信息流定向和文案的模型研究

物料利用率低
信息流在投放前期，会进行大量测试， 会出现在一两种定向下，轮替大量 素材， 导致设计部工作量增加，有限定向下轮 替大量素材，投放效果不理 想，出现物料利用率低现象；
定向方式较多 哪些定向效果好？
哪种定向优先？ 哪种定向效果好？ 哪种定向组合效果好？ 基础定向怎么设置最优？
基础定向 单重定向 双重定向 多重定向 定向组合
信息流广告投放-广告主&运营者的痛点
文案写法较多 哪些文案效果好？
实际投放时哪些定 向文案组合效果好？
文案句式写法较多，疑问类， 原生类， 硬广类，问答类等， 每种文案匹配不同 的定向都有 不同的转化效果；
定向1—文案1—数据1 定向1—文案2—数据2 定向1—文案3—数据3 定向1—文案4—数据4 定向1—文案5—数据5 其他定向.....
兴趣+关键词定向 兴趣+APP定向 兴趣+场所定向 兴趣+商圈定向 兴趣+意图标签定向
兴趣+关键词+APP定向 兴趣+意图标签+APP定向 兴趣+关键词+商圈定向 兴趣+APP+场所定向 兴趣+APP+商圈定向
兴 趣：金融理财、P2P,保险，信用卡，外汇，基金，股票，网络理财，银行理财，期货，贵金属，信托； 关键词：相关产品关键词top5000 APP：期货，基金，股票，计算工具，记账工具，支付工具，P2P，银行，理财工具，保险，理财； 场所&商圈：银行 、地域： 广东、江苏、浙江、山东、河南； 意图标签：金融—购买—理财投资；
04
结论和改进
CONCLUSION AND IMPROVEMENT
结论： 解决整体成本高、转化不稳定的痛点； 模型可复制，应用于全系信息流产品投放； 节约运营人员时间成本；
改进： 增加定向维度： 影响投放效果的定向方 式还有很多，每种定向下对应的 人群分类也较为复杂，下一步会 对模型中的定向 进行人群细分， 增加定向的维度； 增加文案写法： 会继续对信息 流文案的写法进行研究总结， 增加更多文案句式的写法，完 善测试模型； 增加素材维度： 投放包含创意文案和素材，素材好坏也是影响信息 流投放效果的一大因素，本次研 究对象并未包含素材 因素，后期 会针对信息流素材方向做进一步 研究，完善测试模型； 增加视频模型： 目前视频信息流占比提升，增加视频信息流模块就行模型设计；
兴趣 定向
关键词 定向
APP 定向
意图标签 定向
兴趣+关键词 定向
关键词+解密大图
APP+解密大图
意图标签+解密大图
兴趣+关键词+解密大图
关键词+消息大图
APP+消息大图
意图标签+消息大图
兴趣+关键词+消息大图
关键词+肯定大图
APP+肯定大图
意图标签+肯定大图
兴趣+关键词+肯定大图
关键词+反问大图
APP+反问大图
信息流定向&文案 的模型研究
Research on Information Flow Orientation-Text Model
为什么研究？
Why Research？
01
信息流广告投放的现状
CURRENT STITUATION OF
INFORMATION FLOW ADVERTISING
盲目性
03
测试结论：
Test co nclusio n
为确保数据严谨，我们用两个新开账 户(A/B)，予同样的预算，相同的基础定向，同样的3套素材，A账户用6种句 式文案，B账户文案固定， 进行测 试，其中A账户用测试模型进行投 放,B账户正常投放。经过一段时间测试后，我们对账户的文案和创意进行了分析：
定向&文案测试模型建立
一．兴趣定向 二．关键词定向 三．意图标签定向 四．APP定向 五．关键词+兴趣定向
兴趣 兴趣+解密 兴趣+消息 兴趣+肯定 兴趣+反问 兴趣+惊叹 兴趣+否定
关键词 关键词+解密 关键词+消息 关键词+肯定 关键词+反问 关键词+惊叹 关键词+否定
APP APP+解密 APP+消息 APP+肯定 APP+反问 APP+惊叹 APP+否定
对行业&产品不了解的情况下，往往会忽略投放前的行业分析，定向分析， 创意文案分析等因素，因为着急上线，结果会 导致投放数据不稳定，成本 过高进行控量， 最后暂停信息流渠道的投放，形成恶性循环，整个投放过 程存在盲目性；
缺乏创新
同行之间，素材同质化现象较为普遍， 投放账户中有一套素材表现效果较 好，短时间内会被大量同行所复制，甚至出现除logo不同外，其它完全相 似的 素材创意，账户效果下降，用户审美疲劳，缺乏创新性；
语气一般比较缓和，创意文 案表达出想 要让用户知道的 信息即可。
类似否定体，带有不字，但 一般先提出疑 问，文案后是 提供的解决办法。
类似反问体，一般对用户的 需求提出1个 通过研究对比众多创意文案，我们整理出10 疑问或者两个疑 问，后提供解决方案。 种文案句式写 法，并总结每种文案类型的特 点； 用户的需求已经达成，给用 户产生一种
模 型 意 义
运营
明确投放思路
有针对性的进行投放，可 直接使用测试模型进行投
放； 降低工作强度测试模型缩 小了定向种类，文案方向， 缩短了测试周期，降低了
01 工作强度；
效果
提升投放数据
降低注册成本、降低授信成 本、 提升投产比，同时为广 告主提 供一个可复制的信息 流优化方
案；
02
结论&改进
Conclusion & Improvement
THANK YOU
谢 谢！
意图标签+反问大图
兴趣+关键词+反问大图
关键词+惊叹大图
APP+惊叹大图
意图标签+惊叹大图
兴趣+关键词+惊叹大图
关键词+否定大图
APP+否定大图
意图标签+否定大图
兴趣+关键词+否定大图
关键词+解密单图
APP+解密单图
意图标签+解密单图
兴趣+关键词+解密单图
关键词+消息单图
APP+消息单图
意图标签+消息单图
理财项目： 通过测试A账户内有效果的定向&文案组合数量为61 个，B账户有效果的定向&文案组合数量为31个；A 账户效果数据积累大于B账户; 贷款项目： 通过测试A账户内有效果的定向&文案组合 数量为70个，B账户有效果的定向&文案组 合数量为39个; A账户效果数据积累大于B账户;
(非本公司测试项目）
方案。
模型确定
Model determination
数据样本：人人贷理财&人人贷贷款2019年3月数据
同时对各句式的数据成本进行分析：
理财类文案句 式成本较低的为解密体、消息体、 肯定体、反问 体、惊叹体、否定体；
贷款类文案句式成本较低的为消息体、解密体、 肯 定体、反问体、惊叹体、否定体；
意图标签
兴趣+关键词
意图标签+解密 兴趣+关键词+解密
意图标签+消息 兴趣+关键词+消息
意图标签+肯定 兴趣+关键词+肯定
意图标签+反问 兴趣+关键词+反问
意图标签+惊叹 兴趣+关键词+惊叹
意图标签+否定 兴趣+关键词+否定
兴趣+解密大图 兴趣+消息大图 兴趣+肯定大图 兴趣+反问大图 兴趣+惊叹大图 兴趣+否定大图 兴趣+解密单图 兴趣+消息单图 兴趣+肯定单图 兴趣+反问单图 兴趣+惊叹单图 兴趣+否定单图 兴趣+解密三图 兴趣+消息三图 兴趣+肯定三图 兴趣+反问三图 兴趣+惊叹三图 兴趣+否定三图
兴趣+关键词+消息单图
关键词+肯定单图
APP+肯定单图
意图标签+肯定单图
兴趣+关键词+肯定单图
关键词+反问单图
APP+反问单图
意图标签+反问单图
兴趣+关键词+反问单图
关键词+惊叹单图
APP+惊叹单图
意图标签+惊叹单图
兴趣+关键词+惊叹单图
关键词+否定单图
APP+否定单图
意图标签+否定单图
兴趣+关键词+否定单图
实际投放时，定向方式多， 文 案写法多，定向文案如何 搭配 效果最大化；
兴趣定向+句式1+素材1 APP定向+句式2+素材3 关键词定向+句式2+素材2 商圈定向+句式3+素材1 其它定向+其它句式+素材
测试模型建立
Test Model Establishment
02
信息流理财产品定向方式
兴趣定向 关键词定向 APP定向 场所定向 商圈定向 意图标签定向
TGI—展现
TGI指数判别定向——有效果的展点消
TGI—点击
TGI—消费
>
结论：
>
通过TGI指数分析，理财类效果较好的定向为：兴趣定向，意 图 标签定向、关键词定向、APP定向、兴趣+关键词定向；
>
通过定向成本分析：理财类成本较低的定向为：兴趣定向，意 图标签定向、APP定向、关键词定向、兴趣+关键词定向；
APP+惊叹三图 APP+否定三图
意图标签+惊叹三图 意图标签+否定三图
ห้องสมุดไป่ตู้
兴趣+关键词+惊叹三图 兴趣+关键词+否定三图
通过对定向方式、文案句式、创意样式进行组合，共得出了以兴趣、关键词、APP、意图标 签、兴趣+关键词为主的5种定向，90种测试组合模型；
测试&意义
Testing & meaning
满足需求的假象， 对用户产生吸引，后接 刺激 性字眼促使用户点击。
一般是自问自答的形式，用 如何类字眼
先提出需求，后接解决方案，符合用户的 需 求解决逻辑。
我们需要知道，哪种类型的文案句式最吸引
用为什么类字眼，提出大众 都在进行的一 用户，通过问 卷，得出用户吸引度得票数据；
种行为，吸引 用户注意力，后接产品解决
关键词+解密三图
APP+解密三图
意图标签+解密三图
兴趣+关键词+解密三图
关键词+消息三图
APP+消息三图
意图标签+消息三图
兴趣+关键词+消息三图
关键词+肯定三图 关键词+反问三图
APP+肯定三图 APP+反问三图
意图标签+肯定三图 意图标签+反问三图
兴趣+关键词+肯定三图 兴趣+关键词+反问三图
关键词+惊叹三图 关键词+否定三图
释义
一般带有震撼，没想到， 惊，哇等产生惊 吓的字眼， 来吸引用户关注。
带有秘密，揭秘，真相，解 密等给用户传 达揭晓答案的 语气词，抓住用户闲散的注 意力。
带有须知，告知，新规，新 政，都，这儿 等大众必须知 道的字眼，来吸引用户的注 意力。
带有不字类否定肯定的字眼， 否定困难的 语气，来刺激用 户潜在需求的困难。
> 从投放整体体量来说，关键词定向注册数最多。
通过互联网信息采集&投放经验&问卷调查得出以文案类型并分类
类别 惊叹体 解密体 消息体 否定体 陈述体 反问体 疑问体 肯定体 如何体 为什么
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