媒体活动运营存在的问题与对策

媒体活动运营存在的问题与对策

——以南方日报为例

郑丹晖

导语·我们所面临的挑战

2007年是一个非同凡响的年代，对于每个行业领导者来说，其关键词将不再是“转型”，而是“全面竞争”和“自主创新”。

中国经济在经历WTO初期对一些垄断行业如金融、通信、房地产、汽车等的保护期之后，迈入全面开放、全面竞争的年代，资源大战、资本大战、人才大战、品牌大战即将真正开始。

媒体行业，作为最后一个受部分保护行业虽然还拥有比较优势，但在经营领域也将进入全面竞争阶段。

——新媒体网络的勃兴和咄咄逼人，新一代受众（读者观众）阅读方式的革命性变化、对传统媒体的逐渐放弃，将会对传统媒体报纸、电视、杂志的存在和发展造成很大的威胁；

——传统媒体行业之间的竞争，将从采编、广告、出版内容、效率的竞争到规模、品牌影响力的竞争全面展开，当然除了竞争还必须在某些领域进行互补性的合作；

——企业广告投放的分流，以及广告客户对媒体广告服务的便利性、专业性、全面系统性的进一步提高，对媒体现有的广告运营机制、产品创新、服务创新提出更苛刻的要求；

对于媒体的广告运营来说，如果说在此之前是“上门登广告”、“出门拉广告”的时代，那么也许从此之后进入了“策划组织广告”的时代，所谓的常规广告和非常规广告的界限将被打破，甚至会发生逆转。

对于媒体的采编运营来说，如何避免同类媒体内容、形式的同质化，如何避免网络媒体的快速反应所造成的劣势，成为最大的难题，主动策划组织专题可能成为很重要的破解之法。与其等待各个行业、领域新闻发言人发出的毫无个性的新闻通言、新闻通稿，不如利用自身现有的政府、社会、行业、媒体品牌优势，发掘并组织社会、行业热点、难点问题讨论、争议，再形成独家的深度报道。

对于媒体的发行营销来说，如何节约成本，实行精准有效发行，开展一对一传播，如何变硬性推销、赠品销售为软性渗透、品牌感召，已成为读者、客户的必然要求。

进入全面竞争的年代，媒体运营最大的改变，应该是思维方式和判断标准的改变，一切不利于媒体市场化运作的观念、行为、机构、制度都必须改变；一切有利于媒体市场化运作的观念、行为、机构、制度都必须得到肯定、树立。

自主创新将由非常态变为常态。其中媒体活动的运营（即策划组织）也将由过去的边缘活动上升为主流活动，随机性活动变为计划性常态活动。

一、对“活动”的重新认识和界定

有专家说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。”有的媒体为了提高媒体自身的竞争力明确提出了“办报、发行、广告、活动四轮齐转”的办报经营思路，很显然把活动与新闻采编、广告、发行并列的第四个轮子。有专家断言“新的媒体生态环境下，活动策划成为媒体的‘第二战场’，它不仅是媒体重要的经济新源泉，以此减少对广告的依赖和经营风险；更是媒体增强自身影

响力的重要途径。”北京娱乐信报社社长崔恩卿则说：“社会活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。成功的活动可以带出成功的媒体。”

大约自从90年代中后期以来，媒体的活动是一波接一波，越来越频繁，2005、2006被许多媒体研究专家称为“媒体活动年”，现在可以说，凡是效益好、影响大、市场化程度高的媒体都是活动策划组织高手，如凤凰卫视、湖南卫视、南方都市报、21世纪经济报道，那些不重视媒体活动策划组织、或活动策划组织不成功的媒体多数是市场化很低的媒体。

现在应该是对媒体活动重新认识和界定的时候了。

（一）所谓“媒体活动”的内涵和范围

有组织、有人和事，就会有活动。媒体的内部运作，作为一种业务活动始终都在开展着，一般所讲的“媒体活动”其实是特指媒体利用自身媒体资源和平台策划组织的各种社会活动。我们认为媒体策划组织的“活动”，有广义和狭义之分，广义泛指媒体组织的各种社会活动，狭义是专指媒体主动策划组织的各种会议、展览、评比等活动。

在整个社会的运行中，我们可以看到有一些组织是与一般的组织的不同，它们对公众、公共事务是具有巨大影响力的，其中一个影响力就是它具有社会活动组织能力，如政府、司法、社团、宗教，媒体作为一种社会公器，社会各界传播交流信息的平台，实质上拥有很强的组织力。这就是许多专家学者所说的“第三或第四权力”。

可以说，媒体的组织功能与生俱来，只是在不同的历史时期担负着不同的组织任务。在阶级矛盾尖锐的时候，媒体是团结抗争的组织者；在市场经济繁荣、大力发展生产力的今天，媒体在经济活动中的组织者角色就应该通过主办各种社会活动来实现，依此推动商业繁荣、信息流畅和现代文化的构造。但在现阶段，我国一直强调媒体在精神文明建设上的引导作用，而植根于商业与大众之间信息互动的媒体的组织能量却没有得到舒展地释放。

所以，组织功能作为媒体基本功能之一是客观存在的，在不同的历史背景下肩负不同的组织任务。媒体不仅是精神文化的传播者，伦理道德的倡导者与实践者，同样也应该是经济建设的直接参与者与推动者。

这就是媒体能够成功策划组织各种社会活动的本质原因所在。

鉴于其突出的策划性、目的性，有人把它归入“活动营销”概念。

（二）媒体活动的类型

媒体活动的划分标准不同、角度不同，类型就有很大不同。

站在策划者的角度，南方都市报曾根据活动主题的目的、内容和性质，将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。

营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如南方日报策划组织的2004年首届泛珠三角区域经贸合作洽谈会特刊，不仅更大的范围提高报纸的品牌知名度，吸纳“9＋2”地区企业客户的广告投放。仅特刊一项就带来了五、六百万元的收入。

传播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如“2005

南方房·车·艺术峰会”，以名车豪宅和高雅艺术搭建平台，向南方日报的目标读者群很好地宣传了本报的定位、高端主流生活主张——高档的物品＋高雅的艺术＋高尚的精神＝高品位的生活。以高雅的艺术、高尚的精神，聚焦名车豪宅，媒企携手共建和谐社区，全面提升精英阶层的生活品质。现场组织的本报南方书画院书画家挥毫、作品展、发行推广、红酒品尝鉴赏等活动，很好的传播了本报的品牌，也帮房地产企业、汽车经销商实现了产品促销的目的。

混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如本报已举办多次的南方楼市主题论坛，从1998年开始已连续举办了八届的“广州十大明星楼盘评选活动”，这些活动以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）参与评选等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。

站在公众和读者的角度，我们也可以根据目标指向与活动的性质不同，将活动主要分为公益性活动、商业性活动及兼顾型活动。

公益性活动是以传播报纸品牌、强化报纸公信力与增加报纸影响力为主的活动。它不以盈利为唯一目标，而是通过活动的举办凝聚大量受众，从而彰显和增强报纸的市场价值和品牌价值，最终达到吸引广告和创收的目的。本报主办多年的“广东省年度十大新闻评选活动”，南方都市报举行的“华语传媒大奖评选系列”等公益性活动，通过“新闻报道与公益活动”的双重影响力的叠加，极大地增进了报纸的知名度与美誉度，有力地提升了报纸在读者市场与广告市场中的竞争地位。

而商业性活动主要以盈利为目的，即通过活动本身赚取一定利润，并间接吸引增量广告，创造价值，为报纸带来商业利润。如近年，随着媒体竞争的加剧，媒