乳制品品牌冠益乳年度整合传播方案
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最美好的事
BB冠菌引出许愿人
引爆点
BB冠菌做客《火星情报局》 一个南方盲人女孩说 自己的愿望是
“让雪很好吃”
BB冠菌和嘉宾们一起 满足这个女孩的愿望
从圣诞到春节——梦想成真
让南方大雪纷飞
冠益乳在南方的一座城市里 摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球 请大家用舌头“看”到雪的一种味道
下一座城市 你来决定“雪”的口味
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
2.两大促销季实现销售转化
27
Campaign传播策略
2017全力打造BB冠菌形象
阶段 目标
引爆形象
营销 组合
埋雷点
爆形象
传播 Social/PR 节奏 预埋社交话题
借势IP/团体 引爆传播
炒热冠菌形象
深入了解
十年之后，冠益乳优势逐渐减弱
内因
菌种-不被广泛认知 包材-被竞品追随 健字号-推广受限 诉求-与消费者相关性弱
外因
内
常温酸兴起
忧
进口品牌占据高端产品线
外 国产品牌蓄势待发
wenku.baidu.com
患
竞争对手产品区隔渐小
4
树立了行业标准
作为行业领导者 树立了“好酸奶”三项标准
打造了品牌坚实基础
将此标杆定义逐步 夯实为冠益乳品牌基石的一部分
类记忆形象
灵活传播
多种传播形式灵 活应用于线上线 下多元传播场景
长期资产
长期围绕核心形 象打造品牌资产
传播有积累
14
2017年
成败 关键
BB冠菌是冠益乳独家专属
打造『冠菌』形象
让BB-12真正成为
无可复制的品牌资产
如何满足市场需求 让TA们爱上BB冠菌的形象？
16
维持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原则：
传播定位：线下场景营销落一瓶地一执码行（配合现有IDEA在线下活动现场传播促销）
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
63
外貌
说话
行为
周边
颜
言
演
衍
形象化 拟人化
话题性 趣味性
场景化 游戏化
主题性 互动性
✓
形象化
拟人化
18
✗ 抽象化
符号化
19
✓暖心、幽默、正能量
✗ 无聊、恶搞、毒鸡汤
21
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
25
冠益乳2017年度1237传播策略
电商创新玩法 促进销售转化
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
29
创意思考
BB冠菌 带给你健康的体魄
31
带给你 自信的精神状态
32
让你乐观地 面对所有挑战
33
迎接本就属于你的 美好时刻
34
一瓶含有BB冠菌的冠益乳 可以让你变得更好
如果每个人都有一瓶冠益乳
我们就利用好这份
“好奇心”
让全球的经典广告词 为“BB”发声
为BB冠菌建一个账号 “BB”
让“BB”来调侃经典的广告 并@相关品牌
@三全水饺：吃点对的，更有必要 @滴滴出行：BB一下，马上出发
联合KOL公众号 引发全网热议
BB？
哪路大神这么敢说？ 他/她/牠/它/TA到底是谁？
联合彩虹乐团 打造全球第一场显微镜直播
11
过去打造拟人形象缺乏传播渠道
✓✗
电视系列动画成本高 收音机难移承载
✗✗
平煤信息杂难记忆 户外广告不生动
数字大屏媒体让生动内容无处不在
互联网本身就是
最大的数字媒体生态
13
成功打造BB冠菌拟人化形象的优势
量身定制
冠益乳唯一拥有 的形象联想，无 代言人负面风险
独特记忆
抢占消费者心中 对酸奶的独特品
影响世界的BB冠菌
中文名：BB冠菌 外文名：BB-12 别名：BB君 性别：不详 星座：双子座 爱好：Cos play 讨厌：东西随便乱放、负面情绪 理想：用自己的力量改变世界 长期居住地：冠益乳 擅长：帮人们找到生活中的美好
Phase 2
继续放大BB冠菌的形象 同时紧密结合冠益乳品牌形象的露出
但同时三冠标准在传播中也面临一些困难
传播讯息较复杂
传播手段难落地
传播教育成本高
品牌形象提升不明显 缺乏鲜明的品牌记忆
产品包装都没有大改变的前提下
冠益乳独特差异点
BB12冠菌
酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆
菌的 名称
菌的 来源
菌的 数量
菌的 功能
菌的 好处
菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高 过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解
聚流量
轻互动
白领生活场景 媒体精准引流
打造数字聚合 教育冠菌标准 铺垫线下事件
锚定场景
造场景
促行动
线下场景营销 线上直播互动 打造饮用时刻
线上打通电商 线下终端扫码 锚定消费场景
媒介 电商
工具类超级APP 360度全网发声
LBS精准TA线下生活场景 关键时刻推送BB形象信息
直播沉淀内容 新闻扩散事件
上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告， 因为喜欢BB，要为BB写一首歌《BB他是谁》！
@BB的微博账号 BB有性格！我服你！X月X日 全网直播 跟着彩虹乐团玩起来！
前所未有的首创 第一场显微镜直播
主持人特点
脱口秀达人现场主持 机智、正面
发布会场景
超大显微镜+扩音器 独特、放大
BB冠菌亮相
显微镜下的形象 微博、微信
（电商资源：天猫品牌、JD品牌部等）
曝光
精准场景
直播
新闻
曝光
曝光
结案报告
冠菌故事 传播BB堆定头位：线下品牌物料制作（包括产品包装设计、线下卖场堆头物料设计、电视媒体TVC等）
传采播买定位：社交平台传播阵营（设立和运营BB冠菌Social账号、配合Campaign个阶段产出Social话题、KOL采买等）
未来，BB冠菌可以和冠益乳一起
深入到消费者生活的方方面面
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
61
全年传播规划图
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
品牌 传播
品牌营销《给你正能量のBB冠菌》
圣诞节
促销 推广
一个传播主形象 二大年度营销任务 三波营销Campaign 七个创意Idea
正能量的BB冠菌
提升品牌形象
促进销售转化
品牌形象营销
十一周年双节大促 春节大促
未知 亮相 共鸣 互动 放大 体验
梦想成真
26
三波传播Campaign
1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象
17CNY
品牌形象营销
11周年双节大促
18CNY促销
就可以影响整个世界
Believe your inner power
35
BIG IDEA
冠益乳为你带来
美好原动力 让你的生活变得更好
36
美好原动力的核心
就是BB冠菌
Phase 1
让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中 引起网友关注，借势出现
人，是有猎奇情结的 未知大胆的事物
很容易勾起人的好奇心
将漫画内容扩散到TVC或病毒视频中 以及现有包装
视频传播 · TVC、Viral
增加BB冠菌信息的多种获取渠道
包装传播 · 升级
发挥包装自媒体的强大作用
边玩边看 将漫画内容分散到各个互动场景
Social传播 · 系列漫画
通过生活小场景的延展 传播BB冠菌和产品形象
移动端互动 · H5语录
根据漫画，编辑自己的专属名言 参与分享、关注BB冠菌公众号
留言“上电视”
嘉年华现场有互动屏幕 实时显示网友的评论
把BB冠菌的微观世界 放到我们的世界去感受
奇妙人体艺术展
联合艺术家打造肠道形状的艺术展 轻松了解BB冠菌在肠道的工作
身临其境
通过VR视频 在商超、线上、场外各处体验展厅
Phase 4
积累了足够的品牌声量 在年底促销中提升品牌高度
当一个人的愿望被满足
欢乐的傅园慧能火遍全国 是因为她颠覆了我们印象中刻板的国家队
越是具有冲突
就越容易被记住
用BB冠菌独有的方式 带给人们正能量
结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言”小漫画（就像蔡志忠的《漫画论语》）
通过BB冠菌的特殊演绎，转变成《美好原动力》的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。
Digita l
客户部 创意 产品 媒介 媒体 传统 Social 线下
确定资源
媒介策略 包装设计
KOL
十一周年双节大促
传播定位：线上数字传播主战场
CNY 梦想成真
执行细案 盯执行
待进一步传播资源确定
媒介细案
（聚娱合乐页 资源互：动网页剧网综引流深页度合作，待年底出IP资源排期）
QC （媒介资QC源：直播Q、C Keep、Q0C 20类：滴QC滴、百结度案报外告卖、河狸家等） QC
发起一场全网投票 通过一包一码进入投票渠道 每个阶段票选投票下一个
“酸奶雪花降临的城市”
以及
“酸奶雪花的口味”
每个阶段票选一座城市 然后再下一个，再再下一个
2017年
借助“BB冠菌”活化冠益乳的品牌 将冠益乳打造成“专业但不刻板 高端但不高冷”的形象
使品牌更加贴近消费者，提升品牌的好感度
进而增加更多的生意机会
商超促销 · 美好能量站
坏情绪换产品，独特的促销方式 产生深刻记忆的快乐
Phase 3
BB冠菌形象和冠益乳形象同步发力 配合11周年庆，在双节中放大声量
很小的东西
一旦被放大
就很容易引起大家的注意
11周年嘉年华
“11周年”嘉年华
喝着冠益乳 快乐美好嘉年华 加入嘉年华就送冠益乳
全网直播
嘉年华现场开通直播合作 全网可同时传播
持续提高免疫力
维护肠道菌群平衡
在肠道内存活时间长达42天 大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了
而BB-12冠菌活性极强能直达肠道 酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌
9
USP
冠菌 BB12
科学的讲菌 难以被消费者认知
10
将BB冠菌 拟人化 切实感受无可复制的BB冠菌 给消费者身心带来的积极影响
冠益乳年度整合传播规划
目录
冠益乳品牌策略 传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
2
冠益乳发展十年一直保持行业领先
优势 菌种
丹麦科汉森独家使用权
领先 健字号 国家食品药品监督局背书
独特 包材
态度 诉求
利乐冠独特外形，利于手握
以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：
健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶
BB冠菌引出许愿人
引爆点
BB冠菌做客《火星情报局》 一个南方盲人女孩说 自己的愿望是
“让雪很好吃”
BB冠菌和嘉宾们一起 满足这个女孩的愿望
从圣诞到春节——梦想成真
让南方大雪纷飞
冠益乳在南方的一座城市里 摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球 请大家用舌头“看”到雪的一种味道
下一座城市 你来决定“雪”的口味
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
2.两大促销季实现销售转化
27
Campaign传播策略
2017全力打造BB冠菌形象
阶段 目标
引爆形象
营销 组合
埋雷点
爆形象
传播 Social/PR 节奏 预埋社交话题
借势IP/团体 引爆传播
炒热冠菌形象
深入了解
十年之后，冠益乳优势逐渐减弱
内因
菌种-不被广泛认知 包材-被竞品追随 健字号-推广受限 诉求-与消费者相关性弱
外因
内
常温酸兴起
忧
进口品牌占据高端产品线
外 国产品牌蓄势待发
wenku.baidu.com
患
竞争对手产品区隔渐小
4
树立了行业标准
作为行业领导者 树立了“好酸奶”三项标准
打造了品牌坚实基础
将此标杆定义逐步 夯实为冠益乳品牌基石的一部分
类记忆形象
灵活传播
多种传播形式灵 活应用于线上线 下多元传播场景
长期资产
长期围绕核心形 象打造品牌资产
传播有积累
14
2017年
成败 关键
BB冠菌是冠益乳独家专属
打造『冠菌』形象
让BB-12真正成为
无可复制的品牌资产
如何满足市场需求 让TA们爱上BB冠菌的形象？
16
维持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原则：
传播定位：线下场景营销落一瓶地一执码行（配合现有IDEA在线下活动现场传播促销）
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
63
外貌
说话
行为
周边
颜
言
演
衍
形象化 拟人化
话题性 趣味性
场景化 游戏化
主题性 互动性
✓
形象化
拟人化
18
✗ 抽象化
符号化
19
✓暖心、幽默、正能量
✗ 无聊、恶搞、毒鸡汤
21
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
25
冠益乳2017年度1237传播策略
电商创新玩法 促进销售转化
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
29
创意思考
BB冠菌 带给你健康的体魄
31
带给你 自信的精神状态
32
让你乐观地 面对所有挑战
33
迎接本就属于你的 美好时刻
34
一瓶含有BB冠菌的冠益乳 可以让你变得更好
如果每个人都有一瓶冠益乳
我们就利用好这份
“好奇心”
让全球的经典广告词 为“BB”发声
为BB冠菌建一个账号 “BB”
让“BB”来调侃经典的广告 并@相关品牌
@三全水饺：吃点对的，更有必要 @滴滴出行：BB一下，马上出发
联合KOL公众号 引发全网热议
BB？
哪路大神这么敢说？ 他/她/牠/它/TA到底是谁？
联合彩虹乐团 打造全球第一场显微镜直播
11
过去打造拟人形象缺乏传播渠道
✓✗
电视系列动画成本高 收音机难移承载
✗✗
平煤信息杂难记忆 户外广告不生动
数字大屏媒体让生动内容无处不在
互联网本身就是
最大的数字媒体生态
13
成功打造BB冠菌拟人化形象的优势
量身定制
冠益乳唯一拥有 的形象联想，无 代言人负面风险
独特记忆
抢占消费者心中 对酸奶的独特品
影响世界的BB冠菌
中文名：BB冠菌 外文名：BB-12 别名：BB君 性别：不详 星座：双子座 爱好：Cos play 讨厌：东西随便乱放、负面情绪 理想：用自己的力量改变世界 长期居住地：冠益乳 擅长：帮人们找到生活中的美好
Phase 2
继续放大BB冠菌的形象 同时紧密结合冠益乳品牌形象的露出
但同时三冠标准在传播中也面临一些困难
传播讯息较复杂
传播手段难落地
传播教育成本高
品牌形象提升不明显 缺乏鲜明的品牌记忆
产品包装都没有大改变的前提下
冠益乳独特差异点
BB12冠菌
酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆
菌的 名称
菌的 来源
菌的 数量
菌的 功能
菌的 好处
菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高 过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解
聚流量
轻互动
白领生活场景 媒体精准引流
打造数字聚合 教育冠菌标准 铺垫线下事件
锚定场景
造场景
促行动
线下场景营销 线上直播互动 打造饮用时刻
线上打通电商 线下终端扫码 锚定消费场景
媒介 电商
工具类超级APP 360度全网发声
LBS精准TA线下生活场景 关键时刻推送BB形象信息
直播沉淀内容 新闻扩散事件
上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告， 因为喜欢BB，要为BB写一首歌《BB他是谁》！
@BB的微博账号 BB有性格！我服你！X月X日 全网直播 跟着彩虹乐团玩起来！
前所未有的首创 第一场显微镜直播
主持人特点
脱口秀达人现场主持 机智、正面
发布会场景
超大显微镜+扩音器 独特、放大
BB冠菌亮相
显微镜下的形象 微博、微信
（电商资源：天猫品牌、JD品牌部等）
曝光
精准场景
直播
新闻
曝光
曝光
结案报告
冠菌故事 传播BB堆定头位：线下品牌物料制作（包括产品包装设计、线下卖场堆头物料设计、电视媒体TVC等）
传采播买定位：社交平台传播阵营（设立和运营BB冠菌Social账号、配合Campaign个阶段产出Social话题、KOL采买等）
未来，BB冠菌可以和冠益乳一起
深入到消费者生活的方方面面
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
61
全年传播规划图
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
品牌 传播
品牌营销《给你正能量のBB冠菌》
圣诞节
促销 推广
一个传播主形象 二大年度营销任务 三波营销Campaign 七个创意Idea
正能量的BB冠菌
提升品牌形象
促进销售转化
品牌形象营销
十一周年双节大促 春节大促
未知 亮相 共鸣 互动 放大 体验
梦想成真
26
三波传播Campaign
1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象
17CNY
品牌形象营销
11周年双节大促
18CNY促销
就可以影响整个世界
Believe your inner power
35
BIG IDEA
冠益乳为你带来
美好原动力 让你的生活变得更好
36
美好原动力的核心
就是BB冠菌
Phase 1
让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中 引起网友关注，借势出现
人，是有猎奇情结的 未知大胆的事物
很容易勾起人的好奇心
将漫画内容扩散到TVC或病毒视频中 以及现有包装
视频传播 · TVC、Viral
增加BB冠菌信息的多种获取渠道
包装传播 · 升级
发挥包装自媒体的强大作用
边玩边看 将漫画内容分散到各个互动场景
Social传播 · 系列漫画
通过生活小场景的延展 传播BB冠菌和产品形象
移动端互动 · H5语录
根据漫画，编辑自己的专属名言 参与分享、关注BB冠菌公众号
留言“上电视”
嘉年华现场有互动屏幕 实时显示网友的评论
把BB冠菌的微观世界 放到我们的世界去感受
奇妙人体艺术展
联合艺术家打造肠道形状的艺术展 轻松了解BB冠菌在肠道的工作
身临其境
通过VR视频 在商超、线上、场外各处体验展厅
Phase 4
积累了足够的品牌声量 在年底促销中提升品牌高度
当一个人的愿望被满足
欢乐的傅园慧能火遍全国 是因为她颠覆了我们印象中刻板的国家队
越是具有冲突
就越容易被记住
用BB冠菌独有的方式 带给人们正能量
结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言”小漫画（就像蔡志忠的《漫画论语》）
通过BB冠菌的特殊演绎，转变成《美好原动力》的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。
Digita l
客户部 创意 产品 媒介 媒体 传统 Social 线下
确定资源
媒介策略 包装设计
KOL
十一周年双节大促
传播定位：线上数字传播主战场
CNY 梦想成真
执行细案 盯执行
待进一步传播资源确定
媒介细案
（聚娱合乐页 资源互：动网页剧网综引流深页度合作，待年底出IP资源排期）
QC （媒介资QC源：直播Q、C Keep、Q0C 20类：滴QC滴、百结度案报外告卖、河狸家等） QC
发起一场全网投票 通过一包一码进入投票渠道 每个阶段票选投票下一个
“酸奶雪花降临的城市”
以及
“酸奶雪花的口味”
每个阶段票选一座城市 然后再下一个，再再下一个
2017年
借助“BB冠菌”活化冠益乳的品牌 将冠益乳打造成“专业但不刻板 高端但不高冷”的形象
使品牌更加贴近消费者，提升品牌的好感度
进而增加更多的生意机会
商超促销 · 美好能量站
坏情绪换产品，独特的促销方式 产生深刻记忆的快乐
Phase 3
BB冠菌形象和冠益乳形象同步发力 配合11周年庆，在双节中放大声量
很小的东西
一旦被放大
就很容易引起大家的注意
11周年嘉年华
“11周年”嘉年华
喝着冠益乳 快乐美好嘉年华 加入嘉年华就送冠益乳
全网直播
嘉年华现场开通直播合作 全网可同时传播
持续提高免疫力
维护肠道菌群平衡
在肠道内存活时间长达42天 大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了
而BB-12冠菌活性极强能直达肠道 酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌
9
USP
冠菌 BB12
科学的讲菌 难以被消费者认知
10
将BB冠菌 拟人化 切实感受无可复制的BB冠菌 给消费者身心带来的积极影响
冠益乳年度整合传播规划
目录
冠益乳品牌策略 传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
2
冠益乳发展十年一直保持行业领先
优势 菌种
丹麦科汉森独家使用权
领先 健字号 国家食品药品监督局背书
独特 包材
态度 诉求
利乐冠独特外形，利于手握
以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：
健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶