玛莎拉蒂汽车电商运营策略

初期上线
2011
2011 年基于集团背景以部门化操作 开始试水基于“淘宝商城”的网络 售车业务
广泛尝试
2013
期间尝试多种在线营销方式如 新车首发、在线定制、多媒体合作、
整车电商
垂直类电商发展回顾
经验沉淀
n 定制化服务包 n 特定的配件、精品等 n 打造更关联商品，深化品牌形式 n 金融服务 n 二手车置换 n 场外试驾权 n 接送车服务
n 利用主流的综合电商平台，产生良好的传播效果，提高品牌知名度 n 利用垂直网站收集销售线索
长期
通过提供独特的品牌体验,满足消费者不断变化的需求，增加销量和品牌知名度， 提升经销商的盈利能力
经销商 产品 平台
n 不冲击现有的经销商体系 n 有助于提升经销商盈利能力 n 引导经销商接受、参与到汽车电子商务中
n 整车： 建议1：入门级车型，吸引年轻目标消费者 建议2：滞销车型清库
n 议价 n 选择金融服务 n 保险 n 交车 n ……
购买
学T习EX T
ü 搜索引擎营销、优化 ü 品牌、经销商网站 ü 社交媒体 ü 车友论坛 ü ……
考虑购买
ü 预约试驾 ü 询价 ü ……
以天猫为代表得综合性电商平台，利用平台整体资源，实现线上集中&持续得 集中曝光、探索多种，汽车电商运作方式、收集潜客、产生销量 相似网站：苏宁易购、唯品会、一号店
除传统电商平台以外，逐渐兴起得银行类平台如，招行网上商城、建行、工行、 利用其原有银行客户群体、配套积分体系、网络贷款等逻辑尝试汽车电商
用户消费及浏览行为分析
竞争品牌监控
竞品的运作状态
跨平台&站内外行业数据监测
多维度的流量概况
数据 开发
店铺数据监测
基础运维数据、客户入店行为、销售数据
行业词库建立
系统化集成在线客服话术应对技巧
搭配销售指导
线上产品差异化区分、促进销售
汽车之家目通过OEM入驻车商城旗舰店得方式，以产品特卖、折上折得形式 进行整车售卖、相对其余平台、客户精准度较高
易车网目前采取“平台直销”方式，通过向OEM采购特殊车辆资源（滞销车、 买断车）利用平台流量及客户资源进行销售
汽车垂直类网站
02
产品策略
• 车联网&生活： 与品牌合作，连接旅行、代驾服务、洗车 等生活类 服务
关键成功因素: n 产品/价格 n 平台选择（大型平台，覆盖人群更广） n 推广 n 经销商协作
平台策略
与各综合电商平台以及汽车垂直类汽车网站合作，针对不同平台独有属性，分别开发区别于各平台的网络营销策略以及售卖产品
01
综合性电商平台
运营案例---2015年天猫双十一
2015天猫双十一，别克、雪佛兰分别获取整车销售以及汽车后市场服务类目销量冠亚军 别克整车：18326台，别克售后：110000 单 雪佛兰整车：10194台，雪佛兰售后：27041单 观致汽车：整车订单472，在线试驾订单2939
2014
四年天猫双十一大型活动运ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ经验
对整车电商具有独到见解
2015蝉联阿里汽车整车&后市场 类目销量冠军
天猫运营成果
天猫平台首家 合资汽车品牌
入驻店铺 2011“商业 价值”创新电 商营销TOP10
天猫平台天猫汽 车“元芳奖
2011
2011
引导经销商专注于客户体验和客户关系管理，为客户提供独特的 线下体验和服务
n 全系车型/订单生产模式 n 配件/精品 n 定制化服务包 n 金融服务 n 以旧换新/二手车 n 回购 n …
利用自建平台整合移动端和第三方平台
玛莎拉蒂汽车电商运营相关
关于汽车电商认知 关于我们 玛莎拉蒂电商策略
01 关于汽车电商
电子商务的迅速发展为汽车电商铺平了道路
2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，相当于社会消费品零售总额的10.6%。 网购用户规模达到3.6亿人， 约八成用户平均每月至少网购1次。在汽车行业，虽然汽车在线销售只占到总销量的1.3%，但来自线上的销售线索贡献了 20%-30%的销售额
ü 线上定价透明 ü 交车体验 ü 金融服务线上预审批
ü 线上保险申请 ü ……
n 售后服务 n 精品、配件 n 出险
n ……
再购
用车
ü 预约服务 ü O2O线下服务 ü 独享的线上服务包 ü 线上配件、精品、消耗品购买 ü 推荐活动参与 ü …
n 非主流的汽车品牌在探索电商销售上更为激进 n 产品种类少，货架更新不及时
内部职能部门支持
n 电商是对经销商销售渠道的重要 补充，以帮助经销商完成销售任 务
n 现有经销商体系、经销商利益不 能被冲击
n 部分滞销产品需要通过线上帮助 激活或清库
n 个别精品和服务可先导实现 n 以消费者需求为出发点，未来实 现订单生产模式 n 实现完整的一站式在线销售解决 方案：包括整车购买、金融服务、以 旧换新,二手车销售等
Ø 别克品牌第二次参与天猫双十一活动，期间覆盖别克品牌全系车型 Ø 以新车首发&定制车辆最为主要卖点，短时间内做到哦集中曝光. Ø 活动期间线上覆盖人群 870,000，在线订单共计8407台 Ø 值得一提的是活动期间昂科威作为一款全新首发车型，在上线未公布价格情况下，及迅速获取300台在线订单
金融
基于阿里大数据的人群圈定 零手续线上贷款
通过紧密配合天猫方向性活动在不同的特殊节点极易造成事件营销
03
汽车4s
主机厂品牌打造的 汽车4s店售后保养服务
汽车电商策略矩阵
中短期
目标
实验在线销售 建立另一个销售渠道，丰富目前的零售网络
运营案列
震撼：雪佛兰创酷全新上市，在线获取10万潜客信息 内容：雪佛兰创酷天猫全新首发，在线互动即可获取相关权益 效果： 从预热到活动结束共计12天， 累计线上获取客户信息超过10万个， 累计线上获取UV：435万
全时段数据监测
用户360度全程分析
OPTION 2
对销售渠道得补充，对销量得 提升作用
OPTION 4
探索、学习电商模式
OPTION 3
品牌理念另一种互动表达形式
02 祥隆价值
运营历程
夯实基础
2012
业务逻辑的梳理，交易规则的制定 购买流程的设想，经销商利益考量
2013
上海通用雪佛兰旗 2014年度天猫汽车电商售
舰店
后服务创新奖
• 2014年度天猫 汽车新车首发 营销奖
2014
2014
• 2014年度天猫 汽车电商卓越 功勋奖
天猫运营成果
销量第一
平台关注度第一
后市场服务第一
基于传统汽车行业从业背景，有效结合电商运营手法 在历年天猫平台运作中各维度保持第一
2012
• 天猫汽车“双十一” • 合资品牌销量第一
2013
2014年度天猫汽车 电商最具价值奖
2013
上海通用雪佛兰旗 舰店
上海通用雪佛兰旗 舰店
上海通用雪佛兰旗 上海通别克旗
舰店
舰店
• 天猫汽车“双十 一”合资品牌销 量第二
全时段数据监测
我们还能提供

以销售为导向的三大核心业务模式：
策略咨询
经销商能力提升
1. 整合营销策略 2. 市场研究分析 3. 消费人群研究 4. 产品定位与规划 5. 新媒体新渠道策略
1. 经销商参与意愿 2. 经销商平台认知 3. 活动基础培训 4. 可能存在的车辆分销
运营案例---平台首家独立运作主机厂品牌汽车后市场业务
活动期间支付订单数：9823单 支付件数：10210份
活动产品 7046单
71.7%
常规产品
2777单
28.3%
运营案列
促销指向性极强的在线售车活动---别克天猫双十一
便利性和人性化
长期：移动化，构建一个O2O生态系统,提供一个完整、直观的数字解决方案来满足客户的需求以及整个购买周期
n 产品信息 n 经销商信息 n 金融服务信息
n 销售信息……
n 拜访店面 n 产品比较 n 试驾
n ……
n 电子商务覆盖非常广泛的目标受众群体 n 汽车电子商务正在快速成长阶段并且有
巨大的潜力 n 在线支付更安全可靠、流程更简化，但
仍然有支付限额问题 n 当购买高价值的产品时，线上消费者仍
然看中线下体验环节，如试驾、交车等
电商市场
客户
竞争态势
n 大多数品牌以售卖精品配件和服务为主 n 越来越多的品牌开始探索网络销售渠道 n 新车在线预订，网络限量版是目前主流的产品策略
n 以旧换新/二手车 n 回购 n 再次购买 n …
ü 在线二手车评估 ü 在线二手车售卖 ü 再购优惠 ü 时尚生活方式 ü …
短期计划（6个月- 18个月）
灵活多变性
中短期：与综合性大电子商务平台合作,实验在线销售,并探索不同的商业模式
链接生活
• 服务： 定制化服务包、代金券、接送车服务, 延保服务
服务
…更多
附加服务
• 附加服务: 金融服务、保险、回购/二手车业务员 …
Newsflash
数字生态圈
2014年中国网购用户购物频次分布
1.3%
*数据来源：艾瑞咨询-中国网络购物行业年度监测报告
汽车电商-以客户为中心
打造全流程、个性化、高品质的汽车购买体验
n 线上消费者年龄层次相对较低，渴望独立性 n 线上消费者需要价格透明，一样的产品和服务，电商需要具备价格优势 n 线上消费者更重视便利性和交付时间 n 网络平台的购买评轮对于购买决策起着重要作用
汽车电商运营
1. 电商活动策划 2. 电商平台营销与推广 3. 电商平台筹备和建立 4. 订单管理（售前、中、后） 5. 在线客服和电话客服 6. 会员管理
03 玛莎拉蒂电商运营建议
天猫平台运营核心
01
02
整车
区别于线下的天猫专供车型 天猫独享政策，线下议价
经销商
n 线上销售的商品需要与线下有区别，以免发生正面价格冲突 n 未来由厂商主导线上销售，经销商将更多的集中在提供优质服务
如何定义汽车电商？
将整车产品及后市场服务作为长期的产品策略且将品牌市场行为同时进行
OPTION 1
利用更广阔的网络渠道覆盖更 广阔的受众人群