潘婷案例分析

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课程代码:BSBPUB401A

教师:孙俪冰

日期:3/13/2012

小组成员:张妍NO.21 李梦NO.6 刘莹NO.8

“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展

潘婷润发精华素市场推广公关案例

项目背景

创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名,属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

1999年5月,宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海市场全面推出其最新的护发产品--潘婷润发精华素,从而带动一种全新的护发新理念,即:从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较,宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出,取得了推广潘婷润发精华素的任命。

项目调查

在策划活动之前,我们进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,我们最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展,在吸引大众关注的同时,也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时,也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术,并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。

项目策划

公关目标:

在上海地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

关键信息:

_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯

_ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果

_ 潘婷润发精华素是新一代护发产品

目标公众:

消费者:介绍保洁公司,展示潘婷洗发水,吸引到卖场参观购买

股东:支持和赞助潘婷洗发水

供应商:向潘婷洗发水提供原材料

上海大型卖场或连锁超市:吸引经销商来到推广会现场

宣传媒体:主动宣传宝洁旗下的“潘婷洗发水”

美发界、演艺界等领域的社会知名人士:吸引他们前来参加推广会,并为该产品做代言前期宣传

为了加强宣传的覆盖面及影响力,并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性,我们特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动,如:在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章,与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍,以提升展览会的吸引力。

另外,还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。

宣传活动:

产品推广和促销

目标公众:消费者和经销商

活动内容:

在大型商场或超市搭建“潘婷舞台”。

1、由专业主持人来主持整个活动

2、邀请观众上台现场接受发质测试,之后使用潘婷润发精华素,与之前检测过过发质做对比

3、向现场观众小礼物“潘婷润发精华素”------礼品装

4、以不亏本为前提,最低价格向消费者出售,限时抢购

5、提供质检报告,让消费者用的安心

新产品发布会

目标公众:媒体和美发界、演艺界等领域的社会知名人士

活动内容:

1、播放宣传广告

2、在进场时,向每一位嘉宾和媒体人士发放产品宣传手册和产品试用装

3、邀请专业人士对其进行评价并且分享护发小知识

4、“ 潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展

内部宣传

目标公众:股东

活动内容

1、召开股东大会

目标公众目标活动结果

消费者和经销商让消费者与经销更深

入的了解产品,增加

销量1、由专业主持人来主

持整个活动

2、邀请观众上台现场

接受发质测试,之后

使用潘婷润发精华

素,与之前检测过过

发质做对比

3、向现场观众小礼物

“潘婷润发精华素”

------礼品装

4、以不亏本为前提,

最低价格向消费者出

售,限时抢购

5、提供质检报告,让

消费者用的安心

活动结束后仅三个

月,潘婷润发精华素

就荣登上海最大的连

锁店--华联集团的

护发产品销售额榜首

媒体和美发界、演艺界等领域的社会知名人士吸引媒体的加入,加

大报道率

由专业人士推荐,增

大可信度

1、播放宣传广告

2、在进场时,向每一

位嘉宾和媒体人士发

放产品宣传手册和产

品试用装

3、邀请专业人士对其

进行评价

4、“潘婷——爱上你

的秀发”中国美发百

年回顾

吸引到了4家电台及

8家电视台,其中中

央电视台2套的生活

栏目还特别选用了我

们的素材,在庆祝祖

国建国五十周年的一

系列回顾报道节目

中,特别制作了一档

长达十五分钟的有关

美发、护发专题的节

目。

股东向公司股东介绍新产

品,让其了解产品的

价值和发展前途,从

而增大投资1、召开股东大会

2、由相关人员进行产

品展示

产品令各位股东很满

意,并开始对该产品

加大投资,由于产品

销量特别好,部分股

东已得到回报

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