选择了不变初衷！结果，就 是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在 家电行业，海尔人砸毁 76 台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大 锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。 1999 年 9 月 28 日 ，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天 走向世界，是立了大功的！”可以说，这个举动在中国的企业改革中，等同于 福特汽车流水线的改革。企业管理的最大挑战，便是在事情出现不好的苗头 时，就果断采取措施转变员工的思想观念。在次品依然紧缺时，海尔就看到 了次品除了被淘汰，毫无出路！任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就 永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品，就是废品！”而海尔的全 面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工 干出来的”，从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。
海尔网络营销的特点及优劣势
海尔的网络营销的特点：首先，我认为海尔的网络营销离不开它在传统市场的营销模式，走的依然是品牌战略化道路。
海尔网络营销就是依靠自身的品牌优势，利用其知名度和在公众的影响力来开展网络营销。
高科技质量占据市场制高点。
海尔的核心思想就是要干最好的、争最优、创最佳、追求卓越。
在网络营销这方面，海尔也追求高品质，高质量，从客户需求出发，做到令客户满意的售后服务。
其次，海尔网络营销特色是“ 一流三网”：“一流”是以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球配送资源网络和计算机信息网络。
“三网”同步流动，为订单信息流的增值提供支持。
为订单而采购，消灭库存；建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期；实现三个JIT （just in time 即时），即JIT 采购、JIT 配送和JIT 分拨物流的同步流程，在中心城市实现8 小时配送到位，区域内24 小时配送到位，全国4 天以内到位。
第三，企业的生命在于创新, 海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。
“只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺。
海尔网络营销具有创新性，海尔集团在营销创新上，创造了属于自己的特色营销模式，利用互联网拉近与用户的距离，第一时间满足他们的需求，真正融入用户生活中显得至关重要。
海尔空调将网络门店和实体门店结合，创这一网上互动平台的建立，不仅免除了用户来回跑门店的奔波辛苦，使用户足不出户就可以得到全流程的满意服务，而且还打破了传统用户与卖场销售人员一对一交流获取信息的局限性，网上在线互动交流实现的是1个用户对海尔多名专家的全程服务。
第四，海尔网站设有友情链接, 这在其他企业网站中不多见, 从这些链接的功能上看, 包括知名的门户网, 网上商城, 著名的搜索引擎, 还有<人民日报网络版>和招商银行. 海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛: 一切有为之举, 均在融合之中. 所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接,这样的营销策略既显得主家超凡大度, 也为这些网站做了标志广告, 并可以方便访问者。
海尔案例_营销观念
海尔案例
1997年5月下旬以来，在青岛海尔空 调器总公司，前来采购的车辆排起了长 龙。就连中国最北端的黑龙江百货大楼、 最南端的海南乐普生商厦、最西边的新 疆乌鲁木齐新百商场和最东边的上海华 联商厦，也不远千里赶来提货。据国家 统计局对全国百家大商场的最新统计显 示，海尔空调的市场占有率已高达 41 ％， 遥遥领先于其他空调品牌。
我能销售出去的产品”的历史性转变。
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SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公 司就开发什么样的服务项目，即使开发这样的服务项目目前有 困难，也要千方百计去解决，给用户一个“意想不到的惊喜和 满足”。比如公司推出的“您只要打一个电话，其余的事由我 们来做”的“星级服务”，做到不管白天黑夜，不管逢年过节， 只要用户打来电话，遍布在全国各地的海尔营销中心里的就近 者，可随时登门服务，并实行“四免．”(免收设计费、免收送 货费、免收安装费、免收材料费)，在全国消费者中引起强烈共 鸣。1996年除夕凌晨4点，福州市竹林新村的陈光平先生抱着 试试看的心理，拨通了海尔福州营销中心的电话，要求马上安 装一台海尔空调，几十分钟后“海尔人”如约而至，满足了他 的要求。他感慨不已：“选海尔选对了。”推出“星级服务” 的当月，海尔销量就增长了40％。
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海尔营销观念
海尔集团的前身为海尔电冰箱总厂。
这个厂的前身青岛集团电器厂在1984年时资不抵绩，人心涣散，濒临破产利润。
而经过整整16年，至2000年12月31日，海尔集团发生了翻天覆地的变化。
1984年青岛电冰箱总厂生产一个型号的冰箱，到如今海尔集团已拥用69大门类10800多个规格品种产品群。
从抓主品重量到抓服务质量，从单一产品到多种产品，从按量生产到按需生产，从国内市场到国际市场，海尔集团经历了巨大变化与发展。
如今的海尔集团营业额比1984年翻了一千多倍。
市场国内延伸到6万多个村，国外也发展了62个海尔经营商。
海尔的管理模式引起了全球的关注，海尔已登上国际论坛，海尔案例备受注目。
自邓小平同志提出改革开放的战略；中国发生了翻天覆地的变化，中国企业也面临着一轮新的改革，改革大潮使许多企业濒临倒闭，有少数企业又重新站了起来，海尔即是其中之一。
但像海尔集团这样成功的例子的确较少。
我们不得不承认海尔的强大力量，有人说海尔是一个奇迹，但这奇迹也是经历了多年的探索，发展而创造出来的。
海尔的营销管理模式倍受世人关注，也是我们值得深入研究的。
海尔的营销观念经过了一系列过程的发展。
第一，海尔最初的观念是产品质量过硬，从大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上下足了功夫，这是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。
海尔建立了“零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里，宣告了中国企业的一次转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。
这个即是产品观念。
第二，企业以市场为导向后面临着强大的竞争。
怎样把自己的产品推销出去，即是企业面临的大问题。
因此出现了“北京打擂”事件，在当时比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年年评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形象和美誉。
第三，在市场充分包含的状态下，除了质量过硬外，还必须保证其服务的质量，无庸置疑，海尔的售后服务深入人心，人人都知道海尔的质量过硬，售后服务更是有强力的保障。
海尔经历了追求优质产品到全面质量管理再到全面质量营销的不同阶段，质量成为了海尔产品的高附加值。
第四，市场营销观念。
海尔推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。
在产品开发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。
第五，大市场营销观念。
海尔从单一的电冰箱产品，到洗衣机，电冰柜，到目前为止，海尔集团拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群。
海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念，处处体现着大格局。
第六，社会营销观念，随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。
消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品。
例如无氟冰箱，节电冰箱等。
这一发展趋势是一种可持续发展目标。
是今后产品研发的方向。
第七，网络营销到电子商务。
新经济时代，消费者个性化决定企业收益，为了创出一个国际化的品牌，2000年海尔依托海尔网站，整合物流，商流，资金流成立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。
顾客可以在网上要求订做自己喜欢、要求的标准、样式。
这与传统的营销观念有巨大的不同，符合世界发展趋势。
海尔在这一步上无疑是在国内领先的，这也为海尔带来巨大的商机。
第八，营销的国际化，海尔集团把国外市场做为其发展方向，海尔在名牌战略基础上，积极开发国际市场，到1999年，海尔国内生产国内销售占1/3；国内生产海外销售占1/3；海外建厂生产海外销售占1/3；可以说海尔已不再是中国的海尔，而是国际化的海尔，海尔的产品在国外已推出市场，占有一定份额。
最后，海尔的品牌观念。
海尔首先在质量上给予了人们信心，大铁锤砸冰箱事件使得人们相信只要是海尔的东西，质量的保障是无可置疑的，带动了海尔其他产品质量的可信度，树立了海尔优质的品牌。
其次是海尔的服务质量，谁都知道海尔的售后服务是最值得信赖的，现在人们买商品不仅仅看质量，更要看售后服务，提到海尔，人人都说海尔的售后服务好，海尔的售后服务已深入人心，消费者选择了海尔就选择了放心，海尔更是把服务发展创造为销售传播的手段，将海尔“星级服务”包装成文化，在服务上树立了海尔品牌的知名度。
再次，在国内厂家大打价格战时，结合产品档次和服务水平的提高，海尔在产品价格方面始终坚持比同行高的价格策略，不断塑造海尔的品牌价值，在一波又一波价格战中，海尔始终没有追杀，而是保持自己的良好形象。
有人说，“海尔是靠广告做大的。
”这种说法不太客观。
不错，海尔人的确会做广告。
“大铁锤砸冰箱”事件，“产品零缺陷，服务零缺陷”给予新闻很大的想象空间，成为海尔的一种宣传手段。
但海尔能有今天的成就，不仅仅依靠的是这些事实和电视广告，海尔运用了很高的促销艺术，海尔并不是为了广告而广告，而是结合品牌战略进行整合营销传播。
海尔树立其品牌后认识到商标的管理至关重要，并较早在公司建立了知识产权办公室。
随着海尔品牌价值越来越高，海尔商标影响力越来越大，海尔商标延伸扩张到集团旗下所有产品和领域，但海尔对内部产品使用进行了严格验证，不符合标准的不授权，从而保证海尔品牌的质量。
海尔输入了品牌，很快进入市场，企业慢慢进入了良性发展，海尔意识到品牌的资本价值，开始尝试了品牌的扩张计划。
与杭州西湖电子集团的合作则是品牌虚拟经营的成功尝试。
海尔20年来的发展，创立了企业的文化。
海尔内部有其传播工具——《海尔人》和《海尔文化手册》将文化系统提炼，通过言传身教，打造了海尔的文化灵魂。
海尔还通过“海尔神活”“海尔人的坏事”等传播开始文化征服，从而打造出海尔的文化营销。
海尔将全面质量营销和品牌营销，文化营销等融合起来，成为海尔营销中的大环节的重要一环，相得益彰。
大家所熟知的海尔，已经是一种国际知名品牌；海尔拥有数不清的产品，在很多地区市场上，海尔就是消费者心目中最佳选择，海尔品牌的树立，是通过海尔营销观念的不断发展。
今日的海尔是在不断的思考和探索中发展而来的。
海尔人在改革大潮中没有故步自封，海尔今天的成就在于观念的更新与进步。
海尔不仅仅在国内，而且在国际市场上获得了很高的评价。
海尔是改革大潮中一个成功的象征。