四大会计师事务所经典案例题B

二. North Sports Motors汽车公司
我的case是个叫North Sports Motor的中国公司，在中国发展的不错，主打价格低廉的SUV，市场份额很高，公司在进军国际市场的初期还顺利，但品牌口碑并不好，产品安全问题，设计抄袭问题层出不穷。

所以公司也建造了测试中心来改进问题。

case就是NSM公司卖汽车的，中国市场老大，suv卖的特好，但是欧洲市场有侵权问题，澳洲市场因为安全问题进行汽车回购。

现在公司要进行品牌的转型，给大家一个安全可信赖的品牌感觉。

主营SUV，经过迅速发展在中国市场占有大量份额，在欧洲、澳洲和印度也都开辟了国外市场。

但是近年来由于质量、安全和环保问题引发消费者不满，以前这个car manufacturer发展很好，SUV销售量一直不错，后来出现质量上的问题。

分了三个region说问题，一个是poor quality，一个是copyright的问题，还有一个是没有达到health and safety的standard，之后说这个公司打算转型进入luxury market。

总之就是一个走"unsafe but sellable" 路线的汽车公司要转型成为一个追求quality和safety的公司。

- case讲的一个国产SUV厂商（1975年成立）走lower end of market路线，占据国内市场，brand philo也很屌丝，2006年开始走向世界，遇到诸多机遇挑战，在意大利侵权，在澳洲有质量问题，在泰国建厂剑指印度市场。

（汽车生产商，盈利能力增加，市场不断扩大，可是遇到了质量和安全的问题。

）
该汽车公司就是个典型的低端定位打算高品牌包装⾃自⼰己从良的范例
1 SWOT 分析。

自身优缺点分析：
S：市场占有率高；价格低廉
W：质量差；侵权；安全不达标；信誉差，顾客满意度低
O&T:
国内汽车市场分析：
P新兴城镇化促进需求；国家对一二线城市购车的限制，汽车的实际消费逐渐转移到了有巨大刚性需求的三四线城市；
E宏观经济总体稳定消费者信心加强；人均GDP增长，消费升级促进汽车需求；油价、原材料价格高位震荡，我国极度缺油；
S低端客户对油品价格相对敏感
T SUV耗油量大，在私人购车市场上不受欢迎；技术落后，存在抄袭侵权现象
E 环境污染问题，国家对汽车购买限制越来越多；国际市场不稳定
L 汽车消费税上调
2近年来由于质量、安全和环保问题引发消费者不满，需要给企业制定一个新的战略，改善这些状况
产品（Product）：quality，safety，reliability首先提高质量，安全达标；然后加大技术研发，往低耗油方向发展价格 (Price）：保留部分低价位产品（针对三四线城市）；引进高价位产品；针对不同群体设立不同的方案
渠道 (Place）：不仅在传统4S店销售，可以拓展线上销售，如官网直销，淘宝活动等等
促销（Promotion）：汽车金融
从"造老百姓买得起的好车"转型为"造最安全、最节能、最环保的好车"，进行产品的更新换代，
现在阻碍他们实现这个目标的因素；如何克服上述因素；如何win potential customer（结合4P）
A:国际存在的风险：
1. NSM公司被多家汽车制造商控告抄袭他家汽车设计模型；
2. NSM公司的汽车在质量上不过关，表现为汽车引擎排放气体超出安全范围，汽车引擎大小不合适等；
3. NSM公司没有给予顾客良好的售后和保修期服务；
措施：
1. 注重知识产权保护；加大研发的资金技术人力支持；
2. 加强质量控制环节的监管；召回不合格汽车；给予顾客一定数额的赔偿；
3. 改善售后服务；开展以顾客为中心的全方位保修服务；
B:国内存在的风险：
1. 国内市场上存在着多家汽车厂商与NSM竞争，并占据着不容小觑的市场份额；
2. 国内市场的竞争者拥有强大的品牌宣传力度；
措施：
1. 挖掘NSM自身的产品优势；有清楚的市场定位；市场细分，针对不同消费群体有不同的市场策略；
2. 加大宣传力度（新闻，广告，网络）；承担更多社会责任，加强品牌认识度和认同度；
3. 加强技术研发，把企业的核心竞争力从成本优势转向为技术优势
3（1）如何挑选发展外国市场的地点PEST
NSM公司打算在国际市场上占据领先地位，据现有材料分析这一目标将会带来的风险以如何估计和控制这些风险( 同上)
（2）问题是关于进入新市场的（印度市场）
是否支持该企业扩张市场，解释原因，分析过程中可能遇到的问题和解决方法；问题是RISKS AND CHALLENGES when entering new market?还有就是STRENGTHS OR SKILL FOR ENTERING NEW MARKET IN INDIA?
risks&challenges（市场）
（1）政治因素(Political)：印度政府对本土汽车工业实行严格的保护措施，使得其进入门槛很高，整车的进口关税根据排量要高达45%~100%。

印度不但对进口车实行较高的技术准入要求，尾气排放必须达到欧Ⅲ、IV标准，而且要求进口外国车必须在印度本土通过一系列复杂的认证程序。

印度汽车市场沿袭多年的传统，是政府要求汽车企业的经销商形成共同体，也就是厂家垂直拥有自己的销售网点，这给中国汽车在印度市场的销售带来困难。

虽然很多汽车巨头进入印度，但真正形成销售规模的外国企业并不多
（2）经济因素(Economic)：印度是世界第二人口大国，经济发展最快的国家之一，经济保持长期快速稳定增长
经济危机对印度的影响要小于其他发展中国家，经济恢复迅速
（3）社会因素(Social)：城市人口迅速增加，中高收入人群比例扩大，购买力增加，中青年人口较多，老龄化不十分严重，劳动力素质高成本低
（4）技术因素(Technological)：产品结构多层次；零部件产业规模大而复杂；售后市场规模大（很多人不年检）；汽车设备和工具制造业发达；鲜有JIT供货
（5）环境因素(Environmental)：印度的汽车产业相对集中。

例如，印度的商用汽车市场是典型的“三国演义”，即塔塔、利兰和艾车3个汽车公司互相竞争，其中塔塔一枝独秀，占据了将近七成的市场份额，几乎处于垄断地位。

因此，在这种情况下，对于中国公司来说，要在印度选择和找到理想的合作伙伴都是比较困难的事情
印度的工业基础并不薄弱，印度车企是成本控制高手，他们的成本竞争非常激烈。

例如塔塔汽车公司就生产卡车、客车和微型轿车，价格低廉，拥有很大的市场份额。

国内汽车运输到印度会增加相当一部分成本，在价格上没有竞争优势，这与印度当地消费者非常关注价格的购买心理造成冲突。

在微型轿车市场存在同样的2-3家垄断的局面。

当然，与中国市场一样，欧美的豪华车仍然好卖，不存在价格敏感的问题。

建议：印度市场似乎在用较高的关税和技术保护措施，提醒世界各国汽车厂商：想简单地通过产品输出进入印度不那么容易，要想长久获利，必须为印度汽车工业做出更大贡献。

因此，外国车企进入印度最好的方式只
能是直接投资，建立CKD组装厂，否则就没有任何竞争优势。

韩国和日本的跨国汽车公司在印度已做到了直接投资带来的回报。

如果在当地建设组装厂，这要求中国企业对投资环境、回报周期等进行多方面的权衡，需要运筹很长时间
实践证明，中国车企要进入印度不能仅靠在其他没有汽车工业的发展中国家那样直接卖车功夫。

中国汽车企业与印度的合作不能单纯地出口整车，而要不断拓展思路，开发出新的合作途径和方式，其中，利用双方的技术、资金和资源进行整合，取长补短，是一种双赢的合作模式。

中国车企通过与印度同行的技术转让、技贸结合、KD组装间接进入印度市场从短期来看，也不失为一种办法。

strengths&skills（自身）
4 如何在成本和价格之间保持平衡。

两个都和质量和公司声誉有关
首先，节约成本不能影响到产品的质量，产品的质量直接影响公司的声誉
价格方面我的主张是分市场、分消费层次，不同群体价格不同
5具体问题有：(1). 写个vision & mission statement（远景和使命陈述）；参考第一题
(2). 你认为financial goal是啥；企业价值最大化——企业的价值是该企业预期自由现金流量以其加权平均资本成本为贴现率折现的现值，它与企业的财务决策密切相关，体现了企业资金的时间价值、风险以及持续发展能力。

扩大到管理学领域，企业价值可定义为企业遵循价值规律，通过以价值为核心的管理，使所有与企业利益相关者（包括股东、债权人、管理者、普通员工、政府等）均能获得满意回报的能力。

显然，企业的价值越高，企业给予其利益相关者回报的能力就越高
(3). 公司应该focus on哪些products，怎么promotion；
(4). employee engagement（员工敬业度，员工参与）
授权提案制度有挑战性的工作公平的报酬
5. internal resources和outsourcing business如何balance；
6. 你认为这公司应该in or out哪个国际市场；发展中国家市场
7.其他你想说的。

4两个问题⼀一个是关于company culture的，还有⼀一个是customer satisfaction的
？
Q&A
M：具体的市场定位在低中高端哪个端？
M：NSM的汽车均价多少？与NSM价位相像的制造商有哪些？你了解吗？
M：对于商务车的生产线如何处理？
M：少生产商务车为什么不直接把生产线废弃掉？
一个是讲公司跟media的关系如何来改善什么，还有个是cost跟收入的不匹配的原因从各种角度来谈。

然后是你作为其顾客，建议这家公司汽车怎么改善可以不用调整求售价
选一份，我选的是关于国外市场拓展计划的分析，还有说一下international expansion有什么benefit，公司面临的风险以及你给出建议。