佳美策划执行方案word参考模板

呈：长沙佳美房地产开发有限公司
佳美星城整合营销推广执行方案
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第一部分：产品研究
一、地段
1、地理位置
项目地块位于长沙县金华路与洋湖路交界处西南角，属星沙大道沿线板块的核心位置，项目用地方正平整，西南面较为开阔，城市管网等公共设施配套齐全，且长沙县政府大楼也将落户此处。

项目距星沙大道仅100米之遥，交通较为便利，确属星沙市区不可多得的一块宝地。

二、配套
项目地处金华路，周边商业氛围现阶段较为弱，但距此不远的中心区域却商业氛围浓厚，主营业务包括：电讯、大型超市、餐饮等。

生活机能与市政配套也较成熟，其表示如下：
购物----项目相距星沙市中心不远。

大型超市易初莲花、新一佳完全能够满足人们的日常需求。

所涉及经营范围包括：电讯、服饰、餐饮、超市等。

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金融系统---周边主要有交通银行、农村信用社等分支机构,可以为市民办理人民币及外币存取,结算,汇兑,信贷等相关业务.
其它---同时项目附近还设有中国电信营业部,中国联通营业部及邮政营业部,能为广大市民提供便捷的电信缴费,网络,数据,增值等全方位服务.
交通状况----项目不远处，途经的主要公交线路有星沙1路南线、703路等，也将为你的出行提供主便。

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教育文化----本案附近有两所小学，两所中学，三所高校。

小学有实验小学、盼盼小学、中学有星沙中学、维汉中学（高中），大专院校有大众传媒、长沙师范、长沙卫校，这些都将为学子提供良好的学习环境.
医疗----项目离长沙市8医院也不远，驱车不过几分钟,看病就医十分便利.
休闲运动----本案周边的特立公园、通程商业广场其良好的视野和清新的环境,是老少皆宜的锻炼与休闲娱乐场所。

每当夜色来临,人们在闲遐时光便可在此感受那一份幽静与浪漫,也会顿时使你精神放松,身心愉悦.
宾馆酒店----本案周围的开元大酒店、开元鑫城等大型宴会场所，将为业主娱乐,会友,招待宾客提供了良好的环境.
项目展望:
该案地处长沙县金华路与洋湖路交界处西南角，人口分布较为集中，星沙大道沿线更是居家区域不可多得的宝地。

地理位置得天独厚，
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今后商业氛围更将无可匹敌。

业主完全能轻松、省心的拥有一个创造商业利润的空间及一个全方位的家。

再加上开发商精心合理的设计，更能为业主的投资创造最大的升值空间及商业价值。

三、产品
基本指标
佳美·星城位于位于长沙县金华路与洋湖路交界处西南角。

项目占地面积7558.6㎡，总建筑面积41969.04平方米㎡，(其中住宅建筑面积为31100.92㎡,商铺建筑面积6677.5㎡,地下建筑面积3459.8㎡),容积率6.25,绿地率30.8％,建筑密度25.1%,总户数 378户,(其中90㎡以下小户型270户)停车位154个.项目由2栋高层塔式住宅楼，(其中A栋28层,B栋23层,裙楼为4层)公共建筑及各类现代化生活服务设施共同组成，生活、商业、教育、医疗、金融、娱乐休闲设施配套完备齐全。

1、规划
佳美星城规划以地标性建筑为特征、以现代风格特色为原则、以突出的时尚个性为理念,不仅充满着年青的动感与潮流的时尚,而且还蕴涵一种高尚的格调。

再配合以竖线条为主的质感设计,开敞结构模式，结合建筑的错落层次感,，建筑本身已成为一个城市的新亮点。

时尚刚性的，充满着格调的外立面特色及地标性建筑将是本案的一大卖点！
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在今后的传播包装过程中，建筑规划特色也将是决定价格和销售速度最有力的基础！
2、物业类型
项目为商住两用型,釆用工字形平面设计,工程设计针对具体的生活模式,合理分配了各户内各空间功能.
从功能和实用性出发，佳美星城房型在规划上具有一定优势。

然而，就项目户型配比控制而言，高楼层、大户型将明显制约销售速度――尤其像本案这样的主题特色楼盘，小户型完全可能热销，但高楼层大户型销售会因总价等原因，销售速度有可能会较慢。

因此本项目在人气积累、扩大知名度等方面，应加大力度，市场半径也应扩大到市区范围。

3、项目配套
项目外部配套具有一定优越性，但项目的小配套却具有明显的局限性。

活动空间小，绿化率也不高，这也是因为项目本身规模的原因，作为小区配套。

架空层泛会所的推出应成为本案另一个亮点
生活方式及楼宇配套同样也应成为本案区别于同质楼盘的重要砝码
4、物业
物业管理的好与坏，直接影响着物业的档次，启用不具有公认品牌知名度的企业对我们炒作概念一个障碍。

因此，在项目本身不
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具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度
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“品牌物业”完成局部“借势”的功能。

5、价格
开发商在本案的投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。

经过精密分析，我们认为：
时尚楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾
产品的塑造期需要3个月。

鉴于此，我们将制定“低价试探、快速反应、持续走高”的基本销售策略。

一旦产品塑造达到
预期值，本案就有可能进入高价位、高速度销售状况。

四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析
项目优势（S）
➢所在区域为星沙大道板块，距离星沙市中心也不远，且近年该区域涌现了一批高尚居住小区，已形成良好的居家环境，和一个由高层、小高层住宅组成的群落。

区域整体规划较好，未来有较大的发展潜力。

➢周边路网较发达。

➢良好的生态环境，附近无严重污染工厂等设施。

➢小区规划以时尚为要素、户型组织布局科学、合理且多样化，能满足不同层次的客户，有效的降低销售风险。

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➢建筑处处洋溢着现代、高尚的人文气息、与该区域提倡的品质人居、高尚生活非常吻合并相得益彰。

➢泛会所作为项目配套，使小区里的活动、交流的空间更为广阔，人文气氛也更浓厚。

➢距离星沙市中心区不远，将给来小区居民生活带来方便。

劣势（W）
➢项目途经公交路线较少，仅有两线（星沙一路南线及703），因此去往长沙市区不是很方便。

➢虽然项目周边配套设施比较完善，但项目附近1里区域的现有生活配套设施不够完善，人气稀少，且缺乏金融、商业气氛。

➢项目户外活动空间小，业主交流场所较缺乏。

➢部分户型釆光通风有缺陷，影响居家品质。

➢高楼层大户型因总价及其它原因将产生较大的销售压力。

➢近阶段片区大规模的施工建设，虽未影响整体形象、但居住环境较为恶劣。

➢片区属于新开发区，家居气氛因入住率等原因，尚未形成较为浓厚的氛围。

机会点（O）
➢长沙、星沙房地产市场近几年逐步升温，供销两旺、价格稳中有升，市场发展基本健康良好。

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➢星沙市场竞争呈品质化、现代化的发展趋势。

本案定位为中高档社区，与大趋势相符的。

➢现阶段星沙市场小户型公寓较少，但市场需求较大。

➢长沙对经济适用房和公务员小区开发控制比较严格，能将非市场因素对本案的冲击减少到较小的程度。

➢在本项目附近规划的项目较多，且均以品质作为第一要素，因此今后对于区域居住品质而言，将起到促进作用。

➢随着高新技术企业的快速成长，必将产生一大批高薪白领阶层，为片区住宅市场带来客户群体。

➢消费者对于环境的认识越来越高，居住郊区化已被普片接受，因此将会有越来越多的市区客户及外来人士选择在此居住及投资。

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➢乡镇的购房户、外地定居、外来投资客将加快消化我项目房源。

威胁点（T）
➢周边的各个项目大都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手也将陆续推出，且的推广主题更是风格迥异、各有千秋，对区域市场的有效客户群体将有巨大的吸引力。

➢项目周边待开发项目均为小高层和高层，本案项目位置并不占很大优势。

➢从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还将趋于激烈。

➢新投资渠道的增多，如炒股、期货、基金、国债。

分流了客户手中资金，且已对房地产销售形成了相当的影响，
➢国家宏观调控的影响增大，06年调息5次之多，07年还将会有2次利息调整，这无疑也增大的客户的还贷压力，及购房压力。

➢个人收入水平没有较大的提升，但这年来物价攀升速度很快，生活的压力正在逐年加大。

SWOT综合分析
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第二部分：定位分析
07年，区域板块也将进入白热化之年。

香槟小镇、尚都花园城、尚城、锦粲家园均将在下半年推出；这 4大项目亦将成为我
项目的拦路虎
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……08年，佳美星城项目周边潜在竞争对手还将有3个！分别是华润项目、恒基项目、鑫泰丽都项目，共同抢夺该区域
有限的客户资源！因此，在群雄逐鹿，风起云涌的阶段，只有通过市场细分，才能达到理想的销售成绩！
一、产品定位
对于理性的购房者来说，考虑的方面也越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。

而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都均符合时尚年轻一族的需求。

另外，本案产品基本定型，已经无需再进行调整。

因此在明确产品概念后，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做好功夫，将项目的时尚风格做到极致，把产品的个性完全释放出来后，相信也能达到预期的目的。

我们在产品概念上需要遵循两大原则：
将时尚建筑的个性风格进行到底
将泛会所的概念广为传递
建议：转换层作为泛会所，在功能使用上能结合较为时尚项目，做相应定位：如社区网吧，台球室、健身房等。

结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：
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城市中坚的上层建筑
潮流生活。

时尚风标
在居住环境上，我们用城市上层建筑的高度来引领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“时尚风标”来演绎“潮流生活”的特色概念才能打动客户群，才能得到时尚年轻一族客户态度鲜明的认可。

二、市场定位
1、市场推进分析
作为佳美星城项目，我们的市场目标当然首先应锁定在星沙区域白领阶层，然后再着眼于拓展长沙区域市场。

然而就长沙目前的市场竞争状况而言，本案在品牌支撑力度不够的前提下，在现场和周边状态较为紧张时硬要打全市范围的市场将会力不从心。

因此，对于目标消费群界定原则――鉴于项目知名度建立的时间周期性问题，和出于安全的营销考虑，我们认为：
本案在营销过程中应找准入市时机，依照时间、形象、及项目的进展状况迅速打开市场
再根据市场情况将大销售分成两个阶段、和两个市场半径
第一阶段：集中预热（2007年8月～10月），主要客户群以区域客户为主
此阶段属于形象初展、概念、及品质塑造期。

就工程进度以及项目品质特征而言，下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案其有效影响力主要应集中在“星沙、长沙县下属乡镇”地区。

因此，从竞争战略出发，项目的推广我们应在以上有
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效区域集中兵力，做到区域化全胜。

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第二阶段：大力出击，主要客户群覆盖长沙东南区域，金鹰板块，四方坪板块，星沙客户仍需紧抓不放
随着工程形象提升，项目的知名度的广泛传播，本案目标市场半径也将随之扩大，界时我们的推广重点将覆盖长沙东南区域、金鹰板块、四方坪板块乃至更大区域。

2、分阶段市场描述
第一阶段核心市场分析
（1）星沙及长沙县下属乡镇
星沙为长沙新兴房产热点区域，该区规划层次性极为鲜明，主要分为以下几个板块：
星沙中心板块，汽配城汽车世界板块。

这两个区吸引客户群最大的动因是便捷的交通、成熟的配套。

正因为这种购买动机，流向该地区的居民都具有一定的明确性，虽很难被本案吸引。

但为扩大本案知名度，也可适当考虑在此区域设立临时外展点。

星沙大道沿线板块。

此区域特色是两极分化：低价位公寓与低密度别墅区并存，该区居民与流向该区的客户源重心明确，与本案有一定错位，但可以凭借个案的综合优势分流部分客户源。

东南新城板块。

长沙县经济技术开发区，政府重点开发区域。

企业单位云集，客户需求旺盛。

此区域内的改善生活型客户源成为我们非常关键的目标群。

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长沙县乡镇客户购买力逐渐增强，部分乡镇客户有进城购房改善生活环境想法，也有部分客户因为工作、经商等因素选择了离市区和乡镇都方便的区域。

（3）“四方坪沿线“市场界定分析
连接星沙的主要干线
四方坪沿线购房客户选择面也极为宽广，且车流量巨大，对于项目的推广及知名度的提升也将起到非常大的作用，暂时我们只在此处设立了户外广告。

因此一期三批公开时，对此区域的营销推广也需同步逐渐加强，可适当考虑在此区域人流密集处设立市区临时外展点。

三、目标消费群定位
根据佳美星城项目特点，我们的目标客户群应具有有以下的特征：
➢总体学历水平较高，专科及大学本科程度学历的比例超过60％；
➢成交客户主要以星沙等周边区域为主，再辐射到长沙市区的群体，其家庭结构大部分集中在2～4人的家庭结构区段；
➢首次置业人士高于二次或多次置业人士；
➢在做出购置居所的决定前，会对项目作细致的了解，而且大多会咨询身边亲朋的意见；
➢客户户型较高的要求，希望生活方便且小区安全系数高。

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➢项目配套设施完善，周边发展迅速，能满足日常生活的需要。

2、【本案目标客户群区域定位】（1）经济技术开发区的企业员工
（2）四方坪沿线有地缘属性的人群，即“星沙”、“长沙县下属乡镇”、“四方坪沿线”区域
（3）长沙县下属乡镇人群
（4）在长沙长期工作的外地人群
（5）外地投资客，主要集中在深圳等收入较高的沿海城市。

3、【本案目标客户群年龄定位】主力客户源25－35岁，核心层以年龄在30－35岁的青壮年为主。

4、【本案目标客户群家庭收入定位】年收入6万以上。

5、【本案目标客户群其它特征定位】二口或三口之家；五年内有买车意向；关注子女教育等。

四、项目价格定位
1、定价考虑的因素
➢考虑市场各种因素的影响，虽然近年楼市不稳定的因素较多，但在经济利好的牵引下，楼市仍将稳定地增长；
➢考虑客户对各单位的景观、朝向、户型的喜好，有效调整各单位之间的价差，使各单位的价格更均好。

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2、定位思路
周边竞争项目在售或将推单位分析
3、定价方法及准则
定价方法：量化比较法
主要竞争对手价格系数表.(如103/100表示比较楼盘的分值/楼盘的分值,本楼盘的分值统一取值为100)
住宅项目影响因素权重计算表(0～9评分法)
整体定价准则：
①、单位的户型及面积；
②、景观、朝向及周边环境的差异；
③、同类型户型产品销售情况；
④、推售时的工程进度和现场硬件的支持度（统一以平层为参照层）。

周边项目比较分析：
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本案在推售时的市场建议销售均价为2450元/㎡。

第三部分：营销推广战略
可以说，2007年1至6月份星沙经开区地产市场的前景较好，各片区楼盘开发均获得成功，这与长沙楼市整体大幅提价不无关系，也与政府的片区炒作息息相关，但我们不能忽视现实和正待发生的状况，佳美星城项目推广压力显而宜见，因此，我们必须认真作好整体推广战略，总体思路如下：
一、策划原则
对于佳美星城的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。

制造项目关注，并以良好的市场形象，及提升出的产品价值，来增强客户对于产品感受，成为市场热点
【营造地标建筑形象 & 时尚潮流生活概念】
在此基础上扩大产品概念，我们将以星城地标的标准、气度，来抬高了本案的高度。

同时，在卖产品的过程中，将时尚、潮流的生活概念进行更近一步传递给客户！
二、营销课题
快速抢占市场，逐步提升销售均价
根据市场调查结论，本项目所在区域市场已竞争激烈，这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。

通过前文的分析，我们明确
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了如何快速占领市场：
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第一步，炒作“地标建筑”的地段概念和“潮流时尚的生活”概念。

第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品的生活以及产品概念。

第三步，在地段和形象被初步接受后，还是通过“低价出击、快速反应、持续走高”的销售手段快速打开市场，积累人气。

第四步、通过服务营销手段，做到区别于其它项目的不同，从而形成更具竞争力的营销模式。

本项目在已具备诸多卖点的前提下，我们也将提高营销服务模式来区别与其他同质楼盘的差异，
在使项目整体素质提高后，才能使售价爬升到一定的高度
三、开发（营销）战略
针对区域内楼盘竞争日益激烈，产品同质化也将更为严重，根据这一现状。

本案从地段、产品、价格和品牌等因素来讲唯一能够战胜其它项目的明显优势便是价格，因此成功的差异化是该项目市场成败的致命关键。

由于本案的规划、产品等都已基本定型，要想从周边诸多大盘中突围出来，达到引爆市场，快速销售的目的，我们提出：
高调入市战略
以高品质形象，打造出星沙品质楼盘的形象，在形象推广上以城市高度面世，以片区标志性建筑楼盘的地位来扩大市场知名度。

服务营销战略
通过导入服务理念，塑造本案与众不同的服务理念，诉求核心就是营造目标群体对城市的品味、再进而延伸至对佳美星城的归属感。

打造产品高性价比
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通过楼盘形象的塑造、产品卖点的资源整合，拉高消费者的心理预期价位。

高价位产品与定价偏高永远是2种截然不同的结论。

快进快出策略
快速入市，快速销售，快速资金回笼、在控制一定成本的前提下使经济效益最大化。

五、上市周期安排
1、推出时机安排
准备酝酿期：2007年8月中旬——开始积累客户
内部认购期：2007年8月中旬——落实内部资源客户
对外认购期：2007年11月初——稳定有意向客户
开盘强销期：2007年12月中旬——达成70%销售业绩
销售持续期：2008年1月至4月——达成90%销售业绩
2、推出方式——一次性推出
佳美星城在取得预售许可证后，为完成为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。

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第四部分：广告宣传策略
1、广告主题的确定
1、广告主题的侧重点
城市中坚的上层建筑
引领时尚潮流的城市公寓
2、广告主题的中心主题
城市中坚的上层建筑——佳美星城
3、广告语的提炼
广告主题是项目卖点重点提炼，以主题为中心进行宣传内容的串联，根据项目的卖点，提炼广告语：
2、广告推广目标
1、广告渗透过程分析
广告行销推广，可以从消费者购、买决策者着手，大楖分为四个过程，5个阶段，经过这些过程的推广工作，将广告行销推广目标，分别透过各类媒体予以达成，
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3、 广告行销阶段工作安排
本项目的行销推广共分为5个阶段，其中根据推广工作的深入，每个阶段的广告诉求自然随之改变。

阶段一：准备期/酝酿期
本行销阶段之广告方式为“诱惑型“广告，以项目形象为主要诉求点，强化产品的知名度，所要达成的目标是创造有利于本项目销售之市场氛围。

阶段参考广告用语
曾经遗憾，现在不再错过
佳美星城——追求在此暂停！！！
阶段二：公司内部认购期
本行销阶段沿续酝酿期“诱惑型”广告，持续以项目形象为主要诉求点，并对产品特色时尚刚性的格调进行重点曝光，搭起推广平台，以消费者之实际利益，掌握认同之客户源
透过本阶段的行销运用，同时协助销售单位达成以下3大目标
1、塑造项目形象，引发人们的关注
2、通过公司内部关系客户，建立基础客户群
3、通过代理公司的客户资源，快速传达项目信息
阶段参考广告用语
炫耀着生活，你还在取舍吗？
佳美星城——城市新锐引力场！
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阶段三：市场认购期
本行销阶段之广告方式为“竞争型“广告，以建筑规划的优势延续张扬的个性作为切入点，再辅以产品特色及之利好，有效扩展潜在市场范围，延伸销售战线。

阶段参考广告用语
这是我的主场，拒绝一切不美好！！！
——100米“私人会所”，正式启航
阶段四：开盘强销期
本行销阶段之广告方式为竞争型广告，以产品特色/区位优势/环境优势/品牌形象等方面整合诉求，并对市场进行归纳分析、机动调整诉求重点比例。

透过本阶段的行销运用，同时协助销售单位达成以下二个目标
1、掀起销售过程中的高潮，提升本产品成为市场目光焦点
2、借助相关节日正式公开发售，引起社会共鸣
阶段参考广告用语
蝶变空间，超大视野
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——体验个性2+1生活
阶段五：销售持续期
本行销阶段之广告方式为维持型广告，与定位传播式广告并行，以产品的细部特色，区位环境优势作为主诉求，并导入社区文化理念，有效渲染本项目之高档格调
透过本阶段的行销运用，同时协助销售单位达成以下二个目标
1、广告投放量持平，减少，釆取精准目标客户群体进行行销广告诉求
2、有效利用所延续的广告效应与客户资源促进签约，保持一定成交量
阶段参考广告用语
体验，泛会所的潮流前沿
——品质属地，放纵自我
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3、广告媒体组合策略：
在市场调查结论之上，结合本案的地域性特征，项目以户外广告、车身广告为主要宣传方式，辅以公关活动、展销会、海报宣传、具体组合策略如下：
广告媒体组合方式
推广阶段划分时间段安排
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