新媒体时代传统文化传播策略研究

新媒体时代传统文化传播策略研究

作者：朱雪蓉

来源：《艺术科技》2019年第08期

摘要：在新媒体时代，中国传统文化传播方式和接受方式发生了巨大变化。收获高票房与好口碑的中国科幻电影《流浪地球》体现的中国传统家庭观念、英雄情怀、奉献精神和家园情结是中国传统文化的重要组成部分。本文以电影《流浪地球》为例，对当前新媒体传播传统文化的特点进行分析并阐述其传播优势与劣势，提出新媒体时代传统文化传播策略，为中国传统文化的新媒体传播这一新途径拓宽道路。

关键词：新媒体;传统文化;《流浪地球》;传播策略

新媒体是一种以互联网为载体的新型信息传播工具，它有别于传统媒体，是互联网高速发展的时代产物。在一个万物皆媒体的环境下，中国传统文化的传播需要跟上时代的脚步，因此，我们有必要对新媒体时代传统文化的传播进行探究。

1 新媒体时代传统文化传播的特点

1.1 传播速度快

近两年来，传统文化的生产与传播经历了从全民参与的众媒时代到智媒时代的跨越，技术的发展使新媒体可以实现实时的传播，不再像传统媒体一样需要繁杂的审核程序。目前国内各大视频客户端基本都可以实现声音视频的实时传播，大大缩小了时空的距离。在这种传播条件下，新媒体可在最大程度上实现传统文化的传播广度。如电影《流浪地球》通过新浪微博等平台线上播放预告，展现电影中的中国元素与情怀，不仅可以实现电影的快速宣传，而且可以更大程度地吸引观众去影院观看正片，达到宣传传统文化的目的。

1.2 互动性强

新媒体的内容传播是双向甚至是多向性的，同时在整个传播过程中具有随机性，受众在传播过程中具有主动性，因此在接收到发散信息的这个过程中，新媒体传播的效果就更加明显。长期以来，中国的许多电影都使用具有中国特色的知识产权和故事情节来反映非本土价值观，《流浪地球》在这一点上处理得非常巧妙，因此即使看到科幻场景，但观众仍然能感受到影片中的人物是纯粹的中国人。它体现的仍然是中国人的做事原则和道德标准。《流浪地球》故事中的各种反路线设置，是危機末期人类命运界更为科学合理的思想，也具有中国特色。在这部影片中，创作者所选取的中国元素、传统文化等更易引起观众的共鸣，在观看完电影后，观众通过新媒体平台所反馈和发散的信息量也是传统媒体无法比拟的。

1.3 交融性强

随着我国网络信息技术水平的不断提高，传统媒介环境发生越来越多的变化，进而形成一种新型传播环境，即媒介融合。新媒体传播环境下，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

2 新媒体时代传统文化传播的优势

新媒体，即有别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，依托高新数字技术的一系列新型媒体形态。为了更深入地了解中国传统文化中新媒体传播的现状，笔者进行了研究和统计分析，认为传统媒体在新媒体传播中的优势突出，但也存在不足之处。

2.1 新媒体传播符合现代受众接受习惯

根据调查，78.35%的受众接受每天在手机上传播中国优秀传统文化的相关知识。在最常用的传统文化媒体中，44.37%的观众选择了微信公众平台，27.49%的观众选择观看电影、刷微博、逛论坛，19.7%的观众选择了APP。可以看出，在新媒体时代，平和的交流态度和生动的视觉呈现更符合观众的接受习惯，更容易使中国优秀的传统文化宣传达到润物细无声的效果。

2.2 新媒体加强传统文化的双向互动

新媒体传播的手段和渠道更加多样化，经典之作可以以更加亲密和生动的方式向公众展示。各种图像和动画生动地呈现了经典片段，实现了传统文化的内涵创新，将观众置于优秀的传统文化环境中，公众更容易理解和接受中国传统文化，自觉地对其进行发扬光大。

2.3 新媒体提高了信息传播的效率

电影《流浪地球》在中国运载火箭技术研究院、中国航天博物馆举行了新闻发布会，并宣布了电影预告和概念海报。影片在前期宣传过程中发布了其创作过程、创作理念等各种特辑。从宣传中受众迅速获得影片的各种讯息，这样等到影片放映时不仅会有好的票房，也会使影片的内容、情感和文化获得广泛的传播。

3 新媒体时代传统文化传播的不足

3.1 新媒体传播易丧失传统文化价值

在这个信息化的时代，为了达到公众平台的账号维护与推广目标，传统文化的传播者必须利用有趣的人或有趣的信息，吸引人们的兴趣。传播过程中，不可避免地会出现追求乐趣、时事性和失去传统文化真谛的现象。新媒体平台上的观众也创造了更多的娱乐需求，并被娱乐新闻吸引。

3.2 利益当前易产生捆绑消费

为了增加文化传播带来的利润，一些企业通过QR码作为表面包装提供解释服务，实际上向公众出售广告以赚取收入。当《流浪地球》在影院下架后，各大平台包括爱奇艺、腾讯视频等取得其播放版权只向中国观众收费，国外观众却拥有免费观看的权利，此种现象显得有些讽刺。

4 新媒体时代传统文化的传播策略

在新媒体传播的背景下，每个人都是接受者和传播者。在文化传播活动中，传播者肩负着引导公众的社会责任。传播者应提高自身精神文化素养，不得过度消费用户，让传统文化过于“泛化”。“诉诸感情”是传播城市形象时一种重要的传播技巧。

4.1 传播中国特色内容

《流浪地球》的核心情感是家庭。这是中国人关于家庭、英雄、家乡和祖国的故事。电影中春节和家人间的情感元素都符合春节的节日气氛。所以新媒体在传播中应当注意营造特定气氛，与此同时，电影将故事放在光年级和浩瀚的宇宙中，传播者应该逐渐从浅层到深层发展用户的需求。让用户建立一种对传统文化的尊重和神圣感，探索满足公众需求的内容，创作具有独特的中国特色和文化价值的作品。例如，在传统文化中，自然与人性的融合，对世界的责任感等，使其从更深层次影响受众的心灵，真正讲述中国故事并传达中国意义。

4.2 建立传统文化传播体系

传播传统文化的根本目的是发扬与继承传统文化，所以要适应不断变化了的传播环境。由于沟通目的的不确定性，沟通内容不统一、不规范，传统文化经典和传播研究的本质是分散的。因此，我们必须重建传统文化传播的内容体系。关注对经典文化的传播，传播的内容应该贴近人们的生活，识别受众感兴趣的话题，以激发观众对传统文化的亲密感和体验感。专业人员应审查并考虑沟通内容，以确保内容真实有效。

4.3 分众传媒提高传播效率

新媒体解决了传统媒体时代劳动力成本巨大和节目播出延迟等问题。新媒体的整合还可以与观众进行双向传播。观众可以对收到的消息（例如弹幕）进行个性化评论，也可以通过微博和论坛等渠道发布新信息。一些知识型场所，如学校或文化旅游景点，也可以通过新的媒体设备显示文字、图片、音乐、视频等，以促进更有效的公众文化交流。目前，社会信息传播的渠道越来越网络化和中介化，受众接收信息的习惯越来越多地向互联网共享平台发展。传统文化的传播应与时俱进，打破传统单一的思维，以“人文共享”的形式采用新的媒体平台。在新媒体环境中实现传统文化传播观念成功转化的新思路。