原始资料收集方法

原始资料收集方法

●访问方法

●观察方法

●实验方法

访问调研中误差及控制策略

▪随机抽样误差

(无法避免的误差)

▪系统误差

抽样设计误差：抽选误差、范围误差、抽样框误差

测量误差：过程误差、回答误差、访员误差、测量工具误差、替代信息误差▪控制策略

抽样误差的来源

▪研究总体误差

▪抽样框误差

▪样本选择误差

测量误差的来源

▪替代信息误差

▪访问员误差

▪测量工具误差

▪拒绝访问误差

▪回答误差

访问方法的类型

▪人员访问

▪电话访问

▪邮寄访问

▪网上访问

人员访问的优缺点

▪优点

合格的、有经验的访问员可获得极高的成功率；

研究人员与调查对象可以双向沟通；

可以使用测试样本、图片等；

可以观察到调查对象对问题的反应及其它环境等

▪缺点

现场调查组织难度高、调查成本高、访员误差高

▪适用场合

各种场合

电话访问

▪优点

成本低、速度快、访员误差小；

问题回应快，不受后面的问题的干扰；

可以接触到面访无法找到或不愿接受访问的人；

▪缺点

必须使用相对较短的问卷；

只能接触到有电话的家庭和单位；

无法借助观察手段、沟通效果差、难于建立彼此信任。

▪适用场合

快速获取简单资料的场合，如广告效果测试等。

提高信函回收率的方法

▪向潜在调查对象提供事先信息；

▪给予物资鼓励；

▪跟踪信件。

邮寄访问的优缺点

▪优点

有助于调查对象回答问题时保持匿名状态；

调查对象能利用自己的时间填写问卷；

调查成本比较低，而且可以联系到所有地区；

不需要访员培训和调查的组织；

可以完成较复杂的调查问题

▪缺点

反馈率低、速度慢、调查对象不明

网上访问优缺点

▪网上访问的优点

辐射范围大

范文速度快

费用低廉

特殊效果

▪网上访问的缺点

样本的局限性、信息的准确性和真实性难于判断

影响访问方法选择的因素

▪财政预算

▪质量要求

▪调研内容

▪问卷的长度

▪问卷的结构

▪受访者的任务

观察方法实例

人员观察人

人员观察现象

机器观察人

机器观察现象

观察方法适用的条件

▪信息能够观察或能从观察的行为中推断

▪观察的行为必须是重复性的、频繁发生的；

▪观察行为发生的过程必须是相对短期的；

观察方式的分类

▪人员观察与机器观察

▪自然观察与人工观察

▪连续性观察与非连续性观察

▪公开观察与秘密观察

▪参与性观察与非参与性观察

▪结构性观察与非结构性观察

▪直接观察与间接观察

观察的内容

▪非行为观察

▪行为观察

▪观察方法的优点

客观真实

对观察对象的要求低（回答意愿和能力）

▪观察方法的缺点

只能观察到对象和行为的外在表象，无法了解到被观察者的动机、态度和情感等；

只能观察到当前的行为，对已经发生和将要发生的行为无法得知；

无法观察到某些私下的活动和行为

人员观察的常用方法

▪神秘顾客

▪单向镜观察

▪购物形态观察

审计

▪通过检查物理记录或分析存货清单收集数据的方法；

▪审计方法的特征

人工收集数据

数据以实物数目为基础

▪审计的层次

零售商、批发商、消费者

内容分析

▪对媒体资料客观、系统、定量的描述

▪内容分析的关键

确定分析单元

分析的单元包括主题、特征、特定单词、空间和时间等

痕迹分析

痕迹分析以过去行为的物理痕迹或证据为基础

实验法

变量的概念

变化的因素被称作变量，相关的概念有自变量、因变量等；

实验方法

研究人员通过改变某些因素（被称作解释变量或实验变量），观察这些因素的变化对其它因素（因变量）的影响

因果关系推断

存在相关关系

发生存在适当的时间顺序

排除其它可能的原因性因素

存在相关关系

为了推断X的变化引起Y的变化，首先必须说明相关关系，即这两个变量按照某种可预见的方式一起变化，同一个方向上变化称为正相关，不同方向上的变化称为负相关。

相关本身不能证明有因果关系。

发生存在适当的顺序

证明两个变量可能存在因果关系，其次必须证明的是发生存在适当的顺序。为推断X的变化引起Y的变化，我们必须证明X在Y之前发生。

排除其它可能的原因性因素

X和Y存在相关关系和先后的顺序也不能证明有因果关系，必须证明Y的变化不是X以外的变量引起的。

实验研究的环境

现场实验

现场实验是在真正的市场环境下进行的实验，实验结果一般能够推广到更大范围的群体或市场上。但现场实验不能有效控制实验变量以外的其它因素。

实验室实验

象自然科学研究一样，实验研究可以在实验室中进行，它的主要优点是能够有效控制所有变量而不止是实验变量。

实验的有效性

内部有效性

观察到的实验结果被实验变量解释的程度。如果研究人员能够证明，实验变