如何做好重卡营销
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破； 从个别核心用户突破， 树立样板用户，带动集 合体的认同
5 增长较快，适于重点突
破； 容易为好的营销手段所 鼓动
壮大 的个 体户
① 保守型购买比较强；
★
② 几乎每年都有购买
③ 更换品牌常常是由于新车型性能的
突出影响力；
④ 对新公司用户及普通散户具有较大
的影响力；
★高 速 增 长
4 较难进入，但由于其重
2020/4/6
7
零散用户综合价值分析
用 用户特征 户 分 类
时 追 保 市 用 进入建议 尚 随 守 场户 型 型 型 趋价
势值
更 ①更换原因：财力的变化、货物特点的变化、直接利益 ★
新
的变化、原品牌车型的不足、载重量的影响（15吨—30 吨）、车型的影响；
型 ② 延续性购买强烈；
③ 极端失望型（对原品牌质量）；
单位用户、 部分团体用 户、部分零 散用户
获得支持 者是启动 整个群体 链条的关 键所在
2020/4/6
10
用户群体在产品生命周期中的位置
创新者
跟风者 顽固者
支持者是用户链条中获利最大的一个群体
2020/4/6
11
中重卡用户群体变迁过程
传统单位用户 时代
九十年代以前， 国营企业是中重 卡主要用户。国 家造车、国家买 车。
零散 用户 的集 合体
新公 司用 户
① 购买完全由自己决定，但受到团体 ★ ★ ★ 高
内其他用户的严重影响；
速
② 容易形成示范效应
增
③ 对普通零散用户的影响比较大；
长
① 由主要合伙人决策购买；
★ ★ ★高
② 受同行的一定影响
速
③ 新用户自主决策较多，容易受到购
增
买现场人员介绍、宣传材料的诱
长
惑；
5 增长较快，适于重点突
未来几年，团体用 户逐渐成长为新式 的单位用户，市场 由零散逐渐走向集 中，由不规范走向 规范。时间大约在 未来5年左右。
我们正处在这个时代，抓住团 体用户就抓住了成功的机会
2020/4/6
12
（二）消费者在哪里
重卡按类型分为自卸车、牵引车、运输车、专 用车等几大类，那么重卡的目标市场也就相应可 细分为自卸车市场、牵引车市场、运输车市场、 专用车市场等细分市场。
敏锐观察， 及时跟进， 对结果的把 握性较强 产品能够普 及的最主要 的营动者， 示范效果最 大，获得最 大的收益
团体用户、 部分零散用 户
跟风 者
47％
一哄而上， 群起效仿， 形成气候。 安全感最强 ； 获得平均的 收益，
单位用户、 团体用户、 大部分零散 用户
顽固 者
17％
顽固地坚守 自己的消费 观念及认识 ，产品最后 的普及者
个人用户 主导时代
九十年代中后期及 最近几年，个人用 户纷纷增多，分期 付款更加促进了这 种趋势。 国营单位经营处于 困境，购买力急剧 衰退
团体用户 主导时代
单位用户 时代
近两年，早期的个 体户发展壮大成长 为团体用户，新型 资本进入运输、工 程施工行业，团体 用户增长迅速，购 买力强劲。 一些改制的国营企 业的购买方式也具 有团体用户的特点
⑤不会修车，对售后服务的依赖性比较大；
⑥喜欢去服务站；
⑦同样的问题造成的负面影响比较大；
⑧比较爱惜车；
★★ ★
高 4 受口碑影响最大的
速
群体；
增 充分利用司机、
长 现场、广告牌等
的影响力
2020/4/6
8
团体用户综合价值分析
用户 分类
用户特征
时 尚 型
追保 随守 型型
市 场 趋 势
用 户 价 值
进入建议
要性源自文库较大，需要攻坚。 密切关注，重点突破。 利用试驾、开会等形式
2020/4/6
9
用户群体划分与驱动机制
—吸引创新者，推动支持者
创新 者
12％
标新立异， 对未来的结 果并没有较 确定的预期 对产品的忠 诚度比较差 ，其满意与 否直接影响 到是否有支 持者
新兴团体用 户、部分零 散用户
支持 者
24％
2020/4/6
15
3.专用车市场：
各种专用车使用频率高的地方如： 油田 建筑施工工地 消防部门 环卫部门
④ 见异思迁型；
⑤ 功能利益型（新品牌性能优越）；
⑥ 对售后服务更重视；
⑦ 更换周期：2——4年；
★ 增 3 成熟用户、具有专
长
家特点，利用的好
能成为散户群体的
启动者，也有可能
对新品牌造成恶劣
口碑效应
一旦成为用户，
就要加倍培养
初 ①受朋友（其他司机）影响比较大，较容易被说服；
买 型
②受车辆外观影响比较大； ③受现场影响比较大（人员、磁带、VCD、宣传单等） ④购买前对售后服务考虑不多，购买后重视性急剧提高
4
（一）消费者是谁
重型卡车作为一种生产资料，用户购买是一种投 资，其目的都是为了赢利。对物流企业来说，是其 赢利的重要工具；对家庭来说，更是一种重大的投 资行为，它凝聚了一家人对未来幸福生活的全部希 望。
2020/4/6
5
消费者研究：
消费者的购买决策受很多方面的影响: 年龄、 性别、 收入、 家庭情况、 职业、 购买习惯、 爱好、 文化层次
2020/4/6
13
1.自卸车市场：
自卸车主要集中在两个点上，一是“起点” 即在原材料的生产与供应地，如煤矿、水泥厂、 矿石开采场等。另一个是“终点”即大型公路、 铁路的施工现场、建筑工地等。
2020/4/6
14
2.牵引、运输车市场：
高速公路、高等级公路的服务区、加油站、停 车场、货物配送站、港口码头等地方是牵引、运 输车经常出没的地方。
……
2020/4/6
6
消费者描述
重卡一般用户具有以下特征：
1）年龄约在25—45岁左右，属于人一生中精力最旺盛的年龄段。 2）男性：重卡司机几乎100%为男性。
3）年收入：重卡用户一般收入较高，多在6—8万元。 4）一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且 对车比较内行，对车的性能、使用、维修保养是专家。 5）重卡用户一般住在城乡结合部、乡镇，家庭比较富裕。 6）重卡用户中有一部分是运输车队专业户，这些用户原来也是 专门从事运输工作的司机，经济实力的提高逐渐是他们成为运输 司机的老板，买车成立车队，雇人开车。 7)生活中最有乐趣的事情为开车、赚钱、打牌、看电视和聊天 。
主题
做用户投资顾问 为用户创造价值
2020/4/6
1
经销商当前四大困惑
市场看不懂 用户看不见 员工看不住 效益看不到
2020/4/6
2
以人为本
（一）消费者是谁 （二）消费者在哪里 （三）重卡用户购买决策全流程分析 （四）营销方法
2020/4/6
3
（一）消费者是谁
dell:比消费者更了解消费者
2020/4/6
5 增长较快，适于重点突
破； 容易为好的营销手段所 鼓动
壮大 的个 体户
① 保守型购买比较强；
★
② 几乎每年都有购买
③ 更换品牌常常是由于新车型性能的
突出影响力；
④ 对新公司用户及普通散户具有较大
的影响力；
★高 速 增 长
4 较难进入，但由于其重
2020/4/6
7
零散用户综合价值分析
用 用户特征 户 分 类
时 追 保 市 用 进入建议 尚 随 守 场户 型 型 型 趋价
势值
更 ①更换原因：财力的变化、货物特点的变化、直接利益 ★
新
的变化、原品牌车型的不足、载重量的影响（15吨—30 吨）、车型的影响；
型 ② 延续性购买强烈；
③ 极端失望型（对原品牌质量）；
单位用户、 部分团体用 户、部分零 散用户
获得支持 者是启动 整个群体 链条的关 键所在
2020/4/6
10
用户群体在产品生命周期中的位置
创新者
跟风者 顽固者
支持者是用户链条中获利最大的一个群体
2020/4/6
11
中重卡用户群体变迁过程
传统单位用户 时代
九十年代以前， 国营企业是中重 卡主要用户。国 家造车、国家买 车。
零散 用户 的集 合体
新公 司用 户
① 购买完全由自己决定，但受到团体 ★ ★ ★ 高
内其他用户的严重影响；
速
② 容易形成示范效应
增
③ 对普通零散用户的影响比较大；
长
① 由主要合伙人决策购买；
★ ★ ★高
② 受同行的一定影响
速
③ 新用户自主决策较多，容易受到购
增
买现场人员介绍、宣传材料的诱
长
惑；
5 增长较快，适于重点突
未来几年，团体用 户逐渐成长为新式 的单位用户，市场 由零散逐渐走向集 中，由不规范走向 规范。时间大约在 未来5年左右。
我们正处在这个时代，抓住团 体用户就抓住了成功的机会
2020/4/6
12
（二）消费者在哪里
重卡按类型分为自卸车、牵引车、运输车、专 用车等几大类，那么重卡的目标市场也就相应可 细分为自卸车市场、牵引车市场、运输车市场、 专用车市场等细分市场。
敏锐观察， 及时跟进， 对结果的把 握性较强 产品能够普 及的最主要 的营动者， 示范效果最 大，获得最 大的收益
团体用户、 部分零散用 户
跟风 者
47％
一哄而上， 群起效仿， 形成气候。 安全感最强 ； 获得平均的 收益，
单位用户、 团体用户、 大部分零散 用户
顽固 者
17％
顽固地坚守 自己的消费 观念及认识 ，产品最后 的普及者
个人用户 主导时代
九十年代中后期及 最近几年，个人用 户纷纷增多，分期 付款更加促进了这 种趋势。 国营单位经营处于 困境，购买力急剧 衰退
团体用户 主导时代
单位用户 时代
近两年，早期的个 体户发展壮大成长 为团体用户，新型 资本进入运输、工 程施工行业，团体 用户增长迅速，购 买力强劲。 一些改制的国营企 业的购买方式也具 有团体用户的特点
⑤不会修车，对售后服务的依赖性比较大；
⑥喜欢去服务站；
⑦同样的问题造成的负面影响比较大；
⑧比较爱惜车；
★★ ★
高 4 受口碑影响最大的
速
群体；
增 充分利用司机、
长 现场、广告牌等
的影响力
2020/4/6
8
团体用户综合价值分析
用户 分类
用户特征
时 尚 型
追保 随守 型型
市 场 趋 势
用 户 价 值
进入建议
要性源自文库较大，需要攻坚。 密切关注，重点突破。 利用试驾、开会等形式
2020/4/6
9
用户群体划分与驱动机制
—吸引创新者，推动支持者
创新 者
12％
标新立异， 对未来的结 果并没有较 确定的预期 对产品的忠 诚度比较差 ，其满意与 否直接影响 到是否有支 持者
新兴团体用 户、部分零 散用户
支持 者
24％
2020/4/6
15
3.专用车市场：
各种专用车使用频率高的地方如： 油田 建筑施工工地 消防部门 环卫部门
④ 见异思迁型；
⑤ 功能利益型（新品牌性能优越）；
⑥ 对售后服务更重视；
⑦ 更换周期：2——4年；
★ 增 3 成熟用户、具有专
长
家特点，利用的好
能成为散户群体的
启动者，也有可能
对新品牌造成恶劣
口碑效应
一旦成为用户，
就要加倍培养
初 ①受朋友（其他司机）影响比较大，较容易被说服；
买 型
②受车辆外观影响比较大； ③受现场影响比较大（人员、磁带、VCD、宣传单等） ④购买前对售后服务考虑不多，购买后重视性急剧提高
4
（一）消费者是谁
重型卡车作为一种生产资料，用户购买是一种投 资，其目的都是为了赢利。对物流企业来说，是其 赢利的重要工具；对家庭来说，更是一种重大的投 资行为，它凝聚了一家人对未来幸福生活的全部希 望。
2020/4/6
5
消费者研究：
消费者的购买决策受很多方面的影响: 年龄、 性别、 收入、 家庭情况、 职业、 购买习惯、 爱好、 文化层次
2020/4/6
13
1.自卸车市场：
自卸车主要集中在两个点上，一是“起点” 即在原材料的生产与供应地，如煤矿、水泥厂、 矿石开采场等。另一个是“终点”即大型公路、 铁路的施工现场、建筑工地等。
2020/4/6
14
2.牵引、运输车市场：
高速公路、高等级公路的服务区、加油站、停 车场、货物配送站、港口码头等地方是牵引、运 输车经常出没的地方。
……
2020/4/6
6
消费者描述
重卡一般用户具有以下特征：
1）年龄约在25—45岁左右，属于人一生中精力最旺盛的年龄段。 2）男性：重卡司机几乎100%为男性。
3）年收入：重卡用户一般收入较高，多在6—8万元。 4）一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且 对车比较内行，对车的性能、使用、维修保养是专家。 5）重卡用户一般住在城乡结合部、乡镇，家庭比较富裕。 6）重卡用户中有一部分是运输车队专业户，这些用户原来也是 专门从事运输工作的司机，经济实力的提高逐渐是他们成为运输 司机的老板，买车成立车队，雇人开车。 7)生活中最有乐趣的事情为开车、赚钱、打牌、看电视和聊天 。
主题
做用户投资顾问 为用户创造价值
2020/4/6
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经销商当前四大困惑
市场看不懂 用户看不见 员工看不住 效益看不到
2020/4/6
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以人为本
（一）消费者是谁 （二）消费者在哪里 （三）重卡用户购买决策全流程分析 （四）营销方法
2020/4/6
3
（一）消费者是谁
dell:比消费者更了解消费者
2020/4/6