某板块市场调查报告及其开发策略建议(doc 38页)

某板块市场调查报告及其开发策略建议(doc 38页)
南湖板块调查报告
及都市桃源开发策略建议
第一章前言
一、调查目的
目前，南湖都市花园的规划设计招标正在紧张，我们策划小组的工作重点也转入开发策略设计阶段，为了对南湖板块的竞争对手的开发策略做一个全面了解，并在此基础上对公司的项目开发策略做初步建议，我们特对南湖花园板块的主要在销项目做此调查。

二、调查实施单位
本次调查现场实施由xx共同完成，资料分析由x共同完成，资料整理和文案写作由x完成。

三、调查规模
1、样本数量：本次重点调查的楼盘数量为8个，包括中央花园之碧云天，虹顶花园、新大地、成功
花园、加州花园、华锦花园和江南庭园。

2、样本广度：因开发策略属于竞争策略之一，所以本次调查范围仅仅陷于南湖花园板块之内。

样本深度：本次调查对个案深入程度重点在项目目前4P策略同第一次调查的变化，并企图从这
同我们的第一次调查（2001年12月3日）相比，南湖花园板块在售项目的“棋局”发生了新的变化，有些项目已经售罄，有些项目进入销售尾期且有新的推盘动向，有些项目第一次调查未开盘，本次调查已经变成现房，现将这种“变化”列表比较如下：
第一次调查便已经售罄的项目第一次调查
准现房在售，
本次全部售
罄的项目
第一次调查
准现房在
售，本次调
查少量尾盘
在售的项目
第一次调查
期房预售，本
次调查现房
在售的项目
第一次调查
未开盘，本次
调查在售的
项目
本次在销项
目，估计明年
会有新盘推
出项目
两次调查都
没有销售，但
估计会在明
年会推盘的
项目
祥和苑、温馨苑、康乐苑、宁静苑，宝安花园、华锦1期、松涛苑、颐和
苑、新大地1
期，江宏花园
3期，经典花
园
江南庭园2
期，华锦2
期
加州花园、成
功花园1期
新世纪宝安
家园、虹顶花
园，新大地博
雅苑、子期
园，
华锦花园3
期、碧云天3
期，虹顶花园
2期，新世纪
宝安2期
南湖都市花
园、江南庭院
旁某项目
共6个（期）共4个（期）共2个（期）共2个（期）共4个（期）共4个（期）共2个(期)
从上表个项目的变化中，我们可以得出如下结论：
1、南湖花园板块从当初的整体规划发展到今天，已变成一个项目密集的“大杂烩”；
2、10多个（期）项目的全部入住或基本入住，使该板块的生活氛围和社区配套基本成熟，属成熟大
型社区；
3、8个（期）在销项目和明年2－3个新推项目将使本板块的竞争压力高居不下；
4、在江宏花园、华锦花园和成功花园等3个低档低价经济适用房项目中，江宏花园已经售罄，华锦
第三期已转入商品房开发，成功花园除了价格以外，其它从产品到环境均处弱势，所以经济适用房对南湖板块的低价冲击力度将得到一定缓解，整个南湖板块将进入全面转型与初步升级阶段；
5、第一次调查和第二次调查的时间间距刚好一年，因此，从两次调查在销项目的变化情况可以初步
估算出市场对南湖板块的消化力大约在30－35万方之间。

二、板块项目规划布局总示意图
见如下南湖花园板块项目规划布局示意图：
制图：周小靖
从上图可以看出：
1、整个南湖花园板块的开发基本上是从井冈山路（板块总入口处）向南湖路逐渐推进；
2、目前在销项目基本上在机场路两边；
3、在销项目集中地带也是整个板块大型配套设施的密集地；
4、本项目的区位优势目前在南湖板块属于偏中位，如果洛梁路早日连通，其两侧的地块将是南湖
花园板块下一个板块密集点，本项目的区域优势也会得到改善。

三、板块在销主要项目产品特点描述
项目名称产品特点中央花园之
碧云天
虹顶花园新世纪宝
安花园
新大地成功
花园
加州花园华锦花园2
期
布局都围绕中心
花园周边，7采取中央花
园和组团相
总体上成
两个半围
108亩土地由
于被规划中
兵营
式，密
2个组团，小
高层靠近里边
有一定规
模中心花
层住宅朝向南偏北一点，保证对中央景观的共享，栋距比一期大有提高结合的方式，
基本上每3栋
楼成“小”字
型围合成一
个组团
合组团，但
二者的组
团绿化地
大小比较
悬殊，也可
看作只有
一个中心
花园的布
局
的奥林匹克
运动场分割
成两块，开发
成四个组团
度高空旷地园，其它均
匀布局，组
团感不是
很强，从规
划图大致
估计7－9
个组团，有
半围合，也
有行列式
层数4栋6层；4
栋12层；6
栋7层规划1栋小高
层，21栋多
层，本期工程
建成8栋多层
规划12栋
6层，1栋
10层，2栋
点式12
层，1栋点
大约13栋多
层，2栋小高
层（12）集中
于第三期
第一
期10
栋7
层
3栋小高层，4
栋7层
全部7层
式18层
结构多层框架；
小高层框剪框架，少量底
层架空
框架已入住部分
多层砖混，小
高层框架
砖混框架早期砖混，
二期有部
分砖混，部
分框架
套间组合小高层点式
1梯4户；
多层条式，
一栋2－3
个单元
小高层4单元
成板式1梯2
户，多层3－5
单元组合成
栋
多层条式，
10层1梯3
户，12层1
梯3户和4
户，18层1
梯4户
小高层板式，
多层3个单元
组合成栋
3－4
个单
元组
合成
栋
小高层1梯4
户，有两栋多
层5个单元组
合成栋，中间
做成门洞，给
人两重门的感
觉
3－4个单
元组合成
栋
项目中央花园之碧虹顶花园新世纪新大地成功加州花园华锦花园2
名称产品特点云天宝安花
园
花园期
户型小高层3室两
厅为主，面积
122－140；客
厅4.2米开间；
主卧25个平米
以上，双阳台
（客厅和厨
房）；7层住宅
4×2为主，面
积176－207，6
层住宅2×2－目前在销户型3
×2为主，面积
120－138；顶层
为带露台的2×
2，面积83－90，
3阳台（客厅、
主卧和厨房）；
厅宽 4.6，顶层
以外全部错层，
大三室带保姆
间
目前推
出的多
层3×2
和4×2
为主，客
厅开间
4.5以
上，双阳
台（客厅
和厨
房），均
目前在推的
子期园3×2
为主，面积
113－145，最
大面积比第
一期工程小
了30左右，
少量2×2面
积95－100，
厅宽 4.2，双
阳台（客厅、
没有
详细
户型
资料，
大多
户型
120平
米以
下，全
封闭
单阳
以3×2和4×
2为主，有部
分主卧异型
房，推出空中
花园概念
以2×2和
3×2为主，
少量1×1
和4×2，
面积54－
166，厅宽
4.2，双阳
台（客厅和
卧房）
4×2，面积98－143 带工人
房
厨房、餐厅或
卧房）
台
装修特点现代、亮黄色
调；LG电梯；
套内初装修；
三网入户；地
下一层储备和
设备用房，红
外监控
外墙为双色、浅
灰面砖，阳台不
锈钢栏杆，宽
带，红外监控
施工中，
具体用
材未知
未调查淡黄
色涂
料，立
面平
淡，无
造型
亮黄色外墙涂
料
亮黄外墙
涂料
环境利用地块面积
优势，打造南
湖大型中央主
题花园，且经
过前期建设，其中心花园没
有碧云天大气，
加之多层比率
最大，使其它组
团栋距过小；其
规划图
显示其
围绕中
央水景
建设，西
地块分割，区
内环境一般，
中间的政府
规划用地为
奥林匹克运
简单
绿化，
一小
型中
央广
围绕一个水景
建设，基本上
沿袭宝安花园
整体环境风格
整个大规
划有一个
“船型”中
心花园，其
它各小区
整个环境已经成形，属成熟社区，能找到更多家的感觉，底层部分私家花园森林概念实际
上只是130棵樟
树，门前广场和
会所能显几分
大气，底层基本
上都有私家花
园
式园林
为主
动场，目前也
只是规划概
念而已，底层
基本上都有
私家花园
场草坪绿化
为主，保证
每个组团
有一两个
休闲小品
设施
配套幼儿园，会所，
靠近大型超
市，游泳池、
篮球场、网球
场、特色会所大量商
业设施
大量商业设
施临街，网球
场、篮球场、
宽带
宽带球场、泳池、
学校、宽带、
红外监控
小学、会
所、超市、
游泳池，网
球场、篮球
场
物业管理城建物业丽岛物业未知未知南湖
物业
宝安物业惠明物业
从上表对比，可做如下共性分析：
1、从布局上看，越是好住宅越重视环境规划与设计，地块大的多少都选择建一个中心花园，地
块小的如果选择中心花园，将不可避免环境均好性的欠缺；
2、组团方式大多以保证朝向为首要，半围合方式在临道路和地块转角有所采用；
3、在住宅层数上，早期大多采用7层，自去年来，小高层开始抬头，但占各项目总体规划量的
比例不大，高层尽管碧云天做了规划，但到目前还未敢轻易推出；
4、早期项目和经济适用房均采用砖混结构，目前在销项目基本以框架为主；
5、在套间组合上，以3个单元组合成栋为多；
6、在户型定位上，总体上均以3×2为主，价格突破1800元的项目加大了4×2的比例，而经
济适用房则加大2×2的比例；
7、户型面积从54－207平米，区间跨度很大，但在销户型集中于90－140之间同；
8、在套内功能组合上，顶层复式是大多数项目的通用做法，但新开的虹顶花园是一个特例，它
除顶层以外全部做成错层，顶层退台后反而成了带露台的2×2；
9、双阳台在南湖板块基本上属于“规范动作”，只不过阳台和主要功能房的搭配方式不一样而
已；
10、客厅开间全部保证4.2以上，虹顶花园的厅宽已经突破4.6；
11、整个南湖花园在销项目的尾盘主色调依然偏黄偏亮，但后来者虹顶花园是第一个采用外
墙砖的非别墅项目，而且色调偏暗；
12、尽管整个南湖板块的整体环境优势并不明显，但中央花园在该板块内的环境优势依然很
明显，其它项目在环境上大多缺乏很强的个性特征和视觉感染力；
13、碧云天和虹顶花园都在不同程度上采取了卖环境策略，但碧云天的环境目前已成形，数
成熟社区，而虹顶花园的有很多概念成分，130棵种在100亩地上，森林的感觉有点过渡夸大。

14、在项目配套上，大型项目优势很明显，而虹顶花园的会所，从营造标志性建筑和提升项
目档次上来说，还是有一定效果。

四、板块在销项目营销推广特点描述
目名称
营销特点中央花园之碧
云天
虹顶花园新世
纪宝
安花
园
新大地成功花园加州花园华锦花园2
期
目前销售性质6层现房基本售
罄；小高层和7
层现房在售
现房销售期房
销售
在销小高层
框架已到10
层左右
多层期房销
售
多层准现
房销售
多层和小高
层均现房销
售
少量现房尾
盘销售
价格区小高层1880－1700－1800 1590小高层18301180－1800－2460 1420－1690
间2550；
7层2100－2650 －
1800
－2050
多层1780
1450
均价小高层2100
多层2300 1750 1780 小高层1900
多层1750
1350左右2200
折扣一次付款96 96折
按揭支
持
7成20年7成30年7成30年
销售率其去年推出的4
栋多层已卖完，
4栋小高层销售
率在40％左右；
6栋7层建得最
早，销售较差销售员号称
85％，估计销
售率65％左
右
前两期已售
罄，小高层销
控表显示约
40％，销售不
佳，第四期多
层10％左右
销售比较
差，中心
花园处的
3－6楼也
没有售出
销售部搬
迁，未知
95％
卖场特设在红色会所卖场设置在设置卖场设置临入口简易设在临街物
点内；当天有一定
客流量玻璃会所内，
临街会所造
型有一定的
标志性；当天
客流量尚可
在其
经典
花园
内，当
天客
流量
不多
街商铺内，当
天销售员只
有2名，卖场
客流少
售楼部，
工地广告
牌东倒西
歪，破烂
不堪,有
客户电话
咨询
业内，
主打广告语小高层，南湖生
活的新高度
南湖“森林
浴”；“森”活
美景；家有森
林，才是新生
活
尊荣
世家
大地永恒，温
馨无限；房
好，价廉
坐享生活意
趣，领略华
锦风情，新
一代经济适
用房——可
持续发展
热销户非本次调查重点，未深入调查
型
消费主
体
促销活
动
从上表的比较可分析出如下共性：
1、目前南湖板块在销项目（分期）大部分属于现房或准现房销售，如果销售顺畅，估计2003
年年中都会逐渐进入销售尾期；
2、整个板块的价格覆盖区间1180－2650元，但多层均价集中于1700－1800元，小高层均价集
中于1900－2300元；
3、随着江宏花园的售罄和华锦的性质转型，南湖板块目前的销售呈现“中间热，两头冷”的特
点，1750元/平米的价格线是目前市场接受得比较快的，高档的碧云天大户型、加州花园小高层和低档成功花园均相对比较冷静；
4、从某种程度上，环境是提供差价支撑的重要因素，但中央花园对环境期望过高，也会走向难
以被市场接受的极端；
5、在卖场设置上，有会所的均设在会所内，大部分调查成员对虹顶花园的卖场记忆深刻；
6、在主打广告语上，同万科等品牌地产相比，似乎还难以体现专业素质，大多缺乏个性和感染
力。

五、板块在销项目开发策略分析
项目名称中央花园之
碧云天
虹顶花园新世纪宝安花
园
新大地成功花
园
加州花园华锦花
园2期
首期开发机场路和机
场北路交汇
靠机场路机场路和机场
三路交汇处
最里角，靠近主
干道
规模小，属宝
安花园第3
机场三
路与机
介入地点处期，目前开发
完毕
场路交
汇处
功能分区特点高层靠路边，
减少栋距；小
高层和高档
房放在中央
公园周边，保
证性价比
小高层靠
边；会所为
门，入区见
中心花园，
沿机场路和机
场三路商业设
施后为多层，大
部分小高层居
中，其它小高层
和高层靠规划
中的南湖中央
广场
小高层靠边，
利用1－2层
做商业或办
公设施
没有整
体规划
图
从整个宝安
花园看，有先
砖混，后框
架，先多层，
后小高层的
特征
建筑布
局比较
均匀，整
体规划
对称
分期地块特点先外围，后中
间，先环境，
后建筑
先外边，后
里边，先会
所，后住宅
先沿街，后里边先差后好，有
先吃西瓜皮，
后吃西瓜的
感觉
未知先近后
远
分期产品特点先多层，后小
高层；先砖
混，后框架；
先中档，后高
档，高层
先多层，后
小高层，宁
可加大密
度，而要减
少小高层
先商业设施，后
住宅，先多层，
后高层
先多层，后小
高层，再多层
未知先砖混，
后框架
产品设计变更其二期的小
高层原规划
为8栋,实际
有两栋改六
层
目前暂无销售资料附图
和规划图比较，
没有绘商业界，
多次也少了1
栋，不知是设计
更改，还是欺骗
消费者
未知原外立
面颜色
为暗
红，比
较俗，
现改为
淡黄
原外墙设计
好像为白色
调，而且使用
大量落地窗，
但现房主色
调为黄色，且
窗的感觉一
般
学校似
乎有所
调整
分期每期开发量先多后少，本期开发估计每期2万方左本期供本期供应 4.5前两期
供应量控制在5万方
左右，
本期开发量
4万方左右
在3.45万方右，有点细嚼
慢咽的感觉，
走一步，看一
步
应 5.8
万方
万方左右每期8
万方左
右
分期供应时间间隔基本上是等
前一期准现
房销售时，推
出下一期
目前还只开
发了1期
目前还只开发
了1期
等第一期时
推出下一期
目前还
只开发
了1期
第2期
是在第
一期准
现房时
推出，目
前属于
调整期
从上表对比可归纳如下共性：
1、所有项目均选择了分期开发的策略；
2、在首期开发点的选择上，大多选择临近主干道的位置，以便在众多项目中抛头露面，只有新
大地反其道而行之；
3、在功能分区特点上，大部分将小高层和高层放在路边，以减少栋距用地，只有中央花园将小
高层放在中心花园处；
4、从地块分期区域特点看，大部分有先近后远、先沿街后里边的共性，中央花园先外围后中间、
先环境后建筑是其独有特色，而新大地由里及外、由差到好的开发思路也可算是一种大胆的尝试；
5、在分期产品选择上，先多层后小高层似乎是“不二法门”，早期建设还有先砖混后框架的特
点；
6、在产品设计变更上，碧云天小高层的减少、以及多层比高层价格高的特点说明，小高层并非
开发商的自觉选择，多少有点规划布局上的无奈之举（项目环境营造与收益平衡面积保证的双重需要）；
7、在分期供应产品数量上，每期3－6万方是大多数开发商的选择，但原来的江宏花园和华锦
花园等低价经济适用房似乎都达到7－8万的开发量，而新大地采取的却是每期2万方左右的“小
步快跑”的方式；
8、在分期时间间隔上，基本上都是在前一期进入现房和准现房销售时推出，这背后也意味着项
目的销售期长于工程建设期，从目前中档商品房销售情况看，建设期完，销售率基本上在40％－80％之间，经济适用房的销售居高，小高层的销售居下。

六、板
块内明年年中供销量预测
项目名称
营销特中央花
园之碧
云天
虹顶
花园
新世纪
宝安花
园
新大地成功
花园
加州
花园
华锦
花园2
期
南湖
都市
桃源
江南
盘旁
未知
其它
未知
项目
小计
点
总盘面积26万
方
11.8
万方
8－9万
方
10万方
左右
未知 4.5万
方
34万
方
8万方
目前在销数量小高层
2.4万
方;7层
4.5万
方
多层
7万
方
3.5万方
住宅，
商铺面
积未知
5万方 5.8万
方
小高
层1.8,
多层
2.7万
方
2期8
万方
左右
目前在销存量估算4万方
左右
4万
方左
右
1万方
左右
3.5万
方左右
3万方
左右
估计2
万方
0.5万
方
18万方左
右
2003年增量预测3万方5－7
万方
左右
5万方
左右
0 销售
员说
没有
0 5－8
万方
3－5
万方
4万
方左
右
5－8
万方
30－40万
方
增量上市时间预测2003
年5月
估计
2003
年上
半年
2估计
003年
上半年
不存在未知不存
在
估计
2003
年上
半年
预计
2003
年5－
7月
估计
2003
年初
未知
从上表的对比可看出：
1、除中央花园、华锦花园和新大地以外，目前南湖花园板块在销项目基本上还处在第一期开发
阶段，而且规模不大（100亩左右）；
2、从目前存量估算和2003年增量预测，可以初步预测2003年南湖花园板块的市场总供给在48
－58万方之间，如果2003年市场总体消化力不变，那么到年底的市场总体销售率在50－70％之间，供求平衡基本上沿袭2002年的比例关系；
3、在增量上市时间上，估计会集中于上半年。

第二章南湖都市花园开发策略建议一、项目开发策略影响要素分析
影响要素要素分析
策略
构成
开发分期选择板块总供给与总需
求平衡
从我们的调查和预测数据看来，南湖花园板块2003和2002年的供求比
例关系基本持平，本公司项目整期与分2期推出，对这种供求比例的影
响在14－17％之间
对自身产品的自信
程度
策划小组通过比较，对我们的产品理念是比较自信的，但具体产品和环
境目前还没有形成图纸和实际产品；但是，同南湖花园1750的价格主线
相比，我们对本公司的产品成本和价格自信度不是很高
开发资金和技术保
证
如果公司没有新的大型项目同时动工，资金和技术将不会形成制约
对手策略选择参照对手们大多选择分期开发，这从一个方面说明南湖板块的项目销售基本上是“文火炖汤”，很难“一口吃下一个胖子”，特别是对于中高档项目
来说
首开发进入通路的落实本项目旁边的洛梁路和机三路虽然均准备建设，但机三路的建设速度比洛梁路的建设速度估计要快
消费者便利性的提从目前来看，尽管从机场二路和机三路进入我们的项目实际距离一样，
点选择供但心理距离似乎后者要短，而且机三路的新世纪宝安花园街景和档次比新大地要好，更容易让客户形成好的购物心情
项目功能分区我们的总体规划要求主入口放在机三路，包括我们的售楼中心也在机三路主入口处
竞争对手策略选择
参考
对手大部分将临路地块做为第一期，它从一个侧面说明，营造一个好的
街面形象是吸引客户的重要举措之一，特别是在众多项目“同台竞技”
前提下，和消费者拉近距离是更有利的选择
首期产品选择自身产品类型组合综合平衡环境营造与成本摊销，我们项目的小高层不可避免，只能是缩小小高层面积比例的问题，多层是主力
市场对分类产品的
不同认同度
从南湖板块目前的销售情况看来，市场对多层的认同要远远强于小高层
的需求，
竞争对手策略选择
参考
对手们全部采用先多层，后小高层的策略，碧云天还将规划中的小高层
数量减少，从一个侧面说明选择多层虽然是最保守的，但也是风险最低
的
首期开发量上自身总规模在南湖现有项目中，我们的总规模中等偏小
自身的比较优势的
市场份量
我们的项目有优势，也有劣势，从性价比上很难取得绝对优势对手策略选择参考对手的选择基本上在4－6万方
首开发时间开发前期准备工作
的进展
从目前规划设计和土地平整进度情况看来，整个前期工作基本上要在
2003年4－5月份左右完成
气候影响、公司变动没有
和竞争对手形成开
发时间差
据我们预测，2003年上半年应该是对手新盘推出的集中期
分期时间间隔首期产品的销售效
果和速度
要等具体销售进行到3－6个月才能下结论
延期对开发成本的
影响
延期太长会造成土地资金成本的增加，也会传达给消费者一些不良印象
（是否资金危机？）
竞争对手策略选择对手们大多选择6-10个月的时间间隔期
参考
开发特色营造竞争对手特色营造环境先行、会所先行、商业设施在中央花园和虹顶花园均有不同程度的应用
自身项目有利资源
分析
我们虽然没有很好的天然条件可以利用，但我们做为后来者可以分析对
手的不足，争取比对手做得更好
创新空间与机会的
分析
目前竞争对手开发特色营造不多，这给我们留下了许多可乘之机和创新
空间
二、一般性开发策略建议
经过对项目策略选择各影响因素的分析，本策划小组做如下建议：
1、在项目开发分期选择上，分比合好：在南湖板块，我们的总盘量虽然不大，但在南湖板块总
体需求基本稳定、大量项目同台竞争的前提下，各项目能分得的“市场蛋糕”都相对比较小，而且这“蛋糕”的大小并不以开发商意志为转移，也不和开发商的推盘数量成比例，最终起决定作用的还是事先准确的客户、产品定位和良好的性价比。

本策划小组对南湖都市桃源的概念和产品是比较自信的，但成本和价格上的不自信，将很难保证我们在产品性价比上取得绝对优
势，很难保证市场对我们短时间内全盘接纳，所以，我们觉得分期开发是最佳选择，能给市场更多了解、认知、追捧和消化的时间，也能给自己更多选择、调整空间。

至于具体期数，可结合项目组团规划考虑2－3期（具体看市场反响）。

2、在首开发点选择上，先外后里：尽管新大地“先里后外”的策略在市场上也没有遇到阻力，
但本策划小组仍然坚持：“由外及里”更有利于项目取得推市的竞争优势，这样可以营造一个好的街面景观、个性特征和生活氛围，一是因为我们的对手大多选择临街，特别是同街竞争项目新世纪宝安花园，如果我们选择由里及外，那么我们给客户看到的，总是杂乱无章的工地，这会影响消费者的信心；二是街面是我们的建筑创新和立面个性与文化表现的重点之一，有了好的街面形象，更有利于我们进行主题概念的推广和挖潜，更能掀起销售热点。

3、在首开发产品选择上，先低后高：客户对多层的认同决定了所有开发商的产品选择，先建多
层，还可以使我们营造好的居家氛围和环境，为小高层的销售提供强有力的价格支撑。

4、在首开发量上，先少后多：从对手推盘规律看来，对于我们的中规模项目来说，首推3－5
万方是最佳选择，一来可以形成一个独立的规划组团和生活空间，二来是市场能给予的“支持”
也只有这么多。