第08章客户关系管理软件系统

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CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管 理、客户服务和支持三个部分
1. 市场管理
主要任务是通过对市场和客户信息的统计和分析，发 现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制 定出市场和产品策略，为市场人员提供制定预算、计 划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；管理各 类市场活动(如广告、会议、展览、促销等)，对市场 活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。
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1．分析型CRM的含义
分析型CRM，也称为“后台”CRM或“战略”CRM，它主 要是通过分析运营型CRM中获得的各种数据，为企业的经 营、决策提供可靠的量化依据。分析型CRM需要用到许多 先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、0LAP分析 和数据挖掘等。
如果说运营型与协作型CRM是企业的臂膀，那么分析型 CRM就是企业的大脑。
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1．协作型CRM的含义
协作型CRM是指企业直接与客户互动(通常通过网络)
的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和 收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。
协作型CRM将更大程度地实现全方位地为客户交互
服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道，如 将呼叫中心、面对面交流、Internet／Web、Email／Fax等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保 证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。
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4．运营型CRM的适用对象 运营型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本
的应用模块，它主要能为以下几种人员提供便利， 从而大大提高公司的效益。
(1)销售人员。
(2)营销人员。 (3)现场服务人员。 从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用模
块在功能上与ERP(企业资源计划)相似，如仓库管理 、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种 应用工具。
威联合银行发生了什么改变?
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本章首先介绍了CRM软件系统的一般模型、技术功 能和组成结构；然后重点介绍了CRM软件系统的三
个功能模块（包括客户接触管理、主要业务子系统 、客户信息数据库）的相关知识；最后介绍了三种 类型CRM系统各自含义、特点功能，以及相互之间 的关联关系。
（3）选取上述厂商中的一个，对其CRM整体解决方案进行较为详细的描 述。（包括其体系构架、功能模块、实施成本、成功案例等相关内容）
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20 .12.11 20.12 .11Friday, December 11, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 15:17: 1515: 17:15 15:171 2/11/ 2020 3:17:15 PM
◦ 然后，运用在线分析和数据挖掘等技术从数据中分析和提 取相关规律、模式或趋势。
◦ 最后，利用相应的动态报表系统和企业信息系统把有关客 户的信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这 些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高 在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产 品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当 的客户。
求，是想实施一个什么类型的CRM系统？而IT部门为其推 荐的是何种类型的CRM系统？IT部门为什么这么做？ 3．如果你是本例中的李高翔，你下一步将会怎么做？
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案例8-2 挪威联合银行CRM软件系统的应用 （详细内容参见教材）
案例讨论题
1．从功能看挪威联合银行使用的CRM系统有哪些? 2．说说分析型CRM系统为挪威联合银行带来哪些好处? 3．CRM除降低成本、减少损失、提高竞争力外，还使挪
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客户信息数据库是CRM系统的重要组成部分，是企业前台
各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度上讲，它甚 至比各种业务功能更为重要，其重要作用体现在：帮助企 业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业 准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合 适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业 结合最新信息制定出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库 这一强大的工具，可以与客户进行高教的、可衡量的、双 向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以与 客户维持长久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业短 期和长期的利润。
样的关联关系？
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二、实践题
1．社会调查题
自己通过相关关系，联系2～3家企业，对其CRM软件系统的 实施情况进行调研。
2．信息检索题
通过网络搜索、图书查询、文献查找，回答如下问题：
（1）目前在我国CRM软件市场上，都有哪些软件提供商占据了主要市
场？
（2）请列举2006年～2008年在我国CRM软件市场上占有率前三名的 CRM厂商。
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2．运营型CRM的应用目的 应用运营型CRM主要目的是加强和客户之问的联系
和交流，通过有效的运作，运营型CRM将来自销售 部门、市场营销部门、客户服务部门、技术支持部门 等多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的客户信 息中心。
3．运营型CRM的主要功能 （1）销售套件 （2）营销套件 （3）服务套件 （4）电子商务套件 （5）商务平台套件
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1．三类应用系统之间的关系
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案例8-1 W公司CRM系统选型不当的后果 （详细内容参见教材）
案例讨论题 1．本例中，W公司CRM软件系统建设遇到了什么困境？
产生的主要原因是什么？ 2．从文中叙述分析：W公司市场部门最初提出的用户需
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通过本章的学习，读者应该能够： 了解CRM软件系统的一般模型 领会CRM软件系统的技术功能 熟悉CRM软件系统的核心模块 了解CRM软件系统中的接触活动 熟悉CRM软件各业务子系统功能 熟悉客户信息数据库的内容及结构 熟悉三种类型CRM软件的主要功能 了解三种类型CRM软件的各自定位 了解三种CRM系统间的关联关系
中国网通CRM系统的合纵联横之道 (内容详见教材)
点评：“以客户为中心”服务理念的实施，一方面是
企业客户战略的重要体现，但另一方面其具体实现策 略，必须要依赖于强大的CRM软件系统提供的技术支 持。本例中，网通公司通过实施TurboCRM软件系统，
有效地整合了业务管理过程，成功地实现了对销售渠
道的监控，进而向客户提供了性价比较高的服务，从 而最终提高了客户满意度和忠诚度。
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2．协作型CRM的组成
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3．协作型CRM的作用与功能
协作型CRM的主要作用是对各种沟通渠道的整合和协调各 个部门之间的联系，其处理流程为：
◦ 先利用CRM的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的 各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，这些运营数 据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。
可以这样说，客户信息数据库是CRM管理思想和信息技术 的有机结合。
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◦ 8.3.1运营型CRM及其功能 ◦ 8.3.2分析型CRM及其功能 ◦ 8.3.3协作型CRM及其功能 ◦ 8.3.4 三类系统的关系与定位
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1．运营型CRM含义与产生原因
运营型CRM，也称“前台”CRM或操作型CRM，
通过本章学习，读者应了解CRM软件系统的模型、 结构、模块组成以及三种类型。
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一、思考题
1． CRM软件系统主要包括哪些业务子系统？各自具 有什么功能？
2． CRM软件系统都支持哪些客户接触活动？一般通 过什么方式进行？
3．什么是运营型CRM? 运营型CRM的关注点是什么? 4．什么是分析型CRM? 分析型CRM的关注点是什么? 5．什么是协作型CRM? 协作型CRM的关注点是什么? 6．运营型、协作型、分析型CRM系统之间具有什么
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2.销售管理
主要任务是使销售人员通过各种销售工具（如电话销售、移动销 售、远程销售、电子商务等），方便及时地获得有关生产、库 存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在 共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业不会由 于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技 术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路。
形成的一系列适用规则相联系。当这
（4）个性化。个性化功能帮助企业根据不同客户 的不同消费模型建立相应的沟通方式
（5）数据优化。每个营销人员每天应当处理多少 个目标客户?每隔多长时间应该对客
（6）接触管理。接触管理功能可以帮助企业有效 地实现客户联络并记录客户对促销活
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20 .12.11 15:17 :1515 :17Dec-201 1-Dec -20
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。15 :17:15 15:17 :1515 :17Friday, December 11, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.1 2.112 0.12.1 115:1 7:151 5:17:1 5December 11, 2020
3.客户服务和支持
主要任务是具有服务和支持两大功能。一方面，通过 CTI支持的 呼叫中心，可以为客户提供每周7×24小时不间断的服务，并 将客户的各种信息存入共享的数据库，以便及时满足客户需求 ；另一方面，技术人员对客户的使用情况，可以进行跟踪，以 便为客户提供个性化服务，并对服务合同进行管理。