某酒类品牌事件营销案例

传统媒体 定性报道升级
社会化媒体 再次蔓延
埋入网络病毒
� 大旗网抢先报道该事件，形成病毒源，引发 BBS转载扩散 � 商业信息充分传达：
现场普通乘客主动 记录该事件，围观 祝福者众多
产品信息自然曝光
新郎新娘喜事引来 外国乘客好奇和关 注，拍照留念
传播升级第一波：传统媒体报道
� 事件当场引发潜伏在十号线地铁站的记者现场采访，文章于第二天及时发表 � 北京晚报日均发行量：100万份 � 各大网站新闻频道都进行了转发
网友参与效果
� 超过2700位网友通过BBS参与讨论（新闻评论者未统 计） � 网友讨论热烈，言论集中在——
好奇 羡慕和 并存
面 品牌正 提及
感动 祝福和 海 排山倒
体和 传统媒 动 论坛互
事件营销总体效果
2008 年9月） 十号线求婚事件传播数据效果（统计截至 十号线求婚事件传播数据效果（统计截至2008 2008年
BBS
� 网友自发将话题制作成图片视 频并发布在视频网站
Video
网易站内互动传播
� 网易社区-新闻贴图
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制造小噱头：新郎新娘因地铁结缘，又在地铁中求婚，缘分妙 不可言，以此激发乘客帮助新郎，参与到事件中 在伴郎起哄下，新郎重演求婚情景，当众勇敢的单膝跪地向新 娘求婚，引来乘客纷纷鼓掌欢呼、手机拍照 伴郎当场邀请乘客中的老者做证婚人，老者现场激动发言，进
证婚人 一步带动围观乘客的情绪和参与积极性 礼物
亲友团向现场乘客派发小礼物，使整个求婚过程完整并合情合 理，喜庆热闹，符合品牌传播调性
项目概要
↗ 项目背景
炒作“2008，我们结婚吧” 年度传播主题 • 希望更加明确该产品由“福酒” 向“喜酒”定位的转变
↗ 项目目标
使“2008，我们结婚吧”成 为网络最热门话题 • 强化品牌的认知度和联想度
↗ 目标人群
准新人 • 新婚人群 • 年来自百度文库情侣
↗ 传播时间
2008年7月24日—7月31日
事件营销的传播模型
创意点
热点话题：全民关注的十号 线终于开通、地铁婚礼 意见领袖：潜伏在地铁内的 媒体记者 合适的病毒发源地：地铁客 流量大，成为事件的参与者、 见证者，因此更为积极主动 地传播
创意 产生 寻找意见领袖 选择目标环境 Seeding
全方位监控网络舆 情及传统媒体，跟 踪事件传播发展态 势
传播升级第二波：大旗网再度聚合扩散
传播升级第三波：门户网站纷纷转载推荐
� 各大门户网站，如新华网、网 易、搜狐、腾讯等以新闻形式 转载
News
� 网友自发将话题转载到论坛 中，并被门户社区重点推荐， 与新闻报道形成互动（网友通 过看新闻对话题产生更浓厚的 兴趣，通过话题了解更多新闻 中没有的内容）
引起高关注及高参与度 成为热点话题 大旗网发布 其他社区首页主动放大 网友主动转载
创意繁衍
大规模扩散
社会时事+浪漫 爱情必然是大 众津津乐道的 话题
植入传统媒体关注要素 吸引电视、报纸、杂志、电台等报道 话题升级，影响力迅速爆发 各大网站、BBS、BLOG、SNS、IM大面积转载或谈论话题 使病毒话题在社会化媒体平台迅速蔓延
核心策略
� 总原则：抓住一个重要的社会事件契机，利用媒体和普通民众聚焦的力 量，融入具有谈论和分享力的病毒源，两者结合，迅速碰撞出巨大的传播 势能！ � 创意：
事件设计概述
� � � � � � 时间：2008年7月23日 地点：北京十号线农展馆站（人流量大、站内环境有特色，适合拍摄） 主角：新郎、新娘、伴郎（事件主持人） 配角：男女方亲友团各2名 群众演员：十号线地铁普通乘客、潜藏在乘客中的媒体记者 事件： � 关键词：缘分、求婚、证婚人、礼物 缘分 求婚
总关注 参与 好评率 传统媒体 媒体传播形式 热点类型 大旗网聚合放大 其他媒体转载量 转载好评率 传统媒体发现方式 901,615次(仍在持续增长中) 2764次（仍在持续增长中） 100% 整版报道 报纸、门户新闻网站、视频网站、门户社区 新闻热点与论坛爆点相结合 强势位置推荐 转载55篇次，贡献516,750次关注（不完全统计） 20% 记者现场主动采访，第二天及时报道
事件营销案例
2009.3.
关于事件营销
� 通过策划一个具有“关注度”、“谈论价值”的事件，达成传播目 的，爆发性地提升品牌或产品口碑 � 特点：
– – – – – 草根性：符合社会化媒体关注的特点 讨论性：有目标人群关注的“话题” 普遍性：有“媒体人士”关注的“噱头” 持续性：有“衍生话题” 可控性：能按照预期保持话题方向的发展
� 以上为不完全统计数据（传统媒体阅读量，新闻页面浏览量无法统计）
Influence the influencers 影响意见领袖