2016年中国互联网烘焙市场行业分析报告
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沱沱工社
本来生活网
I
H
VI
GV
爱鲜蜂
Now
生鲜电商在起伏中前 进，成熟期的生鲜电商
伴随着“褚橙”与本来 在商业模式、盈利模
中粮我买网 IV F
生活网的事件营销，生 式、品牌美誉度、资本 鲜电商再次被推上风口 实力等方面都将具有一
浪尖，资本大量进入， 定优势。
D
E
三只松鼠
大型购物平台纷纷涉足 细分生鲜电商品类。
800 600 400 200
0
交易规模 285.7%
221.5%
增长率
150.0%
122.6%
87.0%
4.2 2010
10.5 2011
40.5 2012
130.2 2013
289.8 2014
542.0 2015
300%
250%
200%
150%
68.6%
913.9 2016F
58.6%
1449.6 2017F
100% 50% 0%
©
2016/6/21
指数成长的比特动能
➢ 2015年中国生鲜电商交易规模 542亿元人民币，较去年同期增 长87%。
➢ 随着网购网民数量的不断增加， 网购渗透率逐年上升，支付、冷 链物流等配套基础服务继续完 善，将促进生鲜电商市场较快发 展。
➢ 分析认为，2017年中国生鲜 电 商交易规模将突破1400亿元人 民币。
成熟和电商环境等 原因
第一波“浪潮”很 快退
去。
莆田网 B
I
II C
易果生鲜
天天果园
A
多利农庄
©
市场启动期 （2009-2012）
高速发展期 （2012-2017）
应用成熟期 （2017-）
电子商务快速发展，
诺心蛋糕
消费者对网购逐渐认
可并产生依赖，以我 买网为代表的生鲜电
一米鲜
喵鲜生
VII
商平台迅速崛起，模 式逐渐成熟。
4
2015年中国生鲜电商app活跃用户数持续增长
• 消费升级、对食品安全的注重、对品质生活的追求 • 市场竞争激烈，多元化推广模式揽获用户；
生鲜电商市场月度活跃用户规模逐月稳定递增
数据说明： 千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度 千帆基于对7.5亿累 计装机 覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。
III
优菜网
诺心蛋糕
时间
➢ 中国生鲜电商市场2014年 以来备受关注，资本涌 入， 大型综合电商涉足， 逐步 进入消费者视野，处 于高 速发展阶段。
➢ 相较于整体生鲜电商市 场，中国互联网烘培市场 尚处发展初期，人均消费 额较低。随着人均可支配 收入的提高，消费升级、 消费观念改变有望推动互 联网烘培行业快速发展。
2016/6/21
指数成长的比特动能
2
目录
1
生鲜电商行业发展现状分析
2 烘焙电商主要模式分析
3 烘培电商行业数据分析
4 烘培电商市场发展趋势
2016/6/21
指数成长的比特动能
3
中国生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展 空间巨大
2016-2017年中国生鲜电商市场交易规模预测
1600 1400 1200 1000
2016/6/21
指数成长的比特动能
6
烘焙电商具备较高的产品附加值，冷链物流是烘焙电商化 关键点之一
2
易
1
干货类
食用油
生
米面
鲜
wenku.baidu.com
电
商 产品附加值
品 类低
部分副食
矩
阵
豆制品
3
奶制品 加工肉类
大众水果
烘焙
高
蔬菜
电
商
化
难
难 度
禽蛋
冷藏鲜奶
新鲜蛋糕 高端果鲜
精品肉类 海鲜水产
4
➢ 生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一 倍， 中国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达 国家 的生鲜品损耗率维持在5%左右，普通电商商 品 损耗率则低于1%。
2016/6/21
指数成长的比特动能
消费者
消费体验
✓ 食品安全 ✓ 产品保鲜 ✓ 口感要求 ✓ 服务品质
成本
✓ 冷链配送技术发展 ✓ 智能化配送 ✓ 强大供应链体系 ✓ 品牌溢价
8
烘培电商需要迎合用户多渠道便捷购物要求，增强移 动端渠道购买和服务便捷性
© · 千帆
2016/6/21
指数成长的比特动能
5
中国生鲜电商市场备受关注，资本持续涌入，消费者习惯逐 渐养成，处于高速发展阶段
中国生鲜电商市场AMC发展模型
市
探索期
场
（2005-2009）
认
可 中国食品安全事件频 发， 度 人们对高品质食品 的需
求迫切，定位小众 和本
地市场的生鲜电商 逐渐
兴起，因消费市场 的不
➢ 烘培类食品特别是新鲜蛋糕发展电商的难点主要 集中在物流配送环节。新鲜蛋糕对物流的时效 性、冷藏效果，温度控制、减震等方面都要求较 高，配送环节直接影响用户的消费体验。
➢ 完善冷链物流配送体系，在保证食品安全、提升 消费者体验的同时，控制冷链物流成本成为互联 网烘培需重点解决的问题。
电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等；产品附加值：指产品利润与议价能力。
把控消费主体的人格特征，将成为发现与挖掘行业机会的关键。
线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡，80后、70后成为消费主力军； 互联网烘焙消费者集中在学历较高、消 费能力较强的白领及企业中层管理者； 华东、华北地区通过互联网订购烘培产品的消费者较多，是互联网烘培消费的 主要群体……
本报告旨在通过对消费结构升级背景下，对代表新兴消费特征的生鲜电商之互联网烘焙细分行业进行研究，将诺心作 为新兴互联网烘焙典型企业进行深度分析，帮助品牌商、厂商、服务提供商把握“新常态”下烘焙食品消费市场的发 展变化与趋势。
中国互联网烘焙市场创新模式分析2016
——诺心Lecake企业分析
关键发现
2015至16年，中国生鲜电商生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展空间巨大。
新经济时代用户消费升级趋势下，客群覆盖、移动渠道实力、个性化产品服务成为互联 网烘焙品牌成功的关键要素（KSF）。
纯线上“电商平台+移动端+个性化产品服务”模式更加适应移动互联网时代消费趋势， 纯粹依托互联网成长的新型烘焙模式，未来将实现弯道超车。
2016/6/21
指数成长的比特动能
7
为提升用户体验，烘培电商需要构建冷链宅配物流体 系，保证产品优良品质
存放
物流
难存放、易变质
干线配送
冷藏/仓储 冷链配送 时效性
末端配送
物流成本
大多要冷链配送 高 高 高
高
自建物流、 第三方物流 兼而有之
➢ 综合来看，烘培食品对物流要求较高，温度控制、防止磕碰挤 压等要求较高，对时效性要求高，物流成本较大。
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生鲜电商在起伏中前 进，成熟期的生鲜电商
伴随着“褚橙”与本来 在商业模式、盈利模
中粮我买网 IV F
生活网的事件营销，生 式、品牌美誉度、资本 鲜电商再次被推上风口 实力等方面都将具有一
浪尖，资本大量进入， 定优势。
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三只松鼠
大型购物平台纷纷涉足 细分生鲜电商品类。
800 600 400 200
0
交易规模 285.7%
221.5%
增长率
150.0%
122.6%
87.0%
4.2 2010
10.5 2011
40.5 2012
130.2 2013
289.8 2014
542.0 2015
300%
250%
200%
150%
68.6%
913.9 2016F
58.6%
1449.6 2017F
100% 50% 0%
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2016/6/21
指数成长的比特动能
➢ 2015年中国生鲜电商交易规模 542亿元人民币，较去年同期增 长87%。
➢ 随着网购网民数量的不断增加， 网购渗透率逐年上升，支付、冷 链物流等配套基础服务继续完 善，将促进生鲜电商市场较快发 展。
➢ 分析认为，2017年中国生鲜 电 商交易规模将突破1400亿元人 民币。
成熟和电商环境等 原因
第一波“浪潮”很 快退
去。
莆田网 B
I
II C
易果生鲜
天天果园
A
多利农庄
©
市场启动期 （2009-2012）
高速发展期 （2012-2017）
应用成熟期 （2017-）
电子商务快速发展，
诺心蛋糕
消费者对网购逐渐认
可并产生依赖，以我 买网为代表的生鲜电
一米鲜
喵鲜生
VII
商平台迅速崛起，模 式逐渐成熟。
4
2015年中国生鲜电商app活跃用户数持续增长
• 消费升级、对食品安全的注重、对品质生活的追求 • 市场竞争激烈，多元化推广模式揽获用户；
生鲜电商市场月度活跃用户规模逐月稳定递增
数据说明： 千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度 千帆基于对7.5亿累 计装机 覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。
III
优菜网
诺心蛋糕
时间
➢ 中国生鲜电商市场2014年 以来备受关注，资本涌 入， 大型综合电商涉足， 逐步 进入消费者视野，处 于高 速发展阶段。
➢ 相较于整体生鲜电商市 场，中国互联网烘培市场 尚处发展初期，人均消费 额较低。随着人均可支配 收入的提高，消费升级、 消费观念改变有望推动互 联网烘培行业快速发展。
2016/6/21
指数成长的比特动能
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目录
1
生鲜电商行业发展现状分析
2 烘焙电商主要模式分析
3 烘培电商行业数据分析
4 烘培电商市场发展趋势
2016/6/21
指数成长的比特动能
3
中国生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展 空间巨大
2016-2017年中国生鲜电商市场交易规模预测
1600 1400 1200 1000
2016/6/21
指数成长的比特动能
6
烘焙电商具备较高的产品附加值，冷链物流是烘焙电商化 关键点之一
2
易
1
干货类
食用油
生
米面
鲜
wenku.baidu.com
电
商 产品附加值
品 类低
部分副食
矩
阵
豆制品
3
奶制品 加工肉类
大众水果
烘焙
高
蔬菜
电
商
化
难
难 度
禽蛋
冷藏鲜奶
新鲜蛋糕 高端果鲜
精品肉类 海鲜水产
4
➢ 生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一 倍， 中国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达 国家 的生鲜品损耗率维持在5%左右，普通电商商 品 损耗率则低于1%。
2016/6/21
指数成长的比特动能
消费者
消费体验
✓ 食品安全 ✓ 产品保鲜 ✓ 口感要求 ✓ 服务品质
成本
✓ 冷链配送技术发展 ✓ 智能化配送 ✓ 强大供应链体系 ✓ 品牌溢价
8
烘培电商需要迎合用户多渠道便捷购物要求，增强移 动端渠道购买和服务便捷性
© · 千帆
2016/6/21
指数成长的比特动能
5
中国生鲜电商市场备受关注，资本持续涌入，消费者习惯逐 渐养成，处于高速发展阶段
中国生鲜电商市场AMC发展模型
市
探索期
场
（2005-2009）
认
可 中国食品安全事件频 发， 度 人们对高品质食品 的需
求迫切，定位小众 和本
地市场的生鲜电商 逐渐
兴起，因消费市场 的不
➢ 烘培类食品特别是新鲜蛋糕发展电商的难点主要 集中在物流配送环节。新鲜蛋糕对物流的时效 性、冷藏效果，温度控制、减震等方面都要求较 高，配送环节直接影响用户的消费体验。
➢ 完善冷链物流配送体系，在保证食品安全、提升 消费者体验的同时，控制冷链物流成本成为互联 网烘培需重点解决的问题。
电商难易度：指该产品是否适合做电子商务，如标准化程度，物流、储存难度，网络展示效果等；产品附加值：指产品利润与议价能力。
把控消费主体的人格特征，将成为发现与挖掘行业机会的关键。
线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡，80后、70后成为消费主力军； 互联网烘焙消费者集中在学历较高、消 费能力较强的白领及企业中层管理者； 华东、华北地区通过互联网订购烘培产品的消费者较多，是互联网烘培消费的 主要群体……
本报告旨在通过对消费结构升级背景下，对代表新兴消费特征的生鲜电商之互联网烘焙细分行业进行研究，将诺心作 为新兴互联网烘焙典型企业进行深度分析，帮助品牌商、厂商、服务提供商把握“新常态”下烘焙食品消费市场的发 展变化与趋势。
中国互联网烘焙市场创新模式分析2016
——诺心Lecake企业分析
关键发现
2015至16年，中国生鲜电商生鲜电商销售规模逐年翻倍增长，行业未来发展空间巨大。
新经济时代用户消费升级趋势下，客群覆盖、移动渠道实力、个性化产品服务成为互联 网烘焙品牌成功的关键要素（KSF）。
纯线上“电商平台+移动端+个性化产品服务”模式更加适应移动互联网时代消费趋势， 纯粹依托互联网成长的新型烘焙模式，未来将实现弯道超车。
2016/6/21
指数成长的比特动能
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为提升用户体验，烘培电商需要构建冷链宅配物流体 系，保证产品优良品质
存放
物流
难存放、易变质
干线配送
冷藏/仓储 冷链配送 时效性
末端配送
物流成本
大多要冷链配送 高 高 高
高
自建物流、 第三方物流 兼而有之
➢ 综合来看，烘培食品对物流要求较高，温度控制、防止磕碰挤 压等要求较高，对时效性要求高，物流成本较大。