《市场营销学通论》第三篇市场战略
市场营销学通论(第三版)
郭国庆 主编
18
战略、战术与逆向营销
1、战略与战术的含义 2、战略与战术的区别 3、逆向营销
郭国庆 主编
3
战略计划
1、战略计划的含义 2、市场营销部门对战略计划的贡献 3、市场导向的含义
郭国庆 主编
4
定点超越
1、定点超越的基本类型 2、定点超越的过程
郭国庆 主编
5
第二节 企业战略计划过程
规定企业使命
1、规定企业使命需要考虑的因素 2、企业使命报告书应具备的条件
郭国庆 主编
15
需求管理的启示
1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间
郭国庆 主编
16
第四节 市场营销管理过程
分析市场机会
1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分
选择目标市场
郭国庆 主编
17
设计市场营销组合
1、市场营销组合的构成 2、市场营销组合的特点 3、大市场营销
郭国庆 主编
6
确定企业目标
1、层次化
2、数量化
3、现实性
4、协调一致性
郭国庆 主编
7
安排业务组合
1、战略业务单位的划分
2、战略业务单位的评价 （1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法
郭国庆 主编
8
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
郭国庆 主编
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第二章 企业战略计划 与市场营销管理过程
2014年市场营销学通论第五版 重点章节内容+特许经营+名词解释(个人编辑)
特许经营1、零售：是指将产品或服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。
2、零售商(retailer)或零售商店(retail store)指的是其销售额主要来自零售活动的商业公司3、无店面零售：①直销：也叫多级销售和网络行销，是一个有数十亿美元价值，由数百家进行挨家挨户销售的公司构成的行业。
②直复营销：根植于直接邮寄和目录营销，包括电话营销，电视购物和网络购物；③自动售货机：提供多种多样产品，包括软饮料、咖啡、糖果、报纸、杂志等；④购货服务：为特定顾客(通常是大型组织的员工)提供服务的无店面零售商，其顾客可以用折扣价从属于购货服务或成员的零售商那里购买商品。
4、零售合作：采取合作形式进行零售的组织可通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可和更训练有素的员工5、零售合作主要类型有：公司直营连锁店、自愿加盟连锁店、零售商和消费者合作组织、特许经营组织和商店集团。
6、特许经营：在一个特许经营体系里，个体受许人(Franchisees)是一群紧密联系的企业，其运作方式受业务创始者即特许人的规划、指导和控制。
7、特许经营有以下三个特点：①特许人拥有一个交易或服务的标志，并将其颁发给受许人作为其支付技术转让费的回报。
②特许经营受许人需要为加入这个体系而支付费用、③特许人为受许人提供了做生意的机会。
8、特许经营的模式使双方都有利可图：①作为特许经营的特许人，其雇用对象实际上都是企业家而不是传统雇员，因而他们充满了动力且工作勤奋；同时还可以获得因受许人熟悉当地环境和条件而带来的种种好处；除此之外，特许人可获得巨大的购买力；②作为受许人，会因为加入这样一个具有广泛知名度和良好品牌的商机获利；他们发现金融机构贷款变得容易了；并且在各个方面，如营销、招工都很容易得到支持；但受许人必须在独立和忠诚于特许人之间取得良好的平衡9、营销决策：基于零售行业的种种新环境，我们将从目标市场、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及选址决定等方面审视零售商的营销决策①目标市场：零售商只有首先明确目标市场，才能制定出与在产品类别、商店格调、广告信息和媒介、定价和服务水平等方面前后一致的决定。
《市场营销学通论》课件
团队合作和创新的重要性，以确 保策略和活动的成功。
市场营销环境分析
竞争分析
了解竞争对手的策略、特点，以及他们在市场中 的定位。
技术环境分析
探讨数字化市场营销和新兴技术对营销策略和活 动的影响。
社会文化环境分析
了解社会和文化因素对顾客需求的影响。
法律和政治环境分析
了解法律和政治因素对市场营销的影响。
数字化渠道
探索数字化渠道在市场营销中的 重要性。
促销策略
1
销售促进
如何使用促销策略来促进销售和增加收
广告
2
益。
确定适当的广告平台和广告内容，以吸
引目标受众。
3
公关
通过公关活动塑造品牌形象和改善声誉。
市场营销计划
1 目标和目标设定
设定不同的目标，以满足不同层次的需求。
2 市场营销战略
确定市场营销战略，以帮助实现目标。
度和销售额。
3
社交媒体平台
探索各种社交媒体平台的特点和应用。
社交媒体广告
探索社交媒体广告的类型和使用方法。
市场营销的创新思维
创意思维
通过创意思维来创造新的市场营 销战略和活动。
市场营销创新
了解市场营销创新的实践和成功 案例。
市场营销风险管理
理解市场营销风险管理的方法和 技巧。
市场营销人才培养
1 市场营销技能
3 市场营销组合
将市场营销组合整合在一起，使其更为有效。
市场营销控制与评估
绩效度量
确定绩效指标以及如何进行度量评估。
市场研究
了解如何进行市场研究以及如何使用研究结果。
修正策略
根据评估结果和市场动态不断修正策略。
市场营销的发展趋势以 及市场变化。
市场营销学通论课件第3章
现有产品 现有市场 新市场
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多元化发展
进营销管理过程
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
市场集中化
M1 M 2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 P1 P2 P3 M3
郭国庆 主编
如何坚持 第三句: 就算战略方向对了, 第三句:"就算战略方向对了,取得成功还需要心血 的浇灌. 的浇灌." 成功最难的往往不是方向的选择,而是在朝着这个方向 要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难.为 什么马云告诫创业者最多的一句话是"坚持",因为, 韧性是一名创业者成功最大的保证,这点从史玉柱重新 崛起就可见一斑.地球是圆的,你本来应该往东,但你 实际往西,只要你有足够的韧性走下去,最终也一定会 到达东边的.
郭国庆 主编
团队如何保持稳定 第四句: 第四句:"领导者的内心真诚是团队愿意不离不 弃." 一个企业的成功绝对不是一个人坚持的结果,而是 一个团队坚持的结果,那么,如何在最困难的时候 让你的团队不离不弃,史玉柱已经告诉了我们全部 的秘密所在,当你的企业不能给员工足够的物质利 益时,你所能够让员工信赖的就是你的内心真诚和 你的坚定理想.
明 确 目 标 和 目 的
确 定 量 化 方 法 和 信 息 来 源
选 择 定 点 超 越 的 对 象
描 述 和 评 估 本 企 业
1
2
3
4
5
6
7
8
郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
市场营销管理实质
市场营销学通论(第8版)PPT第3章 战略计划与营销管理
第1节 战略计划与市场导向
2、一体化增长
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
B公司（国内外同 种类型的企业）
水平一体化
A
公
司 后向一体化 （
大
制
原材料供应商
造 商
）
前向一体化
批发商
零售商
消费者 用户
3、多元化增长
第1节 战略计划与市场导向
同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产
营销战略与营销组合
第4节 营销信息系统的构成
所谓营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复 合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的 信息,为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
第4节 营销信息系统的构成
随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。 通过电子邮件、短信、博客、微信等数字化渠道,消费
战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略 所采取的一系列重大步骤
1
规
定
企
业
使
命
2
确
定
企
业
目
标
3
安
排
业
务
组
合
4
制
定
新
业
务
计
划
第1节 战略计划与市场导向
战略计划过程-规定企业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
企业过去历史的突出特征 最高管理层的意图 周围环境的发展变化 企业的资源情况
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类
市
场
增 长
现金牛类
《市场营销学通论》 第三篇 市场战略
第10章 新产品开发战略
第一节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念 1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 （一） 消费需求的变化需要不断开发新产品 （二） 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 （三） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
二、国际市场营销渠道战略 （一） 窄渠道战略 （二） 宽渠道战略 （三） 长渠道战略 （四） 短渠道战略
三、国际市场营销定价战略 （一） 国际市场的产品价格构成 １．关税 ２．国际中间商成本 ３． 运输和保险费 ４． 汇率和保险费 （二） 正确选择计价货币 （三） 国际转移定价
四、国际市场营销促销战略 （一） 广告战略 １．广告的标准化或个性化战略 ２． 广告媒体选择战略 ３． 国际广告控制战略
（二） 人员推销战略 １．销售人才来源战略 ２．销售人员培训战略 ３． 销售人员激励战略 （三） 公共关系促销战略 （四） 国际促销的确良特殊形式
联想的国际化之路
第三篇
市场营销战略
第8章 目标市场战略
本章要点 l l l
目标市场营销的发展演变过程 企业选择目标市场的方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法
第1节 市场细分
一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销 二、市场细分的客观基础与利益 （一） 市场细分的客观基础 （二） 市场细分的利益
三、消费者市场细分的依据 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 1． 生活方式细分 2． 个性细分
一、识别企业的竞争者 （一） 产业竞争观念 （二） 市场竞争观念 二、确定竞争者的目标与战略 （一） 竞争者的目标 （二） 竞争者的战略 （三） 竞争者的优势及劣势
高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点：1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。
2.特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性3.企业经营战略产生背景⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。
⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。
⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。
⑹产业结构调整二、战略管理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。
２.战略管理的过程⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论：战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：活动领域主要政策远景与发展方向10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。
Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准二、区分战略经营单位1.有自己的业务。
2.有共同的性质和要求。
3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
4.有自己的竞争对手。
5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。
市场营销学战略篇
差异化定位
差异化要素识别
在市场中寻找与竞争对手不同的差异化要素，这些要素可以包括产品特性、品牌形象、销 售渠道等方面。
差异化要素整合
将所识别的差异化要素进行整合，以形成一个独特的、有竞争力的市场定位。这需要企业 在产品开发、品牌传播和销售策略等方面进行协调和配合。
差异化价值传播
通过有效的传播手段，将企业的差异化价值传达给目标客户，以提高客户对企业的认知度 和忠诚度。这可以通过广告宣传、公关活动和口碑营销等方式实现。
03
产品策略
产品组合策略
宽度
指企业产品线的数量和类型，企业可以根据市场需求和自 身能力，决定是否拓展产品线，以满足不同客户的需求。
长度
指企业所有产品线的总长度，即所有产品品种的总数。企 业可以根据市场需求和生产能力，决定是否增加或减少产 品品种，以优化产品组合。
深度
指企业每种产品线的产品数量和品种，企业可以根据市场 需求和产品特点，决定是否增加产品品种和数量，以提高 市场覆盖率。
者购买。
销售渠道激励
对销售渠道进行激励， 提高渠道商的销售积极
性。
销售人员培训
提高销售人员的专业知 识和销售技巧，提升销
售业绩。
促销效果评估
对销售促进活动的效果 进行评估，以便优化未
来的促销策略。
公共关系策略
媒体关系
建立和维护与各类媒体的关系，提高企业知 名度和形象。
政府关系
建立和维护与政府机构的关系，为企业发展 创造良好的政策环境。
库存管理
通过合理的库存管理，降低库存成 本并满足客户需求。这包括库存水 平设定、补货策略和库存盘点等。
配送优化
提高配送效率，降低配送成本。这 包括配送路线优化、配送频率调整 和配送方式选择等。
市场营销战略论文范文精选3篇(全文)
市场营销战略论文范文精选3篇现在是该把战术转化为战略的时候了。
在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教父等比萨店抗衡。
这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等）。
主要用于刺激实效购买。
通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。
这是大多数战术的正常命运。
然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。
为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。
“买一送一”后来进展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。
大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。
以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。
小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。
多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。
传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。
自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。
为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。
将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。
战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。
这并不容易做到。
难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。
(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结
市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。
市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。
交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。
4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。
5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。
《市场战略》课件
3
销售策略
制定目标市场的销售策略和销售目标，培训销售团队以提高销售效果。
市场战略实施和监控
制定实施计划，并建立指标来评估市场战略的效果。定期监控和审查市场环境，根据需要进行调整和优化。
竞争对手分析
1 竞争对手的优势
识别竞争对手的优势和核 心竞争力，了解他们的销 售策略和产品特点。
2 竞争对手的弱点
3 竞争对手的市场份额
找出竞争对手的弱点，并 寻找机会与他们区分开来。
评估竞争对手在市场中的 份额，并分析他们的市场 扩张策略。
目标市场确定
针对目标市场进行详细分析，并确定最具潜力和适合公司产品的区域、行业和消费者群体。
定位和差异化策略
定位策略
• 明确你的产品或服务在市场中的独特卖点 • 确定目标市场中的竞争优势位置
差异化策略
• 为产品或服务创造独特的品牌形象 • 提供独特的功能、质量或服务市场营销策略1
目标市场细分
将目标市场进一步细分，以便更有效地定位和营销。
2
市场营销推广
选择适合目标市场的营销渠道，制定创新的市场推广活动。
市场战略 - PPT课件
欢迎大家加入今天的课程！在本课程中我们将讨论市场战略的重要性以及制 定和实施市场战略的关键步骤。
市场战略是什么？
市场战略是企业为实现长期目标而开发的综合计划。它包括市场分析、竞争 对手分析、目标市场确定、定位和差异化策略、市场营销策略以及市场战略 的实施和监控。
市场分析
• 了解市场趋势和机会 • 收集和分析市场数据 • 识别目标市场的需求和偏好 • 评估竞争情况
市场营销学战略篇
市场营销学战略篇市场营销学是指企业基于市场需求和竞争环境，通过研究和分析市场，制定相应的营销战略，以达到市场目标并提高企业盈利能力的学科。
市场营销学战略是指在市场营销活动中，通过合理利用市场信息、研究竞争环境以及制定合适的定位和差异化策略，实现企业在市场中的竞争优势的一系列行动和计划。
一、市场分析市场分析是制定市场营销学战略的第一步，通过收集、整理、分析市场数据和信息，了解市场规模、增长趋势、竞争格局、消费者需求特点等，并对市场进行细分，确定目标市场和目标客户。
这有助于企业了解自身产品或服务在市场中的定位和竞争优势，为后续制定具体营销策略提供依据。
二、定位策略定位策略是根据市场分析的结果，确定产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过明确产品或服务的价值主张，与竞争对手进行差异化定位，使消费者能够对企业的产品或服务有着清晰的认知，并形成品牌忠诚度。
定位策略的选择应综合考虑企业的资源、能力、目标市场消费者的需求和竞争对手的优势，确保与市场的一致性并取得最大市场份额。
三、差异化策略差异化策略是指企业通过在产品、价格、服务、营销等方面与竞争对手进行差异化，以在市场中取得竞争优势。
差异化策略可以使企业的产品或服务在消费者中形成独特的印象，提供个性化的需求满足，并能更好地满足消费者的差异化需求。
例如，在产品设计上增加独特的功能或特色，或是提供个性化的售后服务等。
四、市场推广策略市场推广策略是指通过营销工具和手段，将企业的产品或服务推向市场，并与消费者进行有效沟通，促进销售和品牌形象的建立。
市场推广策略包括广告、促销、公关、直销、网络营销等多种手段的有效结合和运用，在适当的时间、地点、途径对目标消费者进行宣传和推广，从而达到宣传推广效果。
五、市场营销绩效评估与调整市场营销绩效评估是对市场营销活动的成效进行检验和评估，并根据评估结果对市场营销战略进行调整和优化。
通过对销售额、市场份额、市场反馈等数据进行监测和分析，了解市场营销活动的效果，发现存在的问题和不足，及时进行调整和改进，以提高市场营销的效益和效果。
市场营销学的市场营销战略与战术
市场营销学的市场营销战略与战术市场营销学是指通过市场调研、客户分析和竞争分析等手段，制定和实施一系列市场营销策略和活动，以推动企业产品或服务的销售和品牌的发展的学科。
市场营销战略与战术是市场营销学中的重要概念，它们在企业的市场营销决策中起到了关键作用。
一、市场营销战略的意义及特点市场营销战略是指企业在市场中长期规划和定位自身，以满足消费者需求、实现企业目标的一系列策略和战略选择。
它涉及到市场定位、目标市场的确定、竞争策略等方面。
市场营销战略的意义在于，可以帮助企业找到适合自身的市场定位，使企业能够有效地与竞争者进行差异化竞争，建立起自身的核心竞争优势。
市场营销战略还能帮助企业发现市场机会，制定相应的行动计划，提高市场反应能力和市场占有率。
市场营销战略的特点是长期性和整体性。
长期性意味着市场营销战略的制定和执行需要考虑到较长的时间，不能只看眼前的利益。
整体性要求市场营销战略考虑各个要素的协同作用，整体推动企业的发展。
二、市场营销战略的决策过程市场营销战略的决策过程通常包括市场分析、目标市场选择、市场定位和竞争策略等步骤。
1. 市场分析市场分析是制定市场营销战略的第一步。
企业需要进行市场调研，了解目标市场的需求、竞争情况、消费者行为等。
通过市场分析，企业可以了解到自身的优势和劣势，确定市场潜力和机会。
2. 目标市场选择目标市场选择是制定市场营销战略的关键环节。
企业需要根据市场分析的结果，确定自身的目标市场。
目标市场可以根据地域、行业、消费者群体等进行划分。
3. 市场定位市场定位是指企业在目标市场中通过产品、价格、渠道等要素的组合，选择和建立自身的市场位置。
市场定位要求企业能够准确定位自身产品的特点与目标市场需求之间的匹配关系，以实现差异化竞争的目标。
4. 竞争策略竞争策略是指企业在目标市场中与竞争对手之间进行竞争的一系列策略和战术选择。
竞争策略可以包括产品差异化、价格策略、促销策略等。
企业需要根据自身的资源和能力，选择适合自身的竞争策略。
市场营销学第三章
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
市场营销学通论-郭国庆enen
市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。
●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
市场营销学通论课件
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
本章要点
战略计划市场营销管理：勾画基本框 架
市场营销管理战略计划：奠定坚实基 础
市场导向的战略计划
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
多元化增长
有选择的增加产品种类、跨行业经营、扩大企业 的生产范围和市场范围
协 （1）同心多元化
同 效
利用原有技术经验发展新产品，技术关联性
应 （2）水平多元化
战略从上而下制定 战术支配战略，战略推动战术
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
第3章战略计划与市场营销管理
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
本章要点
战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销信息系统的构成
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
（三）安排业务组合
合理安排业务组合，有限的资金用于最好的业务 1.战略业务单位划分 2.战略业务单位评价
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《市场营销学通论》第三篇市场战略
四、选择竞争对策时应考虑的因素 （一） 竞争者的强弱 （二） 竞争者与本企业的相似程度 （三） 竞争者表现的好坏
五、企业的竞争情报系统与竞争定位 （一） 竞争情报系统 （二） 竞争定位
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《市场营销学通论》第三篇市场战略
第2节 基本竞争战略
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第5节 国际市场营销组合
一、国际市场营销产品战略 （一） 产品和信息直接延伸战略 （二） 产品和信息改造战略 （三） 全新产品战略
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二、国际市场营销渠道战略 （一） 窄渠道战略 （二） 宽渠道战略 （三） 长渠道战略 （四） 短渠道战略
铁时代下应该做哪些调整，你认为前景如何 ？
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第10章 新产品开发战略
第一节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念 1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品
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二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 （一） 消费需求的变化需要不断开发新产品 （二） 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 （三） 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
一、成本领先战略
（一）成本领先的优势和风险
1、优势
2、潜在风险
（二）成本领先的实现途经
1、实现规模经济
2、做好供应商营销
3、企业成本文化
4、技术创新
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《市场营销学通论》第三篇市场战略
§ 二、差异化战略
（一）差异化战略的优势和风险
1、优势
2、潜在风险
（二）差异化战略的实现途经
1、产品
2、服务
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§ 三、战略联盟的建立与管理 § 1、建立 § 2、管理
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作业
§ 1、从定性和定量两个方面阐述怎样衡量用户 满意度？以银行信用卡为例设计相应的问卷 ？
§ 2、案例讨论： 分析春秋航空公司的市场竞争战略，在高
《市场营销学通论》第 三篇市场战略
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2020/11/6
《市场营销学通论》第三篇市场战略
第8章 目标市场战略
本章要点 l l l
目标市场营销的发展演变过程 企业选择目标市场的方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法
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第1节 市场细分
一、大量营销、产品多样化营销与目标市场营销 二、市场细分的客观基础与利益
一、 国际市场营销与国际贸易的关系 （一） 国际贸易的构成 （二） 国际贸易与跨国公司的新发展 （三） 国际贸易与国际市场营销的差异
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二、 国际市场营销与国内市场营销的关系 １．国际市场营销的困难大于国内市场营销 ２．国际市场营销比国内市场营销困难 ３．国际市场营销的风险大 ４．国际市场营销的手段及参与者多于国内
市场营销
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三、 企业走向国际化的动机 （一） 创造内部市场 （二） 取得规模效益 （三） 降低风险 （四） 形成全球视野
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第2节 市场营销的全球环境
一、全球经济环境 （一）经济制度 （二）经济发展水平 （三）经济特征：人口与收入 （四）自然资源 （五）基础设施 （六）汇率
一、识别企业的竞争者 （一） 产业竞争观念 （二） 市场竞争观念
二、确定竞争者的目标与战略 （一） 竞争者的目标 （二） 竞争者的战略 （三） 竞争者的优势及劣势
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三、判断竞争者的市场反应 （一） 从容不迫型竞争者 （二） 选择型竞争者 （三） 凶猛型竞争者 （四） 随机型竞争者
（一） 市场细分的客观基础 （二） 市场细分的利益
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三、消费者市场细分的依据 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 1． 生活方式细分 2． 个性细分
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（四） 行为细分 1． 时机细分 2． 利益细分 3． 使用者细分 4． 使用率细分 5． 忠诚度细分
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§ （二）战略联盟的形式
§
1、技术开发
§
2、合作生产
§
3、市场开拓
§
4、多层次合作联盟
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§ （三）战略联盟的特点 § 1、组合灵活 § 2、自主经营 § 3、风险降低
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§ 二、战略联盟的优势 § 1、缩短新产品开发时间 § 2、分摊高昂的开发费用 § 3、提高规模效益 § 4、降低经营风险 § 5、确立竞争原则
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§ 三、新产品开发与工业设计 § 思路与方向
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第3节 新产品采用与扩散
一、新产品与创新 （一）连续创新 （二）非连续创新 （三）动态连续创新
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二、新产品采用过程 （从消费者个人角度） （一） 认识阶段 （二） 说服阶段 1． 相对优越性 2． 适用性 3． 复杂性 4． 可试性 5． 明确性
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三、市场补缺者的任务 （一） 创造补缺市场 （二） 扩大补缺市场 （三） 保护补缺市场
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第四节 战略联盟
一、战略联盟的形式和特点 （一）企业发展主要途径 1、独立拓展 2、兼并收购 3、战略联盟
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3、人员
4、渠道
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5、形象
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§ 三、目标集聚战略 § 即集中于一点
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第3节 市场地位与竞争战略
一、市场主导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、发现新用户 2、 开辟新用途 3、 增加使用量
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《市场营销学通论》第三篇市场战略
（一）市场补缺者的含义与特征 1、 市场补缺者的含义 2、补缺基点的特征 （1） 有足够的市场潜量和购买力 （2） 利润有增长的潜力 （3） 对主要竞争者不具有吸引力 （4） 企业具备占有此补缺基点所必要的资
源和能力 （5） 企业既有的信誉足以对抗竞争者
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《市场营销学通论》第三篇市场战略
（二）市场补缺者战略 1、补缺基点选择 2、专业化市场营销 （1） 最终用户专业化 （2） 垂直层面专业化 （3） 顾客规模专业化 （4） 特定顾客专业化 （5） 地理区域专业化 （6） 产品或产品线专业化 （7） 客户订单专业化 （8） 质量和价格专业化 （9） 服务项目专业化 （10） 分销渠道专业化
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《市场营销学通论》第三篇市场战略
四、产业市场细分的依据 （一） 最终用户 （二） 顾客规模
五、市场细分的有效标志 （一） 可测量性 （二） 可进入性 （三） 可盈利性
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第2节 目标市场选择
一、目标 市场涵盖战略
（一）
无差异市场营销
思考：如果要评估一个新产品方案，你会考 虑哪些因素？
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第１1章 国际市场营销
本章要点 l 国际市场营销环境的新发展 l 企业选择国际目标市场的主要方法 l 企业进入国际市场的主要方式
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《市场营销学通论》第三篇市场战略
第1节 国际市场营销的特点
三、全球社会文化环境 （一） 教育水平 （二） 语言 （三） 宗教 （四） 民族 （五） 风俗习惯 （六） 价值观念 （七） 审美观念 （八） 社会组织
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《市场营销学通论》第三篇市场战略
第3节 全球市场定位预测
一、全球市场细分 二、全球目标市场选择 （一） 市场规模 （二） 市场增长速度 （三） 贸易费用 （四） 竞争的相对优势 （五） 风险程度
3、选择目标市场涵盖战略需考虑哪些因素？
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第九章 市场竞争战略
本章要点 l 识别竞争者的主要方法 l 市场主导者的主要竞争战略 l 市场挑战者的主要竞争战略 l 专业化市场营销的主要方式
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第1节 竞争者分析
（二）保护市场占有率 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、以攻为守 4、反击防御 5、运动防御 6、收缩防御
（三）提高市场占有率
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二、 市场挑战者战略
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（一）确定战略目标和挑战对力相当者
3、 攻击地方性小企业
（二） 选择进攻战略
1、 正面进攻
2、 侧翼进攻
3、 包围进攻
4、 游击进攻
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三、 市场跟随者战略
（一）市场跟随与模仿 （二）市场跟随者的特点 （三）市场跟随者战略