伊利宏观市场分析和消费者分析

伊利宏观环境分析和消费者分析
人口环境
2010年第六次全国人口普查主要数据公报
中华人民共和国国家统计局
2011年4月28日
一、总人口
全国总人口为1370536875人
二、人口增长
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的1265825048人相比，十年共增加73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。

三、性别构成
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。

总人口性别比(以女性为100，男性对女性的比例)由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20。

四、年龄构成
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中
0-14岁人口为222459737人，占16.60%；
15-59岁人口为939616410人，占70.14%；
60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。

同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。

五、城乡人口
大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，
居住在城镇的人口[9]为665575306人，占49.68%；
居住在乡村的人口为674149546人，占50.32%。

同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207137093人，乡村人口减少133237289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。

分析：从人口数来看，中国人口数量巨大，这就是一个很庞大的市场。

牛奶作为一种快销品，随着人们生活水平的提高，越来越多的人有能力去消费，所以其市场是非常大的。

由于市场的日益同质化，通过对人口的性别比例以及年龄结构，城乡区别的分析，可以分析定位不同目标人群的不同需要推出不同的产品，实现差异化！伊利旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。

其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。

在牛奶市场实现差异化才能赢得更多的消费者，伊利用多样化的产品满足不同的消费人群。

经济环境
中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。

但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。

2011年全国通货膨胀的预期和压力，都将逐步增强。

（一）外部条件分析
2010年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。

在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。

美国经
济在经历了前几个季度的衰退后初露增长曙光。

世界各大主要经济体均出现不同程度增长。

美、欧、日等主要经济体开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而漫长的过程。

（二）内部条件分析
1、国内消费市场拓展空间广阔，但难度增大
国内消费市场仍有很大的潜力：首先，农村消费市场将会迅速启动并形成新的经济增长点。

其次，城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级。

但是，在当前就业形势严峻、农民增收困难情况下，同时受未来支出和消费习惯等多重因素制约，我国消费增长难以持续保持在一个较高的水平上。

分析：我国经济步入了高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，2007年人民生活统计，我国人均乳品消耗量只有9.7千克，目前的消费状况看，我国人均奶类消费量仅为13千克，远远低于世界人均100千克和发达国家300千克的水平，具有很大的增长空间。

中国年人均乳品占有量仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1/12，由此可见，随着人们的生活水平提高，未来对于乳品的需求将会急速增长，乳制品的消费增加未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部条件。

政治与法律环境
1全国三农政策的实施：三农政策的实施推动所有所有农产品行业，而伊利的乳业生产也在国家的扶持政策中。

2西部大开发：西部大开发为西部企业的高速发展提供了良好的契机，内蒙古呼和浩特作为中西部地区的重要城市，身在其中的伊利也在扶植之中。

3对绿色无污染食品的倡导：在世界范围内的绿色无污染口号是伊利最大的法宝。

4 国家领导人对高纳税企业的支持：
１９９８年７月，朱镕基总理在视察伊利集团时，希望伊利集团围绕核心企业的技术改造与国际水平全面接轨，以应对加入ＷＴＯ后我国乳品工业面临的洋品牌挑战。

李长春视察伊利集团：支持伊利做大、做优、做强
同时，为了加强乳品质量安全监督管理，保证乳品质量安全，保障公众身体健康和生命安全，促进奶业健康发展，2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续发展健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品加工产业政策》。

2008年10月6日国务院第二十八次常务会议通过《乳品质量安全监督管理条例》，自公布之日起施行。

分析：国家的相关政策对于利益的发展也是有很大裨益的，这给伊利创造了良好的发展条件。

伊利的产品几乎都是乳品类，国家对于食品安全和乳制品质量安全也是十分重视，，企业应把好安全质量生产关。

科技环境
伊利现在内蒙古、黑龙江、辽宁三大核心乳品产业基地都配有专门的检测人员，在收奶的时候进行品质监督，杜绝了外来奶贩子的收奶行为，严格控制收奶关。

对收进奶站的牛奶还要进行第二次检测，所用仪器都是国家规定配备的检测设备，并对原料奶进行一百多度的高温进行灭菌，最后一点点“炼”成鲜奶。

在牛奶进入工厂后，首先要进行第一道检查——检查铅封，之后还有二次铅封，进行采样；在检查环节，伊利严格检验，国际上通行的对于原奶的61项检验中，有9项是针对原奶掺假进行检验的指标，而伊利对原奶的掺假检验0有17项，比国际上的标准还要高；当原奶进入德国进口的完全封闭的设备之后，工作人员就无法用肉眼观察加工过程，科研人员在奶制品半成品阶段会针对微量元素等进行46项检测项目，在合格后进行包装。

伊利推行标准化的管理。

首先是硬件设施，厂房投入都有统一的标准，人员操作的标准化；在监控方面有专门的驻站评保员，到工厂检测的时候，自己有分析，反馈给原奶；工厂也配有专业的监测部门，会针对原奶的工作抽查奶站。

伊利拥有世界领先的乳品检测技术，在研发实验室配备了乳制品成分分析仪、微生物快速检测仪等先进设备，为消费者食用安全、营养的产品提供了保障。

科技成果
2005年7月伊利早餐奶-伊利首创添加谷类和维生素的液奶
2007年1月营养舒化奶-国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶
2007年3月金典有机奶-成为中国第一款有机乳品
2007年5月营养舒化奶-获全球首届乳业大会“最佳创新液态奶产品高度推荐奖”
2008年1月6日伊利“谷粒多”-全球首款天然谷物与牛奶结合的产品
2008年1月16日伊利“金领冠”奶粉-中国第一款根据中国母乳研制的高端奶粉
2008年1月15日优品嘉人-伊利首创白领女性专属酸奶
2008年1月16日《中国母乳数据库》-中国第一个母乳数据库
2008年10月20日营养舒化奶-获世界食品科技大会“科技创新奖”
2009年3月金典有机奶-获2008年度中国轻工业联合会科学技术进步奖颁奖大会“有机奶产业链建设及产品开发”项目科学技术进步三等奖
2009年6月营养舒化奶-获中国学生营养与健康高峰论坛“中国青少年营养促进改善奖”
2009年12月伊利母婴营养研究中心-国内首家真正建立在母乳数据研究基础上的母婴营养研究机构
2009年12月7日伊利集团-获“第四届中国营养产业论坛”“营养健康产品创新奖”
2010年4月29日“畅轻”酸奶-获2010年IDF最佳功能乳制品创新金奖
2010年5月19日金领冠妈妈配方奶粉、伊利营养米粉-获第十一届中国国际食品与饮料展览会“2010创新产品奖”
分析：在科技方面，伊利是处于领先地位的，不断创新与时俱进，取得了优异的成绩。

这些都足以说明伊利在产品研发上的巨大优势。

借助科技创新，伊利向全世界展示了“中国创造”的优秀品质和强大生命力。

社会文化环境
英国前首相丘吉尔在谈到二战后欧洲重建问题时曾说过"没有什么投资比得上向儿童提供牛奶更重要！"。

日本人在二战后更是提出了"一杯奶强壮一个民族"的口号，使得战后一代人的身体素质有了明显的改善。

历史上美国居民也通过"三杯奶"运动，解决了钙营养的问题。

乳制品已成为西方人的当家食品。

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。

由于我国计划生育政策的实行，随着独生子女的越来越多，家长对子女的营养问题也越来越关注，乳品行业的产品多样化家长在为自己子女购买营养食品时提供了更多的参考。

我国老龄化社会的到来为乳品行业提供了更加广阔的前景：孝敬老人是中华传统的美德，现代的晚辈有更多的人关注老人的营养均衡，增加了乳品的需求。

另外，有一部分老年人的的自身支付能力的提高使自己为自己的牛奶埋单。

分析：喝牛奶这一习惯并非我们国家一直都有的，中国人有这一习惯的历史也不太长，但是随着生活文化水平的提高，人们开始注意自己的身体营养摄入，牛奶中的营养价值又是非常高的，所以牛奶在中国也有了很大的市场。

自然环境
环境对企业的影响
奶牛热应激综合征是指奶牛本身在受到超出起本身体温调节能力的高温刺激时引起的一系列生理生化异常反应。

夏季气候炎热，空气潮湿，极易引起奶应激反应。

我国北方大部分地区夏季气温较高，持续时间较长奶牛的应激反应时常发生，严重影响生产效益。

热应激对奶牛的影响，主要表现在奶牛夏季产奶性能下降和繁殖能力降低。

企业对环境的影响
奶牛属于反刍动物，反刍动物甲烷气体的排放对环境造成的影响已经日趋严重。

牛通过打嗝排放出大量的甲烷，还有一少部分通过肠胃胀气排放。

关于奶牛的平均甲烷排放量的数据统计各不相同，有些专家说是每天100-200公升，而有些专家说是每天500公升（大概132加仑），但不管怎么样，这个数据是庞大的，数量相当于一辆汽车一天所产生的。

由于牛奶的市场需求日益增大，奶牛的数量也在上升，这样对于环境就产生了很大影响。

,奶牛饲养多以夏秋季在天然草地上自由放牧为主,过度采食和践踏导致草地利用过度,退化严重,土壤恶化,生产力水平低下。

分析：环境影响着企业的发展，企业也影响着环境的变化。

奶牛的热应激反应，企业应采取相应的措施降低发生的可能性，尽可能为企业带来更多的利益。

在带来利益的同时，企业也应该注意自然环境的保护，对于牧场草原的使用要适度，不要为了经济利益破坏了自然环境。

SWOT分析
伊利内部优势（S）
(1)奶源优势。

奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。

伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。

(2)管理优势。

伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。

伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。

在对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。

在业务合作中,每月度／季度／年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。

伊利还采用了MES产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。

先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。

(3)品牌优势。

伊利集团的品牌价值从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首：伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。

成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。

(4)技术优势。

与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。

伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。

在质量和环境管理体系认证方面，也
一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，我们都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此。

为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。

伊利内部劣势（W）
(1)液态奶质量有待提高。

消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。

(2)人才紧缺。

在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。

在人才培养与引进的关系方面，伊利这些年来一直坚持一个原则：综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。

高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。

所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。

伊利外部机会（O）
(1)乳制品市场的成熟。

国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。

同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

(2)2008年北京奥运会。

伊利是中国有史以来惟一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。

近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。

因此，奥运是伊利走向全球的一个起点。

伊利外部威胁（T）
(1)竞争对手的威胁。

在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。

同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。

并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。

(2)市场风险。

国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。

对伊利的主业发展构成了巨大的压力。

(3)投资风险。

2006年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。

公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。

分析：伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术、领先的管理理念，以及遍布全国的分销网络。

首先伊利要保持现有优势并且继续扩大。

其次伊利应紧抓奥运会的大好时机，进一步稳固自己的品牌价值。

再次，面对着众多的竞争对手和市场压力，伊利要与他们适当的合作，共同获取利润。

最后，公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。

因此，伊利要根据形势的不断变化来调整和完善战略，这样才能稳步、快速地发展，建立持续的竞争优势。

消费者分析
人口因素：
（1）、年龄：儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者的价格敏感性还是存在差异的）。

（2）、消费者的文化程度：在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。

（3）、消费者的职业结构：从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。

（4）、人均收入水平：低水平、中等水平、高水平。

（5）、性别：男性关注的或许是能否补充自己的生理、心理消耗，女性关注的或许是身材与美容。

消费心理因素：
（1）、传统消费习惯：以前只有少数人有喝牛奶的习惯，随着生活水平的提高，现在越来越多的人开始有喝牛奶的习惯。

（2）、消费偏好：个人口味不同、对产品包装的喜好不同
（3）、购买动机：出于健康的考虑、作为一种饮料、从众心理、广告效应（明星效应）（4）、对价格的考虑：出于对利益的衡量
消费行为因素：
（1）、消费者的购买方式。

消费者从不同渠道购买的比例差异很大，据北京市调查，消费者从食品店购买的比例为
9.45%，超市为25.1%，街头小店为1.7%，居委会为4.5%，而近2年刚刚发展起来的送货上门占55.1%。

在液态奶零售渠道发展方面，传统零售业渠道的重要性逐渐下降，如百货商店、副食店、街头摊点等。

现代零售业如超市和便利店液态奶销售比重开始增加，但品牌是否有竞争优势是非常重要的。

专业的奶业商业渠道对都市及城市液态奶发展至关重要，如施行送货上门策略、建立社区奶站、扩大集团购买。

超市的迅速发展，将逐步改变我国传统的零售系统结构。

成熟品牌可借势更快地进入更多的市场，居民每日饮用消费的增加，使传统的配送方式更加受
到重视及发展。

（2）、在液态奶的品牌消费上，各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高。

例如，北京人比较偏好购买“三元”牌，上海人对“光明”情有独钟等。

（3）、新鲜程度。

注重保质期的长短，生产日期的远近。

总结：
就世界范围而言，乳业未来发展趋势在很大程度上将取决于全球社会和经济发展的形势。

而我国目前社会和经济已进入了快速发展时期，乳业发展受到空前重视，宏观环境对乳业发展越来越有利，乳业作为畜牧业中潜力最大的产业已被各地列为发展的重点，政府和农民对发展乳业都有很高的积极性。

伊利有良好的外部宏观环境，但是享有这些宏观环境的并不止伊利一家。

特别是伊利的复制版本---蒙牛，在其宏观环境优势方面与伊利几乎没有区别。

所以，宏观环境一方面为伊利提供了巨大的发展前景，另一方面也对伊利的发展提供了更高的要求，给她创造了更大的挑战。

作为一个乳品行业的领头人，伊利应该更多的做别人无法复制和共享的核心优势，才能有长足长远的发展。