如何做好重卡营销2-PPT课件

获得支持 者是启动 整个群体
链条的关
键所在
单位用户、 团体用户、 大部分零散 用户 单位用户、 部分团体用 户、部分零 散用户
新兴团体用 户、部分零 散用户
团体用户、 部分零散用 户
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用户群体在产品生命周期中的位置
跟风者
顽固者
创新者
支持者是用户链条中获利最大的一个群体
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零散用户综合价值分析
用 户 分 类 用户特征 时 尚 型 追 随 型 保 守 型 市 场 趋 势 用 进入建议 户 价 值
更 新 型
①更换原因：财力的变化、货物特点的变化、直接利益 的变化、原品牌车型的不足、载重量的影响（15 吨 —30 吨）、车型的影响； ② 延续性购买强烈； ③ 极端失望型（对原品牌质量）； ④ 见异思迁型； ⑤ 功能利益型（新品牌性能优越）； ⑥ 对售后服务更重视； ⑦ 更换周期：2——4年；
①受朋友（其他司机）影响比较大，较容易被说服； ②受车辆外观影响比较大； ③受现场影响比较大（人员、磁带、VCD、宣传单等） ④购买前对售后服务考虑不多，购买后重视性急剧提高 ⑤不会修车，对售后服务的依赖性比较大； ⑥喜欢去服务站； ⑦同样的问题造成的负面影响比较大； ⑧比较爱惜车；
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增 3 成熟用户、具有专 家特点，利用的好 长
细分为自卸车市场、牵引车市场、运输车市场、
专用车市场等细分市场。
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1.自卸车市场：
自卸车主要集中在两个点上，一是“起点” 即在原材料的生产与供应地，如煤矿、水泥厂、
矿石开采场等。另一个是“终点”即大型公路、
铁路的施工现场、建筑工地等。
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增长较快，适于重点突 破； 从个别核心用户突破， 树立样板用户，带动集 合体的认同 增长较快，适于重点突 破； 容易为好的营销手段所 鼓动 较难进入，但由于其重 要性比较大，需要攻坚。 密切关注，重点突破。 利用试驾、开会等形式
① 购买完全由自己决定，但受到团体 ★ ★ ★ 高 内其他用户的严重影响； 速 ② 容易形成示范效应 增 ③ 对普通零散用户的影响比较大； 长 ① 由主要合伙人决策购买； ★ ★ ★ 高 ② 受同行的一定影响 速 ③ 新用户自主决策较多，容易受到购 增 长 买现场人员介绍、宣传材料的诱 惑； ① 保守型购买比较强； ★ ② 几乎每年都有购买 ③ 更换品牌常常是由于新车型性能的 突出影响力； ④ 对新公司用户及普通散户具有较大 的影响力； ★ 高 速 增 长
能成为散户群体的 启动者，也有可能 对新品牌造成恶劣 口碑效应
一旦成为用户 ， 就要加倍培养
★ ★ ★ 高 4 受口碑影响最大的 群体； 速 充分利用司机 、 增 现场、广告牌等 长 的影响力
初 买 型
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团体用户综合价值分析
用户 分类 零散 用户 的集 合体 新公 司用 户 用户特征 市 时 追 保 场 尚 随 守 趋 型 型 型 势 用 户 价 值 进入建议
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壮大 的个 体户
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用户群体划分与驱动机制
—吸引创新者，推动支持者
创新 者 12％ 标新立异， 对未来的结 果并没有较 确定的预期 对产品的忠 诚度比较差 ，其满意与 否直接影响 到是否有支 持者 支持 者 24％ 敏锐观察， 及时跟进， 对结果的把 握性较强 产品能够普 及的最主要 的营动者， 示范效果最 大，获得最 大的收益 跟风 者 47％ 一哄而上， 群起效仿， 形成气候。 安全感最强 ； 获得平均的 收益， 顽固 者 17％ 顽固地坚守 自己的消费 观念及认识 ，产品最后 的普及者
单位用户 时代
未来几年，团体用 户逐渐成长为新式 的单位用户，市场 由零散逐渐走向集 中，由不规范走向 规范。时间大约在 未来5年左右。
业的购买方式也具
有团体用户的特点
我们正处在这个时代，抓住团 体用户就抓住了成功的机会
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（二）消费者在哪里
重卡按类型分为自卸车、牵引车、运输车、专 用车等几大类，那么重卡的目标市场也就相应可
对车比较内行，对车的性能、使用、维修保养是专家。
5）重卡用户一般住在城乡结合部、乡镇，家庭比较富裕。 6 ）重卡用户中有一部分是运输车队专业户，这些用户原来也是
专门从事运输工作的司机，经济实力的提高逐渐是他们成为运输
司机的老板，买车成立车队，雇人开车。 7)生活中最有乐趣的事情为开车、赚钱、打牌、看电视和聊天 。
如何做好重卡营销
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主题
做用户投资顾问 为用户创造价值
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经销商当前四大困惑
市场看不懂 用户看不见 员工看不住 效益看不到
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以 人 为 本
（一）消费者是谁 （二）消费者在哪里 （三）重卡用户购买决策全流程分析 （四）营销方法
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（一）消费者是谁
dell:比消费者更了解消费者
源自文库
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（一）消费者是谁
重型卡车作为一种生产资料，用户购买是一种投 资，其目的都是为了赢利。对物流企业来说，是其 赢利的重要工具；对家庭来说，更是一种重大的投 资行为，它凝聚了一家人对未来幸福生活的全部希 望。
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消费者研究：
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中重卡用户群体变迁过程
传统单位用户 时代
九十年代以前， 国营企业是中重 卡主要用户。国 家造车、国家买 车。
个人用户 主导时代
九十年代中后期及 最近几年，个人用 户纷纷增多，分期 付款更加促进了这 种趋势。 国营单位经营处于 困境，购买力急剧 衰退
团体用户 主导时代
近两年，早期的个 体户发展壮大成长 为团体用户，新型 资本进入运输、工 程施工行业，团体 用户增长迅速，购 买力强劲。 一些改制的国营企
消费者的购买决策受很多方面的影响: 年龄、 性别、 收入、 家庭情况、 职业、 购买习惯、 爱好、 文化层次 ……
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消费者描述
重卡一般用户具有以下特征：
1）年龄约在25—45岁左右，属于人一生中精力最旺盛的年龄段。 2）男性：重卡司机几乎100%为男性。 3）年收入：重卡用户一般收入较高，多在6—8万元。 4）一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且