我国出版发行营销活动中存在的问题及改进思路

我国出版发行营销活动中存在的问题及改进思路

营销理论最早出现于20世纪初期的美国，内容局限于如何实现商品所有权和实体的转移，是以销售为核心的。尼尔·博顿最早提出了营销组合的概念，麦卡锡（Jerome McCarthy）使其更加条理化和清晰化，他在1960年出版的《基础市场营销：管理方法》一书中，率先提出了营销组合的4P因素：Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）和Promotion（促销）。麦卡锡认为，市场营销是为了满足顾客需要和实现企业的各种目标，因此不是生产，而是市场决定应该生产什么产品，指定怎样的价格，在什么地方以及为何出售产品或做广告。4P为营销管理与规划提供了一个系统方法，它的出现是营销理论成熟的重要标志之一。无论是过去、现在，还是未来的营销决策者们都必须按着4P的理论框架规划市场营销活动，缺少了它，营销活动就成了无源之水，无本之木。

谈营销离不开市场，谈市场离不开商品，商品是市场构成的基础要素之一。按照经济学的定义，所谓商品就是用于交换的劳动产品。图书符合经济学对商品概念定义的全部要件，因此也是商品。图书营销，是指图书出版发行企业引导图书商品和劳务从生产者流向消费者（读者）所实施的一项综合性业务活动（或称企业整体营销活动），在图书营销活动中，必须用4P理论进行指导。但目前，我国书业企业在营销的实际操作里过程中还存在着以下一些问题。

第一，书业企业领导对营销的概念理解模糊，把图书市场营销等同于推销，致使图书编辑部门与销售部门各自为政，缺乏有效的沟通和协作，有时甚至互相推诿指责。图书编辑指责销售部门销售不力，造成大量图书库存积压；销售部门指责编辑部门编辑出版的图书不符合市场的需求，没有读者市场。

按照营销理论，营销不是推销，营销工作早在产品制成之前就开始了。不是由书业企业决定生产什么样的图书产品，而是由市场决定应该生产什么样的图书产品。在图书出版过程中，编辑与营销人员之间应该通力协作。

·在选题策划上通力协作

一个成熟的选题包括作者、图书内容、出版时间、定价、利润、发行网络等方面。如何针对市场设计和运转这些环节，需要编辑与营销人员之间的通力合作。

共同了解市场需求和图书信息。编辑在确定选题前，首先要了解市场需求，了解潜在的读者群，对选题做进一步市场调研，写出选题论证报告。编辑由于精力和时间有限，不可能对市场了解透彻，往往凭感觉和经验来做决定，其观点有时有失偏颇。营销人员由于与外界交往较多，他们对某一类图书在市场上的占有率，市场上缺少哪些图书，读者需要什么样的图书都有一个总体的把握。编辑可利用他们回收的信息，及时调整思路、策略。对编辑所策划的图书，营销人员要利用自己所掌握的信息，与市场上已出的相同或相似的图书进行对比，了解同类图书的印数、定价和发行情况，判断市场的吸纳能力，从而保证所出版的图书在

内容上做到人有我新，在时间上做到人新我快，为今后的顺利营销创造条件。

共同选择、培育作者队伍。有了好的选题，还必须寻找优秀的作者。编辑在策划选题时，必须针对不同的学科层次挑选出优秀的作者，作者水平的高低直接影响选题的质量及后期运作。编辑在选择作者时，往往是根据自己对某一学科的了解来组织作者，或是通过熟人、朋友、同学的关系推荐作者。编辑对作者的情况并不十分了解，营销人员应尽可能地帮助编辑了解作者的具体情况，包括作者的职业、学历、资历、信誉度、号召力、写作水平等状况，最重要的是分析该作者以往所出图书的销售记录，做到尽可能量化，以帮助编辑正确选择作者。

一支有特色、水平高、有效率的作者队伍，是出版社选题计划落实和完善的保证。出版社平时应有意识地培养作者队伍。平时，编辑要主动了解学术前沿动态，了解专家的情况，并经常向他们请教、沟通，培养感情，使他们成为出版社潜在的作者群。营销人员在推销图书时，了解各种各样的读者群，有些人既是读者，又是很好的作者，营销人员可利用自己广泛的社交关系将各类人员组织起来，让他们加入到作者队伍中，从而弥补编辑触角伸不到的角落的不足，对编辑新一轮的选题策划有所助益。

利用现有的营销网络组织选题。编辑在策划选题时，不是一种孤立的行为，个体策划要符合整体的方向，要和全社的发展战略保持内在的联系。每个出版社从创立到发展的过程中必然形成自己的市场与影响，并形成自己的出版特色，这是由出版社内部的编辑结构、编辑素质、发行网络等因素决定的。编辑要充分利用现有的发行网络，逐步挖掘品牌图书，把此类相关图书做深做透；或以现有的品牌为中心，向四周辐射，逐步扩大市场。而那种不顾本社实际、盲目组稿的做法显然是行不通的。同样是一本有品位的图书，在有些出版社很可能成为畅销书，而在另外一些出版社由于没有此类图书的发行网络，则可能被埋没。

·在书稿编辑加工中通力协作

一本图书从选题策划到组稿、约稿，最后加工成型，至少需要一年左右的时间。在这么长的时间内，现实的情况会不断发生改变，即使事先思考再周密、运营计划再完整，但往往会有意想不到的事情发生，使原本适合市场的书稿过时、陈旧。这时，营销人员应利用搜集到的情报，总结市场上已出图书的成功经验、失败教训，和编辑商量应对措施，及时通知作者调整写作思路，或编辑在加工书稿时作适当删减，或补充新内容，或对上市时间作适当调整，或重新确定图书的装帧、开本大小、纸张、价位，以适应读者的新要求，使出现的问题不至于影响最终的图书销售。

·在图书营销中通力协作

要使自己的图书在市场中脱颖而出，被读者注意和接受，就得花心思、花力气宣传、推销自己。如果仅靠出版社传统的营销方式，如店面销售、邮购、网上

销售和电话销售，是不可能将图书推向市场的。即使是优秀的图书，也会被淹没在图书的汪洋大海中。

加大对读者的直接宣传力度。营销人员不仅要做好对图书经销商的营销，以使经销商订货，图书尽快上架，还应利用编辑，重视对读者面对面的营销。在图书的出版过程中，从图书选题的确定，书稿的审定、校对，到图书的印刷，没有人比编辑更了解图书，编辑在介绍图书的内容、作者、体例结构和出书的指导思想上的详尽和贴切是没有人能够代替的。只有在编辑的参与和帮助下，图书的宣传才能到位、生动，具有说服力。以教材推广为例，营销人员应组织编辑定期开展如书友会、读者俱乐部、上门营销等方式，加大对直接消费者的宣传力度。这样，既能减少中间环节，增加出版社的效益，又能通过与读者面对面的交流，将教材的创作意图传递给读者，扩大影响。同时，编辑能直接听到用户的反馈意见，为教材的修订提供宝贵意见。此外，编辑与读者经常进行交流，因为他们之间有共同的话题，气氛比较融洽，极易形成朋友关系。利用这些读者为出版社出谋划策，他们甚至可以成为出版社今后的作者和忠实的宣传人员，更好地为编辑与营销人员服务。

加强个性化的宣传。出版社所出图书每年均有上百种，每本书的内容不同，读者层次不同，如果营销人员根据以往图书营销方式的经验，使用统一的营销方式和营销理念，势必造成营销的失败。即使所出图书类型相同，但随着外界市场条件的变化，原先的营销方法已不适合现今的外界环境，也需作相应的调整，决不可一概而论。编辑对自己责编的图书内容熟悉，可根据每本书的特点和读者层次，制定对应的营销方式，细到发布广告信息、书评撰写、内容提要介绍等。同时，提供图书的销售区域、渠道，促销方案，上市时间的安排和市场辐射范围，并指出销售中的薄弱环节。营销人员有选择性地吸收编辑的营销思路，再结合自己多年来的营销经验，制定相应的运作计划，从而不断开拓新的发行网络。

为读者提供配套的服务。目前，市场上同类图书很多，各版图书各有千秋，读者在选择图书时往往举棋不定。编辑与营销人员要了解读者的需求，预测读者在使用图书过程中可能会遇到的困难，想读者之所想，使各方面配套服务到位，以帮助他们解决后顾之忧。

编辑与营销人员在协作中要学会互相宽容，积极营造合作的氛围。只有这样，才能找到彼此之间沟通的桥梁和纽带，系统思考，科学组合，编辑与营销人员的合作才能深入、长久。

第二，缺少专业的营销人员。有些出版社，把销售部作为安置富余人员、关系人员的场所，这些营销人员整体素质较差、营销理念明显老化。这表现在：（1）留恋市场垄断地位，老是指望依靠国家政策来保护自己获得一份份额。（2）除了打折扣战，仿佛没有别的招数，有的甚至搞不正之风来扩大销售额。（3）压作者