食品营销概述ppt课件

通过以上的营销努力，李锦记取得极大成功。从以下数据可以得到有力证明： 在超市上的铺货率提高了25%， 销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销
量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新，
李锦记树立了高品质的品牌形象。
总之，李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真
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环境分析——市场调查——市场预测——市 场细分——选择目标市场——市场定位—— 4Ps——售后
4P营销理论 :The Marketing Theory of 4Ps :产品（Product）、价格（Price）、 渠道或分销（Place）、促销 （Promotion），
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1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力， 销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。
锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制
豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一
种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼
来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。
1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，
分销方面 ：建立完善的分销网络，提高铺货率。消费者在超市和杂货店都能买到。 促销方面 ：充分调动各种行销工具，进行整合传播沟通，包括电视广告、印刷广告、 公关活动、消费者教育、赠送样品以及一系列有效的促销活动。尤其是把握了营销的 本质，针对消费者购买豆豉油是为尝到美味蒸鱼这一需求，策划了一系列活动。比如， 在超市做示范推广；印刷小册子，介绍如何做出可口的蒸鱼；在无线电视节目中开辟 “李锦记美食新灵感”专栏，介绍烹调技艺；办烹调培训班；举办“名厨汇聚李锦记” 厨艺大赛、美食博览会等等。通过这一系列活动，一是建立了李锦记可亲的形象，二 是迅速提高了知名度。
1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并
荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通
过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场
的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场
空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及
各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人wenku.baidu.com销售
成绩。

1.市场进入策略中寻找市场空隙。 针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼
龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市
场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其它
品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李
正体现了营销的本质。
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推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销 售商品展开的各项活动，多指人员推销。推 销时企业市场营销人员的职能之一，但不是 其最重要的职能。
促销是市场营销的一部分，包含人员推销、 广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但 还没有到达市场营销中战略与决策的高度
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1、需要、欲望、需求 2、产品 3、效用
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营销是一种智慧，不是知识；知识可以 忘记，智慧却不能. 营销学是一门教你如何赚钱的学问
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（一）市场营销含义的发展 1960年，美国市场营销协（AMA）给市 场营销（活动）下的定义是：“市场营销是 引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用 者的一切商业活动过程
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1985年，美国市场营销协会对市场营销重 新下了一个定义：“市场营销是关于构思、 货物和服务的设计、定价、促销和分销的策 划与实施过程，即为了实现个人和组织目标 而进行的交换过程。”
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1996年菲力浦.科特勒与阿姆斯特朗合著 《市场营销管理》第七版定义：营销是 通过创造和交换产品和价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会和管理 过程。其核心概念包括：需要、欲望和 需求，产品和服务，价值、满意和质量， 交换、交易和关系，以及市场
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到了70年代以来，市场营销学又进 一步与经济学、社会学、心理学、 行为学、公共关系等学科紧密结合， 成为一门热门的边缘应用学科。
2、无需求 市场营销管理的任务是刺激市场营销
3、潜伏需求 市场营销管理的重点就是开发潜在市场
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2.富有创意的营销组合策略。 李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对 “4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者 的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。值得借鉴的地方很多，如：
产品方面 ：通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要的产品，并为产品设计 了一流的名字，便于记忆和分辨。 定价方面 ：价格合理，对消费者具有吸引力，还推出试用装、优惠价以及采取减价措
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一、市场营销管理 （一）市场营销管理内涵
企业为实现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。其本质是需求管理
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通过营销调研、计划、执行与控制来管理目 标市场的需求水平、时机和构成，以达到企 业目标
常见的需求状况：
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1、负需求 市场营销管理的任务是扭转改变市场营销
食品营销学
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一、市场 1、市场属于商品经济的范畴 2、市场是指产品现实和潜在的购买者，即有
能力并且愿意购买有关产品的人群 市场=人口+购买力+购买欲望
3、市场是商品相互交换关系的总和
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美国一制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个 业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电 报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公 司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期， 发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我 准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解 到更真实的情况，于是派去了第三个人，此人三周后发 回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有 脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我公司生产的鞋，因 为我们的鞋太窄。”