第六章 物流定价策略

第六章物流定价策略

课时：4学时

授课内容：

6.1 影响物流服务定价的因素和定价程序

6.2 物流产品定价方法

6.3 物流产品定价策略

6.4 价格调整策略

目的要求：

1、了解物流企业产品定价的依据及影响；

2、掌握成本导向定向法、需求导向定向法、竞争导向定向法；

3、理解物流企业产品定价技巧。

重、难点：

物流企业产品定价方法与技巧

教学方法：

以课堂讲授结合案例分析为主，辅之以学生课堂讨论和深入物流企业参观等教学环节。讲授形式以多媒体课件为主要辅助手段。

讲授重点内容提要：

●定价目标

●市场供求

●需求的价格弹性

●物流企业产品定价基本方法

●物流企业产品定价基本方法

第六章物流定价策略

第一节物流企业产品定价的依据及影响

为了更好的制定产品的价格，纪要从理论上清楚产品定价的影响因素，又要将理论同市场实际相结合，具体运用到实践中去，并通过实践总结出适合实际修要的产品定价策略。本节主要对影响产品定价的重要因素进行分析研究。

一、定价目标

在市场经济中，企业的最终目的是使企业能生存、发展和壮大，为达到这一最终目标，企业必须适应瞬息万变的市场的变化，这就必然会使企业，在不同的时间、不同的市场情况下确定其不同的工作重点，确定其近期和远期的不同发展目标，并努力采取各种措施去实现其近期的和远期的发展目标。而价格是企业为实现其目标所需运用的最重要的手段之一。企业的发展目标不一样，则为实现不同目标做制定的产品价格就会不一样，因而，企业产品定价须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。也就是说，在产品定价和企业目标之间，产品定价应服从和服务于企业目标。通常，企业定价目标主要有以下几种：

（一）维持企业生存发展

对于物流企业来说，当行业竞争日趋激烈或其提供的产品在市场上大量过剩时，物流企业的发展目标就应是保障本企业在激烈的竞争中不至于被淘汰，维持企业的生存发展。此时，物流企业在对其产品的定价时不宜制定过高的价格，否则，易使该企业产品在市场上失去竞争力而无危及其生存发展。

（二）实现企业利润最大化

当行业市场处于初始发展阶段，市场竞争相对较小或其提供的产品供不应求以及企业产品或劳务在市场上处于绝对有力地位等时，企业可实行相对其成本来讲较高的价格策略，以获取超额利润，实行或接近实现利润最大化。如我国现阶段能提供高效优质物流产品或劳务服务（指相对于其它大多数物流企业来讲）的物流企业可根据此制定其产品价格。

（三）扩大市场占有率

在市场经济条件下，谁拥有市场，谁就能生存、发展并获得可观的回报，因此，占领更大的市场是企业都渴望的。当企业以扩大市场占有率为发展目标时，此时，其产品或劳务的价格就应围绕着如何通过产品价格的变化来实现其市场占有率的增加来确定，如企业可制定尽可能低的产品价格或紧紧盯住主要的竞争对手的产品价格适时变更本企业产品价格等。

（四）提高产品质量

企业也可能考虑以产品质量领先作为其目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的知道思想。在物流企业中，因其提供的产品多数为各种劳务（看不见的产品），不同物流企业提供的劳务质量的高低会直接影响消费者的消费决定。当然，此时就要求物流企业用高价格来弥补因提高产品的高质量和开发的高程本。

二、市场供求

从质上讲，产品的价格是由产品的供求决定的，弄清楚产品的供求及价格弹性等影响产品价格的基本因素对我们灵活运用各种定价方法和技巧具有非常重要的作用，因此，我们将着重就相关问题进行阐述。

（一）产品需求理论

需求是指消费者在某特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的年某种商品或劳务的数量。此处，应该注意的是，这里所指的需求是消费者购买欲望和购买能力两者的统一，如果消费者有购买欲望但无购买能

力，则其虽有欲望也够不成我们所指的有效需求。

而产品的价格和消费者对产品的需求之间存在着密切的联系。通常对于大多数产品来说，在其条件相同的情况下，产品价格同消费者对该产品的需求数量之间是呈反比关系的，既我们通常所讲的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越高，买的人越少。图6—1表明了产品需求量与价格的关系。从图上可以看出，如果产品价格从P1提高到P2，它卖出的价格会减少，反之，如果企业产品从价格P1降低到P2，它卖出的数量会增加。

Q 2 Q 1 Q 3 图6-1 某商品的需求曲线

（二） 产品供给理论

2表明的产品 P 2

P 1

P 3

Q3 Q1 Q2

图6-3 某商品均衡价格的形成

首先，假定产品的价格为P3，从图中可知，此时商品供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够买到他们希望购买的商品而愿意支付更高的价格，企业也发现如果提高价格也能够把商品卖出去。此时，产品价格有上升的趋势。

其次，假定该商品的价格为P2，可知，此时商品供大于求，产生过剩。生产者为了把商品卖出去不得不降价。此时，商品价格有下降趋势。

最后，假定商品的价格为P1，在此条件下可知，产品既不能短缺也不过剩，既不存在消费者因买不到想买的商品而愿意支付高价格的情形，也不存在供货商因卖不出商品而不得不降价的情况。价格形成了相对稳定的状态。该价格就是这种商品的市场均衡价格。

三、需求的价格弹性

需求的价格弹性就是用来衡量商品需求数量对它的价格变化反应的灵敏程度的概念。

需求弹性的计算公式是：

需求的价格弹性|Ed|=需求量变化的百分比/价格变化的百分比

通过分析可知，不同产品的需求弹性是不同的，有的需求弹性|Ed|大于1，既需求数量变化的百分比大于价格变化的百分比，这种情形叫做产品富有弹性；有的需求弹性|Ed|小于1，即求数量变化的百分比小于价格变化的百分比，这种情况叫做产品缺乏弹性；有的需求弹性等于1，即需求数量变化的百分比等于价格变化的百分比，这叫单位弹性。一般需求弹性较小，如某家擅长从事物流方案设计、策划的物流咨询公司的物流方案设计（劳务）产品的价格就相对缺少弹性，其原因在于其同类企业的同类产品的质量远底于该企业的产品质量，对于有需要的消费者来说，即使该咨询公司的要价很高，消费者在多数情况下也不得不购买其产品；而非必需品或非常容易形成供过于求状况的需求弹性较大，如某省的两个地区之间的中短途汽车货运的价格在完全市场竞争条件下，其价格弹性相对较大。

弄清楚不同产品需求具有不同弹性后，将便于在对不同产品进行定价时的决策更合理、更科学。

四、物流企业成本

大家都清楚，企业不可能随心所欲制定产品或劳务的价格。产品价格受众多因素的影响，制定价格则须注意分析相关因素。但不管怎么样，产品的最底价格不能长期底于生产产品成本，则企业将无法经营。因此，物流企业制定价格时必须估算成本。须注意的是，此处所指产品成本应是生产同类产品的社会必要劳动成本。

对于物流企业而言，物流成本有广义和狭义之分。狭义的物流成本仅指由于物品移动、而产生的运输、包装、装卸等费用。具体对于流通企业而言，其物流成本更侧重于狭义的物流成本。

但是，物流成本的归集和分析同其它类型企业有较大不同。原因在于首先是物流活动的范围非常广，致使其成本分析非常困难；其次，由于物流成本较难单独列入企业的计算的范围和具体的计算方法还没有形成统一的规范。对次。我们可参考外国物流成本归集计算方式来确定物流成本。

第一种方式是按物流范围划分。将物流费用分为；供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。

第二种方式是按支付形式划分的物流成本费用计算标准。将物流费用分为材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。

第三种方式是按物流的功能划分计算物流费用。包括：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。

总之，物流成本就是在物流过程中，为提供有关服务。要占用和耗费的活劳动和物化来电的总和，换句话说，也就是提供某种程度的物流服务过程中所花费的人力，物力和财力的总和。针对不同的成本分析目的，我们应具体问题具体分析，归集出相关过程中的人、财、物的消耗作为其物流成本。

五、竞争者的产品和价格

在市场经济中，决大多数企业都存在或多或少的竞争对手。为了更准确的为本企业产品定价，企业应采取适当方式，了解竞争对手产品的质量和价格。企业在获得对手相关信息后，才可与竞争产品比质论价。一般来说，如果二者质量大体一致。则二者价格也用大体一样。否则定价过高会使本企业产品可能卖不出去，如果本企业的产品质量较高，则产品价格也可以定得较高，如果本企业产品质量较底，那么，产品价格就应得定得底一点。还应看到竞争对手也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整起价格，也可能不调整价格而调整市场营销组合的其它变量，与企业争夺顾客。当然，对竞争对手价格的变动，企业也要及时掌握有关信息。作出明智的反应。

六、国家有关方针政策的影响

由于价格是关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，与人民生活和国家的安全息息相关。因此，国家常常会通过制定物价工作方针和各项政策，对价格进行管理控制或干预。因此，国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响。

（一）行政手段

即指政府通过出台相应的行政规定或行政制度等来促进相应行业的有序发展等。如在物流企业中，其提供的产品往往是无形的劳务，其产品是非物质性的，有次往往导致价格竞争随着市场的日趋成熟而日趋激烈，此时，为防止物流企业的不正当竞争，行业协会或政府相关部门可采用规定收费标准的手段，限制物流劳务的过高或过底价格的出现，从而维持物流业健康平稳的发展。

（二）法律手段