第005章企业的营销战略策划

用的机会 市场
第三节 市场细分
掌握市场细分策划的
•标准 •方法 •原则
市场需求分析 市场细分
确定目标市场
市场定位
确定企业的营销目 标与营销原则
一、什么是市场细分 P112
市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为
多个消费者群的过程。经过细分之后，每一个消费者群
就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需要和愿望
第五章 企业的营销战略策划
第一节 营销战略策划的内容与程序 第二节 市场需求与市场机会 第三节 市场细分 第四节 目标市场选择 第五节 定位战略 第六节 营销目标与营销的战略原则
学习目标
掌握营销战略策划的内容与程序 掌握市场细分策划的标准、方法与原则 掌握目标市场选择的依据和策略 掌握产品定位、市场定位的依据 掌握营销目标的种类及对营销目标的要求
续
• 3.产品所处的生命周期阶段：
• 导入期竞争不激烈，可不对市场细分,采用无差 异营销，当进入成长期或成熟期时，竞争激烈， 进行细分非常必要，进入衰退期时，进行集中 型营销策略
• 4. 竞争者的营销战略：
• 竞争者采用无差异目标市场模式时，企业可采 用无差异或差异目标市场模式，怎么做都不会 吃亏，但是，当竞争对手采用差异目标市场模 式时，企业要采用差异和集中目标市场模式
市场机会研究
企业的外部环境
市场需求 企业的能力 企业的市场机会
目标市场
某一市场所有消费者满 足与未满足的需求
企业有能力满足，但未 必都能为企业带来合理 的利润
企业有能力满足，且能 通过满足为企业带来合 理利润甚至超额利润。
企业能够比竞争者更好 的满足需求
确定市 考虑企业能力 找出可以利 目标
场需求
门
战
营销战术
略
第一节 营销战略策划的内容与程序
营销战略策划的内容
1、市场定位策划 2、营销战略目标的策划
营销战略策划的程序 右图所示
市场需求分析 市场细分
确定目标市场
P107
市场定位
确定企业的营销目 标与营销原则
第二节 市场需求与市场机会
市场需求构成 市场需求=f（人口或用户数量,购买力,购买动机) 需求构成三要素。 一个企业可以根据市场构成三要素的现状和变化趋势， 大致了解它的某一种产品在某一个地区的市场潜量。
●竞争对手
市场细分在执行过程中的作用
●4P的基础
●销售的方向
●资源分配
●衡量标准
●市场调查的基础
●量化市场
二、市场细分的标准
市场细分的标准，即市场细分的依据或根据， 包括两个方面：
（一）消费者需求的差异性； （二）消费者需求的相似性；
消费品与工业品的性质不同，所以细分标准也 不一样。
（一）消费品市场细分的标准
–差异性营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市 场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。1、2、5
M1 M2 M3 P1 P2 P3
1. 单一目 标市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
2.有选择 的专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
3.产品 专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
按地理标准细分手机市场，看看是否有意义？
类 型
例：立体交叉细分——服装市场的细分案例
工作服 运动装 中式服装 休闲装 配套产品 西装 老年 中青年 儿童
别
性
龄
年
ຫໍສະໝຸດ Baidu
例：立体交叉细分——服装市场的细分案例
类型 年龄性别 老年男子
中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子
老年女子
西装 配套产品 休闲装 中式服装 运动装
目标市场选择的原则
4.市场专 业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
5.完全覆盖
三、选择目标市场模式要考虑的因素
• 1.企业实力： • 势力很强时，可选择较大的目标市场，如完全 覆盖模式、产品专业化、市场专业化，势力很 小时，可选择密集单一市场和有选择的专业化 市场。
• 2. 产品差异性： • 差异大，可选择密集单一市场和有选择的专业 化市场
平行细分法——按一个或多个标准不交叉细分 细 平面交叉细分法——选用两个标准进行交叉细分 分 方 立体交叉细分法——选用三个标准进行交叉细分 法
多维细分法——选用多个标准进行交叉细分
例：平面交叉细分
服装市场的细分案例
风格 档次
高档
中档
低档
古典风格 流行风格 前卫风格
两个标准，9个子市场
例：一个标准细分市场
回顾 企业战略计划过程包括四大步骤
1、界定企业使命 2、划分战略经营单位
P106
SBU
SBU
……
SBU
公司战略
3、规划业务组合
环境
波士顿矩阵法 对企业目前的业务评价
分析
4、制定经营单位战略。
经营单位战略
成长战略 竞争战略 撤退战略 资本经营战略 战略联盟
职 能
部
营销战略
财务战略
人力资源战略 …… 新产品研发
工作服
（一）细分方法
（二）细分原则
在市场细分时并不是划分的越细越好。 1、可衡量性 2、有获利能力（机会与势力平衡） 3、可进入 脸上要贴一个标签？ 4、反应差异
第四节 目标市场选择
掌握 1、目标市场选择的标准 2、目标市场选择的策略 3、选择目标市场要考虑的因素
一、细分市场评价
决策因素
1、规模 2、竞争 3、赢利能力 4、市场潜力
地理、人口、心理、行为
（二）工业品市场细分的标准
✓ 产品用途、购买状况、用户规模
市场细分的参考工具之一
贵公司理解的切分市场的条件是什么？
工业品
可定义的目标市场
消费品
行业/领域 用途/目的 企业规模 地域/省市
年龄/性别 收入/阶层 职业/学历 地域/省市
三、市场细分的方法与原则
（一）细分方法
合计
贵公司认为什么因素重要？ 加权 市场A 市场B 市场C
100 买房子？
二、目标市场模式与目标市场策略选择
–无差异性营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市 场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。3
–集中性营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个 或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组 合以增强竞争力的策略。4
大体相同的消费者组成。
甜
这样就能有针对性地
冷
去选择目标客户群
热
咸
●资源有限 ●竞争状况 ●供求关系 ●用户状况
在局部战场/地区形成优势 找出对手/削弱对手的地位 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足
为什么要进行市场细分
1
2
3
市场细分在计划过程中的作用
●机会与实力
●进入或退出
●目标与战略
●优先级与重要性