初级卷烟商品营销员技能试卷及答案

一. 市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（20分）

卷烟消费者需求取决于其货币收入的多少。在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。不同的消费者，货币收入的多少有很大差别。不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入水平的卷烟商品。

请根据以上资料判断以下观点是否正确：

（）⑴卷烟消费需求量调查必须要调查卷烟消费者人口数量。

（）⑵不同的收入阶层，卷烟消费量有很大差别。

（）⑶不同的收入阶层，卷烟消费水平各不相同。

（）⑷一般而言，收入越多的人，卷烟消费量越大。

（）⑸没钱就买不了烟，所以卷烟消费者需求调查的对象是有钱人。

（）⑹卷烟消费者需求量调查内容主要是消费者的卷烟消费量，至于卷烟消费水平则是次要的。

（）⑺一般而言，收入越多的人，卷烟消费水平越高。

（）⑻收入水平是个人隐私，卷烟消费需求量调查不应将此作为调查内容。

（）⑼卷烟消费需求量调查时，除了调查消费者的收入水平，还应调查其身份，即调查其是否是烟草公司的人。

（）⑽弄清了消费者想买什么烟，才可能弄清什么是适销对路的卷烟。

答案：⑴√⑵×⑶√⑷×⑸×⑹×⑺√⑻×⑼×⑽√

评分标准：每小题2分。答对给分，答错不给分，共20分。

第二题：市场预测（10分）

某烟草公司客户经理小马对其所管辖片区3月份卷烟需求，按客户类别预测数据以及客户订单需求实际数据分别如下表（单位：万支）：

1、请根据上表数据计算小马所管辖片区3月份卷烟需求，按客户类别预测准确率分别为多少？（要有计算

步骤，保留两位小数）

答案：

︱A类客户需求预测数－A类客户订单需求数︱

A类客户预测准确率＝（1－————————————————————）×100%……（1分）

A类客户订单需求数

︱124.2－135.4︱

＝（1－—————————）×100%＝91.73%……（1分）

135.4

︱98.3－85.6︱

B类客户预测准确率＝（1－—————————）×100%＝85.16%……（1分）

85.6

︱255.8－237.5︱

C类客户预测准确率＝（1－—————————）×100%＝92.29%……（1分）

237.5

︱66.5－70.8︱

D类客户预测准确率＝（1－—————————）×100%＝93.93%……（1分）

70.8

︱57.9－64.7︱

E类客户预测准确率＝（1－—————————）×100%＝89.49%……（1分）

64.7

评分标准：列出客户类别预测准确率计算公式1分，A～E类客户预测准确率每项1分（五项共5分），共6分；

2、计算小马所管辖片区内卷烟需求总量预测准确率为多少？（要有计算步骤，保留两位小数）

答案：

小马所管辖片区内卷烟需求预测总量＝124.2＋98.3＋255.8＋66.5＋57.9＝602.7（万支）……（1分）

小马所管辖片区内订单需求实际总量＝135.4＋85.6＋237.5＋70.8＋64.7＝594（万支）……（1分）

︱总量需求预测－客户订单需求总量︱

卷烟需求总量预测准确率＝（1－—————————————————）×100%……（1分）

客户订单需求总量

︱602.7－594︱

＝（1－————————）×100%＝98.54%……（1分）

594

评分标准：计算卷烟需求预测总量1分，计算订单需求实际总量1分，列出总量预测准确率计算公式1分，计算总量需求预测准确率1分，共4分。

二. 品牌培育 (满分20分)

第一题：认知品牌（10分）

卷烟品牌的显性构成要素主要包括品牌名称、品牌标识、品牌色彩、品牌包装四类。以下是部分卷烟品牌显性要素特征的描述：

⑴有着五十多年历史的“中华”品牌，底色为国人所喜爱的红色，配以天安门、华表等经典图案，产品从软盒、硬盒，到抽屉式、全开式等，类型丰富。

⑵中国第一个卷烟共享品牌“大丰收”，以大红色为背景颜色，居中的是金麦穗图案，显得淳朴简单，产品有软盒包装和硬盒包装。

⑶“白沙”品牌的仙鹤图案以白沙古井为背景，辅以白色为底，富有历史底蕴，其硬盒和软盒两类包装都很畅销，成为目前国内年产销量超过百万箱的卷烟品牌之一。

⑷“大红鹰”品牌的“大红鹰”“V”字型翅膀，是英文“Victory”的缩写，其硬盒的传统包装，以红色为主色，象征着胜利的喜悦。

⑸经典硬盒包装“红塔山”，以白色为底色，红塔为标志，成为畅销全国卷烟市场的知名品牌。

以上描述体现了该品牌显性要素的什么特征？请填写下表：

答案：

评分标准：每个空格0.5分，满分10分。

第二题：维护品牌（10分）

根据传播客体的不同，卷烟品牌营销传播有消费传播、合作传播、相关传播和内部传播四种类型。以下是某烟草公司对重点培育的A品牌采用过的传播形式：

⑴品牌培育部每月都会拜访一些重点零售客户，向他们沟通宣传公司A品牌的市场信息和经营情况。

⑵营销中心每月都会召开由客户经理、品牌培育经理、市场经理等参加的联席会议，互相沟通交流A品牌

的培育情况。

⑶每季度选择一些零售客户开展A品牌促销，向购买一定数量卷烟的消费者送打火机、名片夹、雨伞、旅行包等礼品。

⑷在某市政府召开的“两会”上，免费提供A品牌卷烟作为会议用的卷烟。

⑸“五·一”当天在某市最大的名烟名酒店举行消费者免费品吸A卷烟的活动。

1

答案：

评分标准：每项1分，共5分。

2．请说明以上五种营销传播形式分别属于哪种传播类型。

答：⑴合作传播；⑵内部传播；⑶消费传播；⑷相关传播；⑸消费传播。

评分标准：每项1分，共5分。

三. 服务营销 (满分50分)

第一题：沟通（10分）

客户经理小刘在拜访客户的过程中经常会出现这样的情况：在倾听客户意见的过程中，当客户表达出与自己不一致的或错误的观点时，马上就反驳，急于表现自己的营销知识或观点。

请根据以上案例判断以下观点是否正确。

( ) ⑴客户经理小刘马上插话可以纠正对方错误的观点。