罗莱家纺

学生实践报告
（文科类）
课程名称：公司战略与风险管理专业班级：M12会计学II班学生学号： 1221101047 学生姓名：尹晓羽
所属院部：商学院指导教师：喻骅
2014——2015学年第二学期
金陵科技学院教务处制
实践报告书写要求
实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。

若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。

纸张一律采用A4的纸张。

实践报告书写说明
实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。

各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。

填写注意事项
（1）细致观察，及时、准确、如实记录。

（2）准确说明，层次清晰。

（3）尽量采用专用术语来说明事物。

（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。

（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。

实践报告批改说明
实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。

实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。

实践报告装订要求
实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。

实践项目名称：公司战略管理分析实践学时： 8
同组学生姓名: 唐永前、杜松鑫、张琪林、尹晓羽、孙克凡实践地点：
实践日期： 11-12周实践成绩：
批改教师：批改时间：
指导教师评阅：
一、实践目的和要求
实践目的：运用战略管理的基本理论和方法，选择一家典型性企业，进行宏观环境分析，产业环境分析，竞争环境分析，内部环境分析；并结合分析结果进行总体战略和业务单位战略的分析和选择。

实践要求：
1．搜集资料，寻找一个行业中的一个典型性企业进行战略管理分析。

2．使用PEST分析法、产品生命周期理论、五力模型对案例企业进行宏观环境和产业环境分析。

3．对案例企业进行竞争对手分析。

4．运用价值链或波士顿矩阵对案例企业的内部环境进行分析，并结合SWOT分析给出最终的分析结论。

5．结合前述分析结论对案例企业的总体发展战略和业务单位战略进行剖析和选择。

二、实践环境与条件
实验环境：多媒体教室
软件要求：office
三、实践内容
（一）宏观环境分析
（二）产业环境分析，竞争环境分析
（三）企业环境分析
（四）SWOT分析
（五）总体战略选择
（六）业务单位战略选择
四、实践报告（附件）
（一）实验步骤
宏观环境分析
政治法律环境：
2013年政府工作报告中明确提出扩大居民消费要在提高消费能力、稳定消费预期、增强消费意愿、改善消费坏境上下工夫，不断提高消费对经济增长的拉动力。

并且新国五条发布，房价出现反弹趋势的情况下国务院出台新政策，国家政策稳定房价工作责任制，增加普通商品住房及用地供应，增强了对大众对住房的购买需求，从而带动家居纺织业的发展。

国家城镇化建设的持续推进，将使城镇成为较高品质的宜居之所，进而拉动市场内需，家居行业也将从中收益迎来新的发展。

经济环境：
中国经济的持续发展人均GDP的持续走高提高了大众的消费能力，整个家居行业的市场需求在不断扩大，尤其是城镇化建设推进后提升了城镇居民的整体经济能力，所以除了城市居民对品牌家居纺织行业的需求之外，城镇居民对品牌家居纺织的需求也在逐渐扩大。

据数据显示，目前全国各地精装房的比例在逐年上升，北京精装修住宅总量已达45%，上海达55%，广州、深圳超过70%，二线城市平均占27.8%。

这些数据显示随着经济的上升，人们对家居产业的要求在提升，罗莱家纺可在其中挖掘商机稳步成长。

社会文化环境：
2010年我国城市化率达到47.5%，预计2050年我国城市化率将达到70%，因此家居纺织业仍将持续30-40年的繁荣。

并且随着经济的发展，旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移，每年约有1200万人从乡村转移到城市，这些人口必将带动房地产行业的发展从而带动家纺业的发展。

技术环境：
（1）创新技术
国家总理李克强倡导“万众创新，不单单是技术创新，更包括体制机制创新，管理创新，模式创新。

”，在当下这个国家鼓励企业创新扶持高科技创新的时代，将会踊跃出更多创新型人才，他们将成为企业源源不断的动力，设计出满足不同消费者需求的产品，提高企业的销售能力，为企业创造出更多的价值。

（2）绿色生活
由于目前家纺行业中同质化的现象比较严重，而绿色低碳环保必将成为全球未来50年的焦点，现在罗莱家纺提出了“低碳生活方式，让你亲昵一下自然”的转型政策，努力打造在家纺产业真正的高科技高舒适，从研发、设计、生产、销售各环节做到低碳绿色节能，一定会受到全世界国家和人民的欢迎。

随着今后市场竞争的日趋激烈，越来越多的先进技术将会得到大力推广和广泛使用，罗莱家纺的这一转型必将是成功之举。

（3）智能家居
2014年罗莱家纺完成了智能家居的市场建设，智能家居是在互联网的影响之下物联化体现，与普通家居相比，智能家居不仅具有传统的居住功能，兼备建筑、网络通信、信息家电、设备自动化，提供全方位的信息交互功能，甚至为各种能源费用节约资金，在当今信息化高速发展的时代，智能家居必将成为今后的主流家居产业和发展趋势。

产业环境分析
1999～2009年间的中国家纺行业，是中国消费品行业的一道亮丽的风景线，全行业每年以高于国民生产总值2倍的速度快速成长，以专卖店、百货公司专柜、
超市大卖场专区、集团采购等各种传统渠道与数量众多的终端齐头并进，百花争艳；产品设计研发从春夏到秋冬，不论是套件还是芯类产品，家纺企业每季都要推出数千款，可谓是争奇斗艳，琳琅满目；这个时期，江苏省南通市脱颖而出，逐渐成为全世界家纺产品非常重要的生产、外贸、物流集散地。

“世界家纺看中国，中国家纺看南通”，虽然只有十几年的时间，中国的家纺业迅速崛起，成为世界家纺业的一支生力军。

仅家纺行业，就孕育了数家上市领军企业，如以制造与销售床上产品为主的罗莱、富安娜、梦洁、泰丰（香港上市），以毛巾为主要产品的洁丽雅、孚日等企业。

这个时代是家纺行业大发展的时代，是企业收入和利润钵满盆满的时代，用薛伟成的话讲“是高增长期，销售高增长，利润高增长”。

除上市公司之外的所谓的第二集团军，汇集了紫罗兰、宝幔、凯盛、蓝丝羽、博洋等近百家企业，销售收入都在亿元以上，更有数以千计的生产、外贸、原材料家纺企业跃跃欲试，销售收入良好。

可以说，2009年前的家纺企业生活得很惬意，自我感觉良好。

时过境迁2009年以来，特别是2012年后，中国家纺已经从整个行业的“万马奔腾”进入到“几家欢乐几家愁”的新境地。

10余年来中国家纺行业高增长的同时，整体存在的行业弱点没有被消除，相反，这些行业问题更加突出了，如产品同质化、渠道单一化、产品附加值低、投入产出率低、人才缺乏等问题愈加明显。

2013年整个行业的销售增长从几年前的20％以上降低为大约7％。

家纺的传统销售渠道如百货公司专柜、专卖店、超市卖场等销售都急剧萎缩，大量积压的存货压得众多企业透不过气来，家纺企业旗下的加盟商更是苦不堪言，危机重重。

薛伟成和中国家纺协会会长杨兆华都认为，中国家纺整个行业，“每年两位数的增长将成为历史，不可逆转，今后每年如果能够增长8％就已经很可观了”。

看来，在中国整体经济增速回调、经济结构调整的大环境下，家纺业也必须面对行业的“新常态”。

但是，2012年以来中国家纺行业表现出“一枝独秀”的是电商领域家纺产品销售。

这几年，家纺行业在电商领域的发展突飞猛进，网上销售额连年翻番，2012年增长102％，销售额约280亿元，2013年网上销售额突破600亿元，其中天猫占比近50％，“双十一”一天，罗莱就实现网上销售1.8亿元。

进入2014年以来，家纺电商领域销售仍然在快速发展，来自亿邦动力网的统计显示，2014
年5月份当月家纺品牌水星家纺、富安娜、罗莱、博洋等前10名的网上销售已经突破20亿元。

天猫透露，家纺品类的销售额占天猫销售额的10％，服饰品类占比20％。

但家纺作为标准化的产品，未来线上的销售有超过服饰品类的可能。

数据显示，富安娜2013年总营收18.64亿元，电商销售占比达15％；梦洁的电商销售占比10％左右，销售额破亿元；罗莱家纺则已经接近4亿元，销售占比大概在15％左右。

可以说，所谓“淘品牌”仍然有巨大的增长空间。

但是，“一花独放不是春，百花齐放春满园”，电商的巨大发展，并不能掩盖家纺行业整体下滑的总趋势，家纺整个行业机遇存在的同时更孕育着危机，挑战与机遇并存，如果家纺行业在“新常态”下，不改弦更张，与时俱进，那么家纺行业遇到的挑战将大于机遇，威胁大于机会。

同舟共济研究判断中国家纺行业今后的发展方向和趋势，可以通过两个方面进行研究观察，一个是中国家纺行业的发展过程与现状，另外一个是要比较分析国外发达国家家纺行业的发展历史与当前市场特点以供我们比较分析。

从整个行业的角度看，中国家纺行业的行业集中度非常低，整个行业有近2万家企业，但是众多企业中有创新、产品研发能力强、资本优势强、人才素质高、多品牌、多渠道运营的企业少之又少。

而美国家纺市场行业相对比较集中，零售市场主要集中在Wal-Mart、JCPenney、Target、BedBath＆Beyond、Macys、Costco、Bloomingdale′s等渠道中，美国百货零售业存在很多专业的买手，这种采购模式使得产品的个性风格、品牌定位、价格高低由采购商自己确定，极大限度地避免了家纺市场上的同质化竞争。

消费者根据自身的需求，选择适合自己的设计风格、不同价位、方便快捷的渠道来购买产品。

而不是像目前的中国家纺市场，某一渠道系统基本都是由10个左右的相同品牌聚成的，市场上流行的产品，品牌风格雷同，设计相似，互相抄袭严重，价格战惨烈，绝大多数品牌都是每季甚至是每天都在做促销活动，不能满足不同消费者的需求差异。

中国家纺产品设计研发不能体现自身文化追求，创新思维的中国家纺企业和产品更是凤毛麟角。

可以预见的是，未来5～10年，更多的家纺品牌面临被洗牌、被兼并、被收购、被迫转型或关停。

企业如何才能不走向这悲惨的一幕？最佳的战略就是发挥创新精神，整合企业文化，在产品中注入文化内涵，以用户体验为核心，锻造自身的核心竞争力。

中国家纺行业未来的趋势，可能会在5个方面发生变革：
其一，行业集中度会快速提升。

其二，品牌集中度相对集中。

其三，电商销售、线上与线下优势结合（O2O），随着移动商务技术、大数据技术的日益成熟和推广，家纺产品可能会迎来更新更大的销售增长机会。

其四，产品的设计研发更加突出消费者的个性化需求，定制化产品将流行，在大数据时代，与消费者的互动交流更加直接、频繁，在大数据技术保证下，个性化针对性强的市场推广活动更准确有效。

其五，渠道更加多元化，更加强调方便性。

方便消费者选择购买自身喜爱的产品，家纺终端更加体现品牌的独特性，更加注重消费者的消费体验。

竞争环境分析
富安娜是整个中国家纺行业里唯一具有鲜明产品特色和品牌特色的企业。

在国内家纺行业内，或者在经常关注和购买品牌家纺的消费者中，如果把富安娜、罗莱、梦洁、水星等品牌的床上用品放在一起，剪掉唛头，他们一眼就可以分辨出富安娜产品，而其他却谁也看不出来。

这在同质化最为严重的家纺业内，不能不说是一个小小的奇迹。

罗莱的品牌理念来源于欧洲，产品设计的风格和特色也标榜欧式风格。

暂且不说国内有多少人真正了解欧洲文化，就是去过欧洲的人，在泱泱的中国，又能占到几个。

这并不是贬低国人的文化内涵和眼光，而是我们看到中国各行各业的太多企业和品牌，抛弃中国文化元素，却又学不到欧洲文化的一二，结果是不中不西，不洋不土，都成了“洋务运动”了。

在当下的中国，这种所谓的，半生不熟的“欧化品牌”或“中西结合”确还是有一部分市场的，但是我们很难相信会长久的。

当我们看到肯德基开始卖油条和米饭时，我们就更加坚信了这一点。

中国文化博大精深，源远流长。

在印染技术、绘画艺术、花卉运用和设计上，更是一直走在了世界的前列，而这些正是现在床品设计、生产的核心和基础，这么好的东西却没有几个人在用。

富安娜的产品之所以独树一帜，其实并不难理解，就是从中国文化中找元素、找灵感，大胆运用色彩、花卉几乎到了极致的地步！即使一小部分人说土，甚至说无法接受，富安娜始终不为所动。

正是富安娜对传
统文化、对中国元素的坚持和追求，才造就了今天“艺术家纺”的特色和美名！富安娜也许不是运用西方元素做的最好的，但对于中国文化和元素在床品上的运用、承袭和发展，却绝对是功劳最大的，最成功的！现在已经证明，未来将更加证明，富安娜的远见卓识！
随着经济的发展、消费理念的转变、品牌意识的增强，渠道的延伸和下沉，三级市场，也就是县级一下市场将成为各种产品和各种品牌接下来的主战场，家纺也不例外。

就目前品牌家纺的市场格局来看，罗莱的强势区域是苏沪和东北，梦洁的强势区域在华中，富安娜的强势区域是华南、西南、西北，水星的强势区域在长江以北的三级市场。

在鲁皖、浙江、河南等地则是罗莱、富安娜势均力敌的状况。

但是上述几家在地级市场的布局基本结束，接下来竞争最激烈的将是广大的县级市场。

水星：其中一个竞争的核心是产品。

由于总部同处上海，生产基地同处苏沪，罗莱和水星的产品同质化非常严重。

另一方面，水星的产品并不便宜，由于水星店内经常促销、打折、卖便宜货、甚至充斥其他杂牌产品，让顾客感觉水星的产品便宜。

而罗莱的产品可能终端标价并不一定比水星贵，但是消费者就认为罗来的产品贵。

所以，笔者在各个市场行走，不论是华东，还是整个北方，县级市场中只要有水星做得好的，罗莱就一定做不好。

反之，如果罗莱做的好，那水星肯定好不哪去。

这几乎成了一个普遍的真理。

所以罗莱未来在三级市场的发展将会非常严峻。

那同处中高端品牌的富安娜和水星竞争又是什么状况呢？县级市场对品牌
的需求是一定在逐步提高的，消费水平也一定是节节高升的。

对于县级市场，富安娜的品牌档次和终端形象正好弥补了这一点。

其次，富安娜鲜明的产品特色和水星不会形成正面的竞争，而且是最好的补充。

这个不但是对消费者，就是对于水星的加盟商也是个提升自己的机会，除了上述两点之外，富安娜行业内最高的盈利能力正好是他们最缺的。

现在水星的加盟商促销做得很好，便宜货卖的很好，就是赚的太少。

三级市场现在是个快速发展的阶段，鱼龙混杂，现在水星的状况似乎是最符合县级市场口味的，所以水星的市场份额也最大。

面对这个现状，罗莱将如何与水星竞争呢？罗莱的终端形象、终端管理、产品档次肯定比水星好，但是这些仅
仅是最基础的工作，而且经营成本会大幅提高，说到迅速增加客户群、生意做大、经营盈利，这些远远不够。

企业内部环境分析
波士顿矩阵分析：
高
市场增长率
低明星业务
问题业务
现金牛业务瘦狗业务
高低
相对市场占有率
按波士顿矩阵，我们以横轴表示相对市场占有率、纵轴表示市场增长率，将
罗莱旗下12个品牌分布在明星、现金牛、种子和瘦狗业务中。

在各个品牌中，“罗莱”是核心品牌，占营业收入的84%，占营业利润的86%。

品牌矩阵分布及品牌描述
现金牛：罗莱、雪瑞丹，收入增速保持在20%左右
1．核心品牌——罗莱
罗莱是公司核心品牌，定位于中高档，以欧式化的浪漫与优雅风格为主，满足中高收入人群的消费需求。

产品的零售价覆盖300 元至15000 元的价格区间，其中主流产品系列（如温馨系列）的零售价一般介于500 元至3000 元。

罗莱作为家纺行业的领先品牌之一，在中高端家纺市场拥有很高的知名度、
美誉度和忠诚度。

04 年签约香港著名艺人李嘉欣作为品牌代言人，产品在04 年获得同类产品市场销量第一，05—08 年连续4年获得同类产品市场综合占有率第一。

推广策略：加强对年轻目标人群的渗透，提升在婚庆市场的占有率；通过系列的品牌传播活动，不断为品牌注入价值元素，实现品牌溢价。

优化产品结构，从源头拉动罗莱主力店的推进数量和质量，提高产品线利润贡献；同时提高新品上市、促销活动、新店开业、会员活动等推广方案的质量，确保行业领先的单店盈利能力。

2．澳大利亚奢侈品牌――SHERIDAN（雪瑞丹）
雪瑞丹是澳大利亚知名度最高的家纺品牌，有超过60 年的家用品制造历史，在澳大利亚中高档家纺市场占有率第一。

雪瑞丹在国内品牌定位为高档品牌，主要消费对象为受教育程度较高，消费能力强、具有较高审美品位的人群，产品多通过浓郁的色彩，简洁、经典的设计，同时又不失时尚的元素来表现产品的华贵风格。

通过雪瑞丹事业部代理，主要集中在全国一线城市（直辖市、省会城市）的高级百货店内。

推广策略：雪瑞丹目前在国内市场的同类国际进口品牌中销量遥遥领先，是高端市场的绝对领导者，拥有大量忠实的VIP 会员群体。

通过有效的媒体投放、公益活动、新品推广、会员推广、节日推广等宣传活动来继续扩大领先优势。

明星：尚•玛可、迪斯尼，中档品牌靠渠道拓展实现高增长
1．法国时尚品牌——SAINT MARC(尚•玛可)
尚•玛可是法国时尚品牌，追求时尚、个性、简约、休闲的设计理念使得其为许多年轻的白领所钟爱。

定位中档，目标客户群为青年、城市白领阶层，针对25-40岁崇尚自由、追求时尚自我的生活方式的年轻人群。

产品零售价介于600元至2000 元。

推广策略：尚•玛可凭借与法国、意大利研发设计合作及国内资源平台整合，通过新品发布会、中厅主题推广、会员沙龙俱乐部、杂志媒体软投等宣传方式，传递完整的品牌VIS 形象，实现销售额的持续增长和品牌美誉度的持续提升。

2．美国娱乐品牌——DISNEY(迪士尼)
迪士尼为美国著名娱乐品牌，06年10月罗莱家纺获得迪斯尼在中国大陆的的床上用品领域的特许经营权。

该品牌创立于1928 年，通过将迪士尼经典卡通元素注入其家纺产品设计中，以卡通元素为载体的大众时尚家居品牌，以快乐、梦幻、时尚、个性为品牌核心理念，设计出富有时代感的精品，完美诠释迪斯尼的精神和风格。

推广策略：借助迪士尼的资讯平台和丰富的产品配套资源，来提升迪士尼床品在市场上的整体形象和档次，形成较为统一的、品牌个性鲜明的中高档纺织产品。

渠道：迪士尼销售网络比较多元化，除传统专卖店和店中店以外，还进入了沃尔玛、家乐福等超市渠道。

种子：网络直销LOVO品牌等，基数小、成长空间大
在种子业务中，我们相对看好罗莱旗下网络直销品牌LOVO的发展。

该品牌是09年4月正式运营，坚持“优质、平价、个性化”，已成为电子商务领域领先的家居品牌。

目前销售情况良好，09 年实现销售收入不到1000万元，处于亏损中，2010年能扭亏为盈。

我们认为，床上用品作为标准产品和时尚性相对较弱的产品，比服装更容易推广网购业务，这是未来重要的发展方向。

且罗莱具有较高的品牌知名度和较固定消费群体，公司又是最早在床品领域推出网购的，具有先发优势。

企业能力分析：
研发能力
发展能力指标对比分析表（环比）
罗莱家纺2014年资本保全较上年略有下降，但企业仍能保持发展的趋势。

但即便如此技术投入比率还有一定的提高，可见罗莱家纺对于研发的重视程度。

筹资能力
筹资能力指标对比分析表（环比）
从流动比率指标分析：流动比率中包含存货，从数据中可观察到公司2013年的流动比率比2014年的大。

这种情况反映企业2014年的短期偿债能力较2013年弱，财务风险大，债权人权益保障降低。

从资产负债比率分析：一般认为该指标保持在50%比较合适，有利于风险与收益平衡。

数据中可以看出2014年比2013年的指标提高了0.53%，企业对债券人的保障有了提高但还需进一步加强。

由此可以得出结论：罗莱家纺的筹资能力还是较为良好的。

使用管理所筹资金能力
指教对比分析表（环比）
营业利润率：2014年比2013年降低7.7个百分点，营业利润率下降说明企业通过销售额提供的营业利润减少，企业的盈利能力下降。

资产周转率：该企业2014年总资产周转率比2013年减少0.08次，相对较低，增长较慢，同时，周转天数增加26天。

反映了该企业营运能力减弱，资产运用相对不合理。

不能够充分的利用现有资源创造社会财富。

资产报酬率：2014年的总资产报酬率较2013年占13.32%，占比较低且比较2013年还有降低，降低了6.45个百分点。

罗莱家纺于2014年的企业总体获利能力小幅降低。

SWOT分析
（二）实验结果
总体战略选择：密集型战略
1）市场渗透
无论是政治法律环境、经济环境还是技术环境来看，中国家纺业具有巨大的发展空间，所以要坚守阵地，获得更大的市场占有率。

2）产品开发
中国家纺业缺少具有创新意识和将文化内涵注入产品的企业，同质化情况严重。

即便是整个中国家纺行业里唯一具有鲜明产品特色和品牌特色的富安娜，也并没有成为家纺业的龙头产业，说明罗莱家纺通过为产品注入文化内涵，创造出独具特色的新产品，有机会竞争家纺业的龙头地位。

而且罗莱家纺提出了“低碳生活方式，让你亲昵一下自然”的转型政策，努力打造在家纺产业真正的高科技高舒适，从研发、设计、生产、销售各环节做到低碳绿色节能。

新产品的开放一定能为罗莱家纺争取更多的市场份额。

业务单位战略选择：差异化战略
采用差异化战略的优势：
1.形成进入障碍
罗莱家纺在家纺业有相当的品牌效应。

在罗莱家纺完成低碳生活的转型后将形成强大的进入障碍。

2.增强讨价还价能力
罗莱家纺开发的高科技舒适绿色节能的产品会让购买者在没有其他选择的情况下，敏感程度又低，削弱购买者讨价还价能力。

建议：尽快完成“低碳生活方式，让你亲昵一下自然”的转型政策，最大限度嫌少产品同质化的影响。

不断开发新产品，为产品注入文化内涵，让购买者一眼能区分开罗莱家纺与其他公司的产品。

五、实验心得。