微博热的SWOT方法探究

XINWEN AIHAOZHE2012·3（下半月

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网络传播

2011年6月，《环球时报》撰文称“中国的微博热令世界惊讶”。一般认为，中国的微博热主要体现在两方面：其一，微博注册人数的飞速增长。新浪微博2009年8月14日开始内测，2011年6月就达到了2亿注册用户。在这些飞速增长的注册人数中，不仅仅包含着普通网民，也包含着娱乐明星、官员、学者、商人等社会精英人士。其二，微博对中国社会的影响力逐渐增大。2010年被媒体称为“中国的微博元年”，玉树地震、上海火灾等一系列公共事件中都贯穿着微博的身影，“微博正在改变中国的公共舆论结构”。

但是在笔者对微博的研究中，发现一直缺乏一种全面科学的分析方法。本文借鉴管理科学中SWOT分析方法，以一种全新的视角来较为客观地评估微博热。SWOT分析方法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，具体包括四部分内容：内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、外部机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats）。下文我们将就微博的内部优势、劣势、机遇和威胁分别加以分析。

S优势：非凡的网络黏性

微博的最大优势在于其非凡的网络黏性。其中一个重要原因是因为微博集SNS（社交网络）、Blog（博客）、IM（即时通讯）、Website（网页浏览）、RSS（互联网新闻订阅）和搜索引擎等多种互联网媒介特性于一身，具体而言，微博非凡的网络优势来源于两个方面：

（一）人际交往的推动——

—社交网络的简化

人际关系的价值在现代社会越来越受到重视，而微博被认为是人际之间弱纽带关系维持与发展的最佳媒介。

从数量而言，微博具有庞大的活跃人数。梅特卡夫法则（Metcafe’s Law）认为，如果一个网络中有N个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，于是网络对于所有人的总价值与nx（n-1）成正比。而随着微博人数的持续增长，微博网络的人际关系总价值也在呈几何速度增长，持续推动着微博的发展。

从质量而言，微博中不乏名人效应与偶像崇拜，微博中有大量的娱乐明星、官员、专家学者等社会精英人群。微博为这些舆论领袖与网络草根之间搭建了一个扁平的交流方式，这等于把明星的吸引力叠加起来，增强了微博的网络黏性。如以体育明星刘翔为例，刘翔自2010年3月在腾讯创建微博后，12月10日微博听众人数已突破800万，超过之前Twitter 第一名Lady Gaga近70万人，成为当之无愧的全球第一微博。由此可见明星在粉丝中的号召力无疑加速了微博的发展。

（二）自媒体的动力——

—Blog的延续

自我表达的欲望同样是人们着迷于微博的重要原因。早在博客当红的年代，就有学者指出：“Blog由于它的个性化、自我化特征，正满足了我们对表达的渴求。”“受众已经不再满足于结论化的新闻表述，不再满足于只做传播流程中被动的接受者，传统意义上的单向传输、单纯的信息告知，已经不能适应受众的需要。”[1]从某种意义上来说，微博作为第二代的自媒体，不仅仅是博客的一种简化，也是博客的一种进步。博客作为自媒体时代的第一代媒介，完成了“从听他说”到“我要说”的换位。而微博的简短，便于迅速的浏览、评论与分享的特点，使“我要说”变成了“听我说”，加大了自我表达的影响力，当其他用户积极反馈之后，又促使自我表达行为的继续。

W劣势：缺乏盈利模式与夸大了的微博热微博热的发展虽然也离不开商业的推动，但是现阶段微博商业化的进程也制约着微博的良性发展。一方面微博作为一种商品却迟迟没有完整清晰的盈利模式，另一方面微博热的背后也很可能有商业炒作与商业宣传的因素。

（一）存疑的盈利模式

利益驱动永远是商业行为的出发点与落脚点。对于企业而言，好的产品必须能为企业带来经济效益。互联网是一种前期投资型的经济，即在研发和市场培育时期投入大量资金，随着市场占有率的提升，用户使用人数的增多，本着“向少数有需要者收费，向网民免费”的方针探索盈利模式。一个互联网产品是否成功，关键在于其能否在黄金机遇期找到适合自己的盈利模式。

据报道称，Twitter2010年以来的用户增长速度已经出现下降趋势。如果Twitter不能在它的黄金机遇期找到真正适合自己的盈利模式，等到下一个新媒介到来，Twitter的发展将不容乐观。据市场研究公司eMarketer分析，2011年Twitter的广告销售有所上涨，达到1.5亿美元，但是与它齐名的Face-book公司的广告销售则达到40.5亿美元。[2]一般互联网企业的盈利方式无非是广告、深层次信息服务与电子商务三种。广告作为网络企业的最大收入来源，Twitter已经面临着来自Facebook、Google+等社交网站的挑战。虽然有学者建议微博在深层次信息服务上多作尝试，如企业账号收费、移动运营商签约、数据分析与民意调查、功能性应用贩卖等，但信息服务方面至今并没有带来大额的利润回报。

(二)注册人群不等于活跃人群

据报道，至2011年6月底，新浪微博注册人数已突破2

微博热的SWOT方法探究

□金鸿浩王浩臣季娜

【摘要】本文使用管理学中的SWOT分析方法，全面分析了微博持续发展的优势、劣势、机遇和风险，避免了对于微博的片面认知与判断，以便对当前的“微博热”现象有一个客观的判断。

【关键词】微博热；SWOT分析方法；网络黏性；人民民主；谣言

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亿；腾讯微博后来居上，达到2.33亿用户；网易微博约5250万用户。而同一时期的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：“截至2011年6月底，我国微博用户数量增长到1.95亿。”两相对比，我们不难发现各公司公布的微博注册人数与官方统计数据相比，无疑存在不小的水分。虽然注册人数不等于使用人数，但这些数字均是各公司在作为上市公司的季度财报中主动公布的，其中难免有商业利益驱动之嫌。

微博注册人数水分有多大？这个我们无法计算，但是我们却可以通过粉丝关注数来分析。笔者以“王莽”为关键词搜索用户，共找到42个用户，通过统计分析，其中只有0～1个粉丝的用户占到总样本的59.2%。笔者又以“孟建”为关键词搜索用户，共得到有效用户32个，其中只有0～1个粉丝的用户占到总样本的34.4%。显然，只有0～1个粉丝的用户基本上都极少使用微博。所以对于微博热的评估，笔者建议不应该建立在微博注册人数之上，而更应该关注活跃用户数量。

O 机遇：微民主时代———

人民民主的新形式微博作为一种新的媒介，特别是作为自媒体的集大成者，在推进人民民主方面起到了出乎意料的作用。有研究者认为“微博是推进政治民主化的新渠道”。而一些媒体更赋予了微博“中国式民主进程加速器”的美誉，并认为微博正在推动着我国政府的改革进程。微博作为“网络问政”的新形式，对中国政治民主化的影响是全方面的，具体而言：

首先，体现在民主选举方面。微博促进了基层民主选举并推进了各级人大代表的民意搜集工作。2010年全国人民代表大会的一些代表开始通过新浪微博征集民意，晒议案提案，与网友互动交流，将网民的意见提交到人大会上进行讨论，新华网发消息称“微博成为网民关注两会的重要渠道”。

其次，表现在民主决策领域。微博的出现为政府决策提供了搜集民情民意的舆论场。譬如2011年8月份，《新婚姻法》颁布后，网上传出“国税总局拟征收加名税”的信息，一时间以微博为代表的网络舆论反对之声高涨。8月31日，财政部与国家税务总局联合发布通知决定停征加名税，一方面显示出国家有关部门注重听取民意，另一方面，也被认为是微力量在政府民主决策中的又一次应用。

再次，显现在民主管理领域。特别是在农村、社区基础民主管理和公安等系统信息公开方面，微博也起到了不可忽视的作用。《人民日报》认为“政府官方微博成为与民众沟通的新平台”。据数据显示，仅公安行业微博全国已超4000个，公安部开通了“打四黑除四害”、“全国打黑办”等官方微博，为群众提供资讯服务，发动群众提供破案线索、及时澄清谣言等。

最后，突出表现在民主监督方面，微博推动了民主监督的落实并督促事件的解决。微博在民主监督方面大有作为，这与微博机制本身有着不可分割的关联。由于微博具有庞大的使用人群和快速的发表与转发方式，当事件触发了网民基于社会心理的同情或者反感，事件就会迅速被上万人甚至百万人转发、讨论，在极短的时间内形成舆论压力并督促事件的良性解决。

T 威胁：微博的社会负功能———

谣言的泛滥微博在成功改变中国公共舆论空间的同时，也成了谣言泛滥之地，在微博中几乎每一天都在上演着造谣与辟谣的角力战。微博中的谣言有许多已经对现实社会造成十分恶劣的负面影响，甚至连微博运营商本身也难逃厄运。2011年9月，据传，受新浪微博上“新浪可能不在微博牌照发放之列”传闻拖累，纽约当地时间9月20日，新浪股价暴跌15.17%，一夜间身价蒸发10多亿美元。微博中谣言的失控由此可见一斑。

有专家归纳得出，微博造谣包括“整体失实、捏造事实、图文不符、夸大细节、过期信息”等多种形式。

[3]

而事实上，微

博现有规则在其设计本身就为谣言的泛滥提供了可乘之机。其一，匿名性。一般较难查到谣言的源头，因此成为恶性攻击、炒作或诋毁的最佳工具。其二，便捷性。微博发表和转发的快速化，不仅使其他用户的思考时间过短，无法辨明真伪，而且即使原帖删除，其转发内容仍在继续被阅读或转发，其恶性影响仍在继续。其三，自由化。自由化使微博成为网络民意的代表，但是缺乏信息的把关人与监管，微博本身就带有极强的主观性与片面性，极易因基于某种共同的社会心理，而对不实的信息大肆渲染，容易滋生对社会负面的情绪，不利于社会的和谐与稳定。

结

语

一直以来，我们对微博缺乏一个全方位的认知，在对待微博的态度上，一种观点认为微博无所不能，提出“微民主”、“微革命”的概念，认为“微博改变一切”。而另一种观点则一直对微博在中国的发展持谨慎态度，认为微博上谣言泛滥，不利于社会管理与舆论监督。笔者认为我们更应该以一种理性的态度来看待，既要看到微博强大的生命力，也要警醒是否有对微博热过高估计的可能。既要分析微博的优势与机遇，也要研究微博的劣势和负面影响。

从历史的角度来看，每一种新媒介的诞生，都会对社会产生极大的影响，在其初期也多多少少都会受到质疑。但是新媒介往往都会因其革命性的革新与强大的生命力引领潮流，改变人们的认知方式和生活方式，直到下一种新媒介的诞生。不过，历史经验表明，“当新的媒介形式出现，时过境迁的媒介形式不是自行消失，而是想方设法适应过来并且继续在其媒介领域内不断演进”[4]。如报纸对于广播、广播对于电视、电视对于网络。因此我们可以得出这样一个结论：微博热还会持续相当一段时间，但随着新媒介诞生的间隔日渐缩短，在并不遥远的未来，更符合互联网本质的媒介诞生之后，微博热将会慢慢退去。

（本文为国际关系学院“起点杯”科研课题“灾难事件中微博的传播模式和功能”的阶段性成果）

参考文献：

[1]王冰.自媒体的“歧路花园”———博客现象的深层解读[J].学术论坛，2005（1）.

[2]Emarketer Digital Intelligence ，Twitter Ad Revenues to Soar This Year ， ，2011-01-24.

[3]谭超.微博谣言分析及新浪辟谣机制[J].新闻实践，2011（9）.[4]Roger Fidler.Mediamorphosis ：Understanding New Media.Thousand Oaks[M]，Pine Forge Press ，1997.

（作者单位：国际关系学院文化传播系）

编校：赵

亮

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