白酒业目标市场战略

1.0执行概要

重庆力帆酒业有限公司是以现代企业制度、先进的经营理念、优秀的经营管理人才组建而成的力帆集团全资子公司，地处重庆市江北区洋河体育中心。

力帆酒业有限公司的成立，是力帆集团多元化发展最重要的战略部署，对整个集团的经营结构调整及扩张战略具有非常重要的战略意义。

公司网站: /qtcy/jy/

力帆酒业有限公司将合理运用力帆集团品牌资源及强大的品牌辐射力，推行品牌行销战略，唤起重庆人对本地酒的信心，高举重庆地产白酒品牌的大旗，三年创全国品牌。按照这一目标，我们计划于２００４年进入广州市场。

本计划拟订2004年力帆酒开拓广州市场的可行性和具体执行方案。计划分两大部分：第一部分从２.０到３.０，主要对力帆酒开拓广州市场的可行性分析；第二部分从４.０到８.０主要是计划执行的具体方案。

2.0 背景或现状

2.1市场形势

白酒业历经作坊酒、工业酒、广告酒、概念酒等不同发展阶段和不同消费特征之后，自2001年以来，质量主导下的品牌消费将成为未来白酒消费的主要趋势,老品牌市场优势逐渐丧失。

2002年全国白酒销量约800万吨，广东占了10%，达到80万吨，白酒消费总额排在全国第一位，达到100亿元左右。

2.2 产品情况

力帆酒产自中国名酒之乡——重庆、宜宾、两地得天独厚的酿酒风水宝地老槽坊。精选优质高粱、糯米、大米、小麦、玉米等五粮为原料，汲丹山碧水地下矿泉采用独步中华的陈氏古坛地下深埋工艺，结合现代生物科技精酿而成。风味独具、窖香浓郁、醇和回甜、清冽甘爽、余味悠长等特点，是典型的浓香型白酒，尤以其古朴厚道的酿造技艺使酒质真正具有反朴归真、绿色健康的特点，备受现

况如下图:

从图表中我们看到:到2002年第三季度为止利润率呈现下降趋势，原因是国家政策的影响，而后面曲线又趋于缓慢上升，说明广州白酒市场开始适应环境，正常发展，酒类行业已经走完了它的第一个生命周期，目前该行业正处于行业第二个生命周期的导入期和成长期之间，市场潜力巨大！

2.3竞争形势分析

中国白酒业目前面临一种奇怪的围城现象——城里的人想冲出去，城外的人

由于国家政策的干预,导致2001~2002年度白酒行业利润率普遍下滑.也使得很多业内行业退出了市场或者转让了企业。较为引人注目的是：

1、孔府宴零价转让：2002年6月2日宣布转让其所有资产和品牌价值，转让费为零。

2、酒鬼变身：2002年6月，酒鬼酒业宣布以6.2亿元的价格将其持有的公司法人股份分别出售给了比它小得多的两家企业——成功集团和涌金集团。不再生产54度的老酒鬼。

3、杜康破产

4、郎酒2001年10月交由宝光药业托管。

5、河南最大的酒业集团宋河交酒业辅仁药业托管。

此外，很多白酒企业转向多元化经营，如剑兰春进入电子信息产业和生物工程。

广东省现有白酒生产企业5000多家，主要生产广东米酒，批发企业3000多家，零售企业15万家左右。广东去年消费的80万吨白酒中，一半以上来自外省，以四川、贵州、山西、安徽等传统白酒生产大省的白酒为主。传统名酒剑南春、茅台、五粮液等在广东的销量很大，仅五粮液在广东一年的销售额就达到了5亿元。其次是以安徽皖酒王为代表的中档白酒，是中档市场的生力军。广东本

地产的广东米酒则主要以乡镇市场为主，年销售量虽达35万吨，但其价格上不去，销售额也就不大。

2.4 分销情况

渠道是我们的优势，充分合理利用集团现有的丰富的渠道资源是计划得以顺利实施的关键，跨过传统的白酒销售渠道，利用现有资源建立一条更可行的营销渠道，一举把广州市场打开：

★力帆酒业有限公司→广州区域总代理（现有的力帆发动机或摩托车代理商）→各分销商→销售终端→消费者

★力帆酒业有限公司→广州区域总代理→销售终端→消费者

2.5 成功的关键

我们成功的关键是合理整合我们现有的富裕的渠道资源，通过自己的渠道跳过传统的白酒流通批发渠道和零售环节，创造一定的市场份额，通过渠道上的创新来增加自己后来者的竞争力。

2.6 宏观情况

2.6.1国家政策

2001年5月新的消费税征收办法正式实施，新办法规定：对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计税相结合的复合计税方式，即在保持原来按照销售收入的25%（粮食白酒）和15%（薯类白酒）的税率不变的基础上再按照每斤0.5元增加计征消费税。此外，白酒企业所购进的原酒或勾兑酒不能抵扣进项税。此项消费税调整直接导致了2002年白酒企业整体业绩的滑坡。

2.6.2 行业现状

从沪、深两市白酒上市公司的业绩来看，白酒行业板块净利润均出现大幅的下滑。其中号称白酒老大的“五粮液”集团股份有限公司下降85%，伊力特股份下降49.39%，沪州老窖下降3.18%，古井贡下降33.68%，湘酒鬼下降65%，宁城老窖下降578.07%，全兴股份降69.10%，兰陵陈香下降219%，山西汾酒下降8.95%，只有茅台股份一枝独秀，净利润增长了6.66%。

目前广州市场上的主流品牌主要有:

☆100元以上五粮液、剑南春、国窖·1573、水井坊

☆30~100元泸州老窖特曲、全兴大曲、银剑南、五粮春、安徽皖酒王★主流香型浓香

★主流包装红色调较受当地消费者欢迎

★主要市场酒店约占57%

批发市场约占24%

商超约占9%

２.６.３宏观分析

从上面的国家政策的改变和行业现状可以看出，国家意在通过税收杠杆来调节市场结构，扶大限小，扶优限劣，通过这样来淘汰那些小规模，低质量的小酒厂，促进行业的集中度的提高。而从行业的反应也可以看出，国家的目的已经慢慢达到。不仅把一些小企业、低质量的企业淘汰出局，还把一些靠广告、宣传取胜的大企业也淘汰掉了，使得２００３年白酒行业的利润又有所提高，行业不断地完善化规范化，给我们的发展带来了宏观环境和利润空间。