兰蔻专卖店(天猫)项目计划书(确定版)

兰蔻专卖店（天猫）
商业计划书
公司：宁波熙心贸易有限公司
项目：兰蔻专卖店（天猫）
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联系地址：宁波市东部新城嘉恒广场12A
摘要
本项目关于是美妆品牌授权代理项目的商业计划书。

宁波熙心贸易有限公司向品牌方XXX公司申请“兰蔻”品牌授权，并在天猫开设兰蔻专卖店。

在项目开发过程中，要从项目的核心即兰蔻专卖店在天猫渠道的运营作为重点，从美妆行业市场规模、发展趋势、消费人群、竞争对手等方面作出详细的数据分析，并对运营团队、产品策略、渠道策略等作出详尽规划，给予品牌方最优的项目经营方案。

关键词：兰蔻授权专卖店天猫电商运营
目录第一章：公司简介
一、公司介绍
二、发展历程
三、企业文化
四、业务范围
五、电商运营优势
六、公司发展战略目标
第二章：项目介绍
一、项目背景
1、市场背景
2、行业背景
二、项目简介
三、项目建设规划
第三章：项目可行性分析
一、电商大环境分析
二、、电商化妆品品类分析
三、化妆品消费人群分析
四、竞争对手分析
五、电商化妆品品类未来发展趋势
第四章：项目定位
一、兰蔻专卖店（天猫）市场定位
二、兰蔻专卖店（天猫）产品定位
三、兰蔻专卖店（天猫）消费人群定位
第五章：项目建设规划
一、运营模式
二、线上模式
三、结合线下批发的新模式打造
四、项目未来的规划
第六章：人力资源配置
一、组织结构
二、人员配置
第七章：运营推广策略
一、产品策略
二、定价策略
三、渠道布局
四、活动及资源介绍
第八章：投资估算与融资规划
一、投资预算
二、资金需求及来源
三、投资形式
四、投资者权益说明
五、投资回报
第九章：项目盈利能力分析
第十章：风险分析及对策
一、市场风险
二、平台政策风险
三、店铺经营风险
四、资金风险
第一章公司介绍
一、公司简介
宁波熙心贸易有限公司成立于20XX年，是一家基于互联网的多渠道零售电子商务企业。

公司依托互联网资源，致力于电商渠道打造，深度耕耘天猫、淘宝、京东、一号店等平台。

二、公司发展简史
2014年，许婷婷女士基于电商行业度年的从业经验，相信电商未来巨大的市场前景，联合许国飞创立宁波熙心贸易有限公司。

2015年，宁波熙心贸易有限公司第一家天猫旗舰店开业，主营类目美妆品类，全年销售额3000万元，在女士香水细分类目排名前列。

2018年，宁波熙心贸易有限公司深度布局电商渠道，先后在一号店、京东等平台开设店铺。

2019年，宁波熙心贸易有限公司基于美妆市场的多年经营经验，经过充分市场调研，预备新增天猫兰蔻品牌专卖店。

三、企业文化
1、使命：为客户提供最优质的商品，还有最好的服务
2、愿景：倾力提供赢得市场
3、价值观：进取，分享，协作，共赢
四、公司业务范围
主要经营美妆类产品的线上零售及批发，在包括但不仅限于：天猫、京东、一号店等平台开设旗舰店铺。

五、电商运营优势
1、成熟稳定的运营团队：从产品企划到运营推广的全套运营团队，团队成
员均为行业内资深人才；
2、反应迅速的供应链资源：经过多年磨合，打造了从产品研发到采购生产、仓
储物流的优质供应链体系，确保符合电商快速准确的特性；
3、七年电商行业从业经验：企业领导者有多年电商实战经验，对电商发展趋势有独到见解及成功经验。

六、公司发展战略目标
1、1-3年规划：销售额天猫彩妆类目前20商家；
2、3-5年规划：销售额全网前20商家，天猫前3商家；
3、长远规划：力争打造中国彩妆行业电商领军企业。

第二章项目介绍
一、项目背景
1、市场背景：
2018年全年全国化妆品零售额达到了2619亿元，同比增加9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。

化妆品行业继续保持稳定的增长态势。

2、行业背景
截止到2018年，美妆行业的交易额已超过2600亿元，线上各大品牌已经汇成一片红海，线下头部品牌寥寥。

线下在用户体验方面有着天然的优势，却没有得到充分利用，要在这千亿市场夺得更多份额。

2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%，预计整体化妆品规模将超过3600亿元。

受益于“颜值经济”和“口红效应”等，化妆品行业展现了一定的成长韧性。

“目前，欧莱雅中国在中国拥有一亿用户。

中国一定会成为欧莱雅集团的第一大市场，这里有超过一亿的消费者。

欧莱雅中国希望未来能够把覆盖面扩展至到超过五亿人群。

”欧莱雅中国CEO斯铂涵日前在一场行业会议上指出。

据悉，除了已经在中国市场拥有广泛知名度和市场份额的兰蔻、科颜氏、欧碧泉等品牌，目前欧莱雅正积极推进四大全新品牌进入中国市场，分别是：男士理容品牌House99、天然护肤品牌勃朗圣泉、敏感肌品牌品牌适乐肤和韩妆品牌三熹玉(3CE STYLENANDA)。

斯铂涵指出，中国是欧莱雅集团全球第二大市场，近年来增长率更是达到两位数，他认为中国美妆市场正迎来黄金时代。

二、项目简介
依托熙心的运营优势，和兰蔻在美妆行业的品牌优势，聚焦核心渠道天猫，开设品牌授权专卖店。

三、项目发展规划
兰蔻天猫专卖店作为兰蔻品牌的渠道补充型店铺，完善兰蔻在天猫店铺类型，同时通过对主营产品差异化的打造，多店铺平行经营，抢占美妆类目市场份额，实现兰蔻品牌的市场增值。

第三章项目可行性分析
一、电商大环境分析
在过去十年里，电商行业飞速发展，，网购从一小部分年轻人的尝鲜变成了几乎全体中国人对购物的日常认知。

电商也已经成为日常生活中必不可少的一个消费渠道。

随着移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升，电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，行业逐渐进入平稳发展时期。

数据显示，2019年上半年，中国的网络零售总额已达到195209.7亿元，占社会零售总额的24.7%，截至2019年，中国移动电商用户规模将突破7亿人。

在刚刚结束的双11全球购物狂欢节上，天猫当日交易额截止24:00交易额为2684亿元，去年双11的交易额为2135.5亿元，同比增长25.7%。

二、电商美妆品类大环境分析
行业高增长主要受益于化妆品线上渗透率快速提升。

2011-2016年间，美妆电商渗透率从5.2%增长到20.6%，其中天猫美妆在国内线上美妆中市占率70%。

国内外美妆品牌方有“触网”的动力和需求，外包给专业、高性价比的美妆代运营商成为品牌商首选的解决方案。

传统零售是以企业效率为中心的商业模式，新零售是以用户体验为中心的商业模式，这是两种经营思维。

在信息越来越透明，消费主权越来越大的背景下，传统零售已老，以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

快闪店、BA网红化和全链路派样是天猫的三大新零售场景。

目前，天猫在全国12个城市开出
了60家新零售快闪店，消费者除了能拥有一般线下门店的购物场景之外，还能体验到智能导购产品，比如智能试妆镜、无人贩卖机、虚拟云货架等等，其中玛丽黛佳、伊丽莎白·雅顿等品牌都是积极的尝试者。

三、化妆品消费人群分析
2018年，95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。

90后成绝对主力消费群体。

而天猫美妆消费者超过3亿人次，其中95后超过5000万人次。

这些被称为Z世代的95后消费者，在社交和消费行为上有更多的社交网络依赖，更短的注意力时间，以及远被低估的消费需求和消费能力。

四、竞争对手分析
在2019年双11中，天猫美妆类目里兰蔻单店销售额排名第一，第二到第五位的分别是玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-2。

兰蔻的主要竞争对手是第一集团是国际知名美妆品牌，大部分为官方旗舰店单店模式，一小部分铺货给综合性美妆类专营店或者天猫超市，基本不授权开设专卖店。

五、未来发展趋势
虽然我国美妆市场在经历了二十多年的快速发展之后已经初具规模，但是与其他成熟国家相比，我国美妆市场在消费者渗透率（量）以及人均消费额（价）相比仍有较大的提升空间。

一方面，按照此前日本资生堂公司的研究，中国的核心“化妆品人口”数量正在快速增长，预计将在2020年达到4亿，将远超日本等国家的美妆人群。

而从CBNData的报告显示，从2015年四季度至2017年的三季度，天猫美妆消费频次与笔单价基本保持稳定，表明主流渠道自身的下沉过程中，消费人群即渗透率的扩大仍是美妆消费持续增长的重要推动因素。

另一方面，根据测算2017年中国的人均化妆品消费额为38美元，仅为日本的1/7，美国和英国的1/7和6/1，也仅为泰国的1/2。

随着居民收入水平的增长，消费习惯的变化，未来我国人均化妆品消费仍有巨大的提升潜力。

1、消费升级高端美妆市场增长迅速
随着我国美妆产品消费者结构升级，高品质的产品将成为市场消费的主流，尽管在高端美妆领域国际品牌占据了明显优势，本土品牌打破国际品牌在高端领
域的垄断，发展民族高端品牌是我国彩妆行业发展的必然趋势。

2、国产品牌市场份额不断提高
目前，我国美妆市场的发展已初步呈现了韩日美妆市场的发展特征，本土彩妆品牌的市场份额正呈现出稳步提升的趋势，不断抢占国际品牌所占领的市场份额。

3、美妆社交电商蓬勃发展
目前在运营的美妆自媒体号超过百万数量，另外小红书、直播平台、抖音等催生了大批网红IP美妆品牌的诞生。

并且企业与网红IP的签约授权深度合作成为常态化。

这些美妆博主们“粉丝经济”强大，他们的推荐在很大程度上影响了消费者的购买行为。

4、互联网巨头试水美妆新零售
传统零售是以企业效率为中心的商业模式，新零售是以用户体验为中心的商业模式，这是两种经营思维。

在信息越来越透明，消费主权越来越大的背景下，传统零售已老，以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

快闪店、BA网红化和全链路派样是天猫的三大新零售场景。

目前，天猫在全国12个城市开出了60家新零售快闪店，消费者除了能拥有一般线下门店的购物场景之外，还能体验到智能导购产品，比如智能试妆镜、无人贩卖机、虚拟云货架等等，其中玛丽黛佳、伊丽莎白·雅顿等品牌都是积极的尝试者。

小米也已经开始卖化妆品了,在小米有品的平台上,已经出现了护肤、彩妆、洗护等各个品类的产品。

5、新零售启航：美妆+新零售谱写新篇章
新零售市场正在颠覆传统零售业，并在不断快速发展。

根据前瞻产业研究院报告显示，2022年我国新零售交易规模将达1.8万亿，复合增长率达115.27%。

化妆品企业需抓住新零售时代发展，积极拥抱智能技术，通过整合资源一体化，针对市场和消费者需求制造更多优质产品，从而推动企业快速可持续发展。

第四章项目定位
一、兰蔻专卖店（天猫）市场定位
兰蔻目前在天猫只有一家品牌官方旗舰店，且依托强大的品牌号召力，在天猫美妆类目处在第一集团。

2019年双11，兰蔻单店销售金额排在类目第一。

兰蔻专卖店（天猫）作为兰蔻品牌在天猫平台的渠道补充型店铺，主要承担以下三个任务：
1、渠道的扩充：同一个品牌在天猫只能开设一家旗舰店，但可以开多家专卖店。

且专卖店是具有品牌方的授权，其店铺影响力并不比旗舰店差。

兰蔻专卖店（天猫）的打造，为品牌的营销增加一个新的渠道。

2、品牌力的增值：旗舰店负责品牌力的持续打造，专卖店侧重于营销；
3、营销资源的整合：针对同品牌不同类型的店铺，天猫所给予的流量政策是不一样的，在活动资源上，天猫给予单店的资源位是有限的。

二、兰蔻专卖店（天猫）产品定位
注重与旗舰店的差异化。

三、兰蔻专卖店（天猫）消费人群定位
2018年，95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。

90后成绝对主力消费群体。

而天猫美妆消费者超过3亿人次，其中95后超过5000万人次。

这些被称为Z世代的95后消费者，在社交和消费行为上有更多的社交网络依赖，更短的注意力时间，以及远被低估的消费需求和消费能力。

以20——35岁中高端收入女性人群为主，这部分人群具有以下特性：
1、消费观念超前：超前的消费观念，追求高档的服务与体验。

2、注重品牌力：重视品牌效应、突显身份，相信品牌。

3、乐于分享：注重个人社交媒体的应用，重度社交软件的依赖者。

第五章项目建设规划
一、运营模式
注重产品与口碑两个维度：
1、产品：关注新的产品升级，有两个核心指标：口碑和功效。

口碑：天猫美妆消费者决策的第一因素就是口碑，而不是品牌、价格、赠品……口碑来自于同层级的消费者和与他有社交关系的消费者，这些意见主导了消费者的核心决策，而且能跨越价格因素、品牌因素。

家在运营自己的产品时，是否能够获得最高
效的口碑和反响是第一位的。

口碑来自很多维度，有同层级的消费者，亲友社交关系、kol、达人、线下店的ba、同层级商家评测等，这构成了口碑网络。

2、功效：这也是消费升级中最落地的一点。

尤其是功效有及时的显效性，例如爽肤水、BB霜等产品。

功效ok的时候，也能超越价格、活动、赠品。

二、天猫推广模式
1、推广方式：淘宝客+直通车+钻展+硬广+少量刷单+聚划算+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销+达人直播运营。

2、视觉策略：店铺整体页面保持高端优雅低调奢华品牌风格，活动页面，推广页面保持整体风格一致。

3、爆款模式
1)、根据市场分析，确定品类切入口，筛选1-2款有竞争优势产品，重新优化标题和宝贝详情，确定主打关键词，然后制定一个7天螺旋刷单计划，主要借用员工朋友刷单做优质评价，通过关键词搜索进店刷单，提升宝贝权重与销量丶评价，操作过程中注意刷流量配合，合理控制转化率。

2)、主打1-2款通过刷单和免费流量每个宝贝有几十个评价销量以后，全部统一开通直通车或者钻展测试，进行为期一个星期的推广测试，通过一周左右测试确定点击率丶转化率丶收藏率数据最好的款式，其他不符合条件的款式暂停投放，所有推广预算推广主推单品。

3）、.确定推广单品以后，重新优化宝贝详情，提升转化率基础。

美工制作多套推广图，便于后期测试出点击率丶转化率最高图片，前期主推精准词，后期逐渐加入大词，同时配合刷单丶标题优化，争取将精准词推到首页，后期大词开始抢占首页。

4）、后期不断优化关键词，留下优质关键词，删除替换效果不好的关键词，控制投入产出比，随着宝贝权重增加，陆续开通站外投放和定向投放，引入更多流量，打造爆款。

5）、在确定主推款以后开始直通车推广，测试好资源位丶素材丶出价丶定向以后，然后开始淘客大力推广，后期放大预算，再配合直通车做爆款。

三、结合线上线下的新模式设想
随着移动互联网的高速发展和消费方式的不断升级，O2O（线上线下）产业如雨后春笋般在全国各地兴起。

“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”在2015年被写入政府工作报告，更是将O2O模式推到了一个新高度。

兰蔻作为高端国际品牌，目前在国内线下销售主要是以商场专柜的模式，随着市场消费水平的进一步提升，线下零售也逐渐步入了新的时代。

消费者更注重消费的体验和产品所带来的实际功效，对产品的价格敏感度进一步降低。

在线上运营稳定后，熙心将注重于线上和线下的互动营销，以开设线下体验店的方式，从线上引流，让客户到最近的店铺体验产品和服务。

四、项目未来规划
1、1-3年内：兰蔻专卖店（天猫）销售额达到5000万，且稳步增长。

单店销售额在天猫美妆类目排名前20；
2、3-5年：兰蔻专卖店（天猫）销售额达到1亿，单店销售额在天猫美妆类目排名前5。

同时开设多家线上专卖店，进一步拓展渠道。

3、5年纪长远规划：致力于成为兰蔻中国市场第一分销商，年整体销售额占兰蔻品牌线上市场份额的至少50%，合力将兰蔻打造成为中国美妆市场第一品牌。

第六章人力资源配置
一、目前，公司整体运营团队20人，行业资深运营5名。

涵盖电商所有运营模块。

二、核心成员简介
1、许欢，熙心运营总监。

电商行业10年从业经验，资深运营专家。

曾担任XXX 品牌电商运营总监，擅长分析数据制定最优的推广方案。

2、虞俊婷，渠道经理。

电商行业资深从业人员，熟知所有电商渠道及渠道特性。

3、王欢，视觉经理。

15年视觉呈现行业经验，8年电商从业经验。

擅长运用色彩营造店铺的整体氛围。

第七章运营推广策略
一、产品策略
1、天猫美妆类目人群画像
地域细分：第三方数据显示消费人群主要来自福建，吉林，安徽，重庆，江浙沪，天津北京等地区。

人群定位：其中男性占比为46%，女性占比为54%，主要消费人群为18-30岁之间，喜好度主要是爱美女生和爱吃一族，宠物一族，买家等级为新手丶初级丶中级，消费层次中等占比51.8%，高等占比为31.4%，中等偏高人群合计占比为83.2%。

2、自身优劣势分析
优势：定位精准，锁定18-30岁年轻消费人群；国际知名品牌，线上线下开始同步销售，新品开发多。

劣势：美妆市场竞争白热化，各大国际品牌、本土品牌都加大在天猫上的投入及推广。

机会：随着美妆市场份额不断增长，消费水平的不断提升，化妆品市场规模越开越大。

兰蔻在天猫上目前只有一家旗舰店，渠道不足。

3、产品定位
1）、产品差异化的打造：
A、主推产品与旗舰店区分
B、产品形式的多样化：同样的产品按照容量区分；包装区分；组合形式区分。

2）、根据类目年度产品生命周期变化，合理布局每季度的产品品类和及各品类SKU数量。

二、定价策略
1、按照品牌方要求定价。

作为品牌授权店铺，所有的定价权都以授权方要求作为参考依据。

2、价格申请：店铺在参加活动、打造爆款等情况下，需要一定的产品价格支持，店铺会提前向品牌方申请。

3、同款不同价：与旗舰店同款的商品，申请容量或者组合形式、包装形式的不同，相应制定不同的价格体系。

三、渠道布局
以天猫为主要渠道，逐渐扩展到其他线上平台。

例如小红书、京东、唯品会等等。

四、推广方式
申请品牌授权，同时申请专卖店，确定主推跑量款和利润款，淘客主推。

主推跑量初步计划200元左右的产品（口红或者小样）。

推款产品前期主要为了店铺整体引流和抢占淘宝首页，这个价位产品选择淘客推广，比直通车便宜而且销量起来快，缺点是2017年淘客的权重降低。

淘客推广一般需要设置15到20的优惠券，再配合佣金推广，淘客推广的时候会带来大量流量，可以设置关联营销，店铺整体活动可以让会员关注微淘送小样或者优惠券，配合微信会员招募为辅，从一开始就留下老顾客，进群可领取优惠券等。

其中爆款打造步骤可以按照以下操作：
1、根据市场分析，确定品类切入口，筛选1-2款有竞争优势产品，重新优化标题和宝贝详情，确定主打关键词，然后制定一个7天螺旋刷单计划，主要借用员工朋友刷单做优质评价，通过关键词搜索进店刷单，提升宝贝权重与销量丶评价，操作过程中注意刷流量配合，合理控制转化率。

2、主打1-2款通过刷单和免费流量每个宝贝有几十个评价销量以后，全部统一开通直通车或者钻展测试，进行为期一个星期的推广测试，通过一周左右测试确定点击率丶转化率丶收藏率数据最好的款式，其他不符合条件的款式暂停投放，所有推广预算推广主推单品。

3、确定推广单品以后，重新优化宝贝详情，提升转化率基础。

美工制作多套推广图，便于后期测试出点击率丶转化率最高图片，前期主推精准词，后期逐渐加入大词，同时配合刷单丶标题优化，争取将精准词推到首页，后期大词开始抢占首页。

4、后期不断优化关键词，留下优质关键词，删除替换效果不好的关键词，控制投入产出比，随着宝贝权重增加，陆续开通站外投放和定向投放，引入更多流量，
打造爆款。

5、在确定主推款以后开始直通车推广，测试好资源位丶素材丶出价丶定向以后，然后开始淘客大力推广，后期放大预算，再配合直通车做爆款。

现阶段旗舰店没有入住，先以C店的操作，初步和推广淘客团队订的是优惠券20元，佣金30%进行日推，根据日推的效果后，确定爆款计划的佣金和优惠券。

第八章投资估算与融资规划
一、投资预算：累计投资成本约2000万。

1、资金需求分析：
1）、基础支出：天猫保证金10万元，年费6万元；品牌方授权保证金200万，首批铺货800万。

2）、运营人员成本：
运营主管：1名，年薪30万
推广专员：2名，年薪10万，合计20万
客服：10名，平均年薪6万，合计60万
美工：2名，平均年薪10万，合计20万
商品企划：1名，年薪12万
仓储物流人员：10人，平均年薪5万，合计50万
3）、场地租赁费用：60万
3）、推广费用：全年推广费用预算500万。

4）、资金周转：主要用于供应商货款结算、包装材料的支出等100万
5）、其它支出：（如财务费用）100万
二、投资需求及来源
为了进一步扩大项目，获得更多收益，所以本项目打算引入2-3家风险投资共同入股，优化自身的资本结构，提高自身的绩效，化解风险，并为以后可能的市场扩张做准备。

资金主要投入为熙心贸易，首轮投入计划2000万元，首笔融资目标是400万元并出让百分之10%的股份。

股本结构和规模见附表。

三、投资形式：
现金投资并签署投资协议。

四、投资者权益说明
1、投资风险可控：熙心本身处在电商行业，有实际的商业形式，只是新增一个销售渠道，风险性极小。

2、项目创始人权益：永久原始股东，实现盈利后每年享受盈利分红；
3、享受项目发展带来的永久性收益；
4、享受行业信息红利：紧跟市场发展趋势，及时了解行业信息；
5、优先合伙权：项目扩张后新业务板块的优先合作权利，例如其它平台开设新店铺的管理权；
6、公司管理权利：合伙人拥有优先进入公司管理层的权利；
7、合伙人拥有优先成为公司供应商权利；
五、投资人退出机制
投资并非儿戏，投资人的撤资会对本项目正常运营带来较大的影响。

但是受很多不可制约因素的印象，投资人在项目中途会申请退出。

1、投资人退出需提前与公司股东协商。

2、在一年内不能撤资，特殊情况需召开股东会议并全票通过后方可退出。

3、投资人两年内退出，其所持股份按照8折转让给其他投资人或者公司收回。