淘宝案例分析

案例分析：淘宝（阿里巴巴）
在快速发展的中国网络购物和电子支付市场中，2006年，阿里巴巴（Alibaba）旗下的淘宝网（Taobao）全年交易总额突破169亿元，超过了易初莲花（Ourlotus）（100亿元）和沃尔玛（99.3亿元）当年在中国的全年营业额。

2007年，淘宝全年交易总额增至433亿元。

截至2008年第2季度，淘宝注册用户数达到7100万。

2008年，淘宝全年交易总额高达999.6亿元。

2003年中国淘宝网问世时，eBay已经收购了大部分网络，并占据了中国在线购物70~80%的市场份额。

4年之后，2007年第1季度，淘宝网在中国C2C在线购物市场的市场份额超过80%，在B2C在线购物市场占了2/3的市场份额。

而eBay 的中国C2C在线购物市场份额下降为15.4%。

按照2007年第1季度的购物金额计算，淘宝网占有京沪穗三市C2C在线购物市场的81.9%。

淘宝在2005年5月成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴，这是一个例外，因为在全球其他国家MSN 拍卖合作伙伴都是选择与eBay合作。

2006年12月，TOM公司宣布以49%的股份入股eBay易趣（eBay Each），eBay则退出易趣（Each）的具体经营，但eBay 仍持有新成立的合资公司TOM易趣（TOM Each）51%的股份。

淘宝为何能快速成功、后来居上？以下逐一简略比较淘宝和eBay易趣在中国市场的策略表现。

支付安全
阿里巴巴创始人马云强调，中国电子商务市场亟待解决的瓶颈是诚信环境。

在线购物，用户最担心的就是诚信和支付安全问题。

2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地开通了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方帐户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。

这无疑大大降低了买家的风险，由此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。

时隔一年，借助“支付宝”之力，淘宝注册会员数突破了300万大关，同比增长了10倍还多，单日成交额更升至900万元。

后来，阿里巴巴又宣布“支付宝”实行“全额赔偿”制度，对于因使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿其损失，这在在线购物市场是开先河之举。

相比之下，eBay易趣虽然也实施了用户实名认证、推出与“支付宝”相类似的支付工具“安付通”，并在2005年与eBay全球领先的在线支付工具“贝宝”进行对接，单笔赔付最高限额为1000~2000元。

显然，eBay易趣解决安全和信用问题的力度不及淘宝。

价格策略
淘宝的策略是“先圈人，再圈钱”。

淘宝承诺6年免费服务，执行全面免费策略（免会员注册费、免商品登录费、免交易手续费），财务上靠阿里巴巴的供血。

eBay易趣最初在2001年实行收费政策（交易费、登录费、推广费用）。

在淘宝的免费压力下，2004年至2006年，eBay易趣逐次调低价格。

淘宝的免费策略很快招揽了大量卖家，也让很多eBay易趣的用户蜂拥而来。

淘宝允许卖家和买家在交易前通过淘宝的交易平台进行讨价还价，而这在eBay是严格禁止的。

淘宝允许卖家能够为每一次交易设计折扣券；但eBay折扣券只能由eBay官方发行。

目标市场与品牌个性
eBay易趣和淘宝虽然都关注年轻一代，但目标市场各有侧重。

eBay的主流顾客群是受过良好教育，熟悉网络，每月工资在3000元以上，20~40岁之间的年轻白领人群。

而淘宝的顾客群范围更广、更时尚、更平民化。

eBay易趣要将自身塑造成“严谨、给人以信任感的形象”；淘宝则希望“人人都买得起，人人都爱吃，像北京大街上流行的掉渣儿饼”。

eBay易趣像高贵稳重的公主；淘宝明显就是邻家男孩，坚守自己土生土长的个性，让更多人乐于亲近它，接受它。

淘宝活泼友好、年轻化的界面是许多网友对淘宝的第一印象。

客户服务管理
提供在线交易业务的网站提供多种用户沟通服务（电话、邮件、论坛和在线聊天等），以缩短买家和卖家的距离，消除交易顾虑。

2006年1月，eBay易趣在中国市场引入Skype，Skype提供极为便宜的国际长途，让在线交易的买卖双方借助Skype解决沟通难题，提高在线交易的成交率。

但为了控制收费，eBay易趣要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。

淘宝则开通了“淘宝旺旺”供买方和卖方直接在线交流，“淘宝旺旺”类似中国人熟悉并喜爱的聊天工具QQ，通过聊天双方甚至有可能成为朋友，这很符合中国人做生意的习惯。

尤为特别的是，用户有机会在论坛和在线工具上与马云、孙彤宇等淘宝的高层管理者直接聊天，因此深受买卖双方的欢迎。

正如亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在2007年6月对eBay易趣所作的一针见血的评论：“它的中国团队只想让美国老板高兴，而忘记了让中国客户高兴。

”eBay易趣从登录界面到销售方面，很多都照搬eBay的美国模式，任何改动都要经过美国总部的同意，使市场反应速度受限；相比之下，淘宝很注意听取用户的意见，更贴近本土顾客的网上交易习惯，甚至每天依客户的建议而有些小变化。

传播战
2004年，eBay易趣不惜花费2000万美元巨资，与中国的三大门户网站——新浪、搜狐和网易签署排他性协议，阻止淘宝等拍卖网站在上述三大门户网站做广告。

同时，eBay易趣在这些门户网站以及谷歌上迅速扩大自己的知名度。

2003年成立的淘宝不能在三大门户网站上做广告，只能利用地铁、公共汽车、路牌广告和个人网站宣传。

后转向娱乐传播新路径，借助《手机》、《天下无贼》、《夜宴》等热门影视剧内置插播广告，取得显著效果。

如2004年底贺岁大片《天下无贼》全国公映后，淘宝迅速推出广告“用支付宝，天下真无贼”，将“支付宝”炒得尽人皆知。

淘宝组合运用了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布以及道具拍卖等宣传推广手法，将《天下无贼》这部电影的捆绑传播发挥到淋漓尽致，前后总投入仅1000万而已。

淘宝网“淘、淘、淘，淘你喜欢”的广告以中国消费者的语言，生动地传播了淘宝的形象。

而2003年底eBay易趣“要淘宝，上易趣”的广告口号非但没有封杀淘宝，还替淘宝做了免费宣传。

随着新浪和雅虎合建一拍网，新浪停止了eBay易趣的网络广告。

2005年4月，搜狐停止了eBay易趣的广告，淘宝网乘胜追击，与搜狐达成战略结盟。

淘宝又加强了事件营销，如冠名2005年度世界摩托车大奖赛（Moto GP）中国站、与VISA公司建立合作，等等，突破了eBay易趣的传播防线。

值得指出的是，淘宝尽管得到了目前高的市场份额，其免费政策却并不意味着有
稳定的顾客关系。

而且，淘宝至今未能独立盈利，在财务上一直依赖阿里巴巴总部的投入（2003年1亿元，2004年3.5亿元，2005年10亿元）。

因此，从长远来看，淘宝与eBay易趣在中国市场上最后的胜负尚需拭目以待。

1.淘宝为何能在中国市场上赶超eBay易趣后来居上？
2.如果你是eBay易趣的新任CEO，你有何好的市场竞争策略反败为胜？。