乳制品品牌冠益乳年度整合传播方案
蒙牛冠益乳活动执行方案书
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
各部分详细说明
细不锈纲管。 吸塑工艺做出LCＤ外包壳，可将LCD扣合在内。 吸塑工艺做出手部立体效果，并内穿钢骨支撑。 瓶身用乳白亚克力粘合或握形，外裱写真或丝网印刷。
•游戏闯关区-闯关电棒
•人员配备及职责： •游戏协助员1名： •负责邀请顾客来到游戏 区参加活动 •管理游戏区活动现场。 每名顾客每天可以选择 不同的游戏项目进行游 戏，但每个项目只可以 进行一次。 •为游戏挑战成功者发放 冠军金牌
• 互动游戏 • 试饮体验
主体活动
在测试区与游戏区由主持人及工作人员主持游戏活动
通过新颖的领奖形式以及参与＜勇往直前＞节目活动刺激现场群众 对该产品的购买
• 产品促销
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•店内小路演整体布置（场地超过12平米以上
）
•费用：游戏组织者工资、试 饮人员工资、场地费用、制作 费用、物料运输保管安装；由 路演公司执行
•两套设备可同时使用
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
•店内小路演整体布置（场地6-12平米）
•路演设备二费用： •游戏组织者工资、试饮 人员工资、场地费用、 制作费用、物料运输保 管安装费用；路演公司 执行 •现场布置要点 •-地面布置与空间布置 •-场地兼顾开放与封闭性 •-主题视觉与“闯关”元素 相结合
• 路演公司执行
• 路演公司执行
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•12平米以上场地 •试饮、售卖 •每周末执行
蒙牛冠益乳广告策划方案
蒙牛冠益乳广告策划方案蒙牛冠益乳广告策划方案一.广告调查市场背景：虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。
然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。
我国癌症的发病率已由xx年前的第六位上升到现在的第三位。
而且，中国的癌症发病率正呈现年轻化趋势。
一份专家的专题报道指出，美国直肠癌的平均发病年龄为岁，而中国人的平均发病年龄为岁。
肠癌被称为“吃出来的癌症”，实际上只要对日常饮食生活习惯加以注意，有意识的关爱肠道健康，癌症发病率可以大大降低。
酸奶作为有益于肠道的的功能性产品，消费者对于其功能和功能原理了解不不多，加之目前市场酸奶传播同质化，也导致消费者对于酸奶品类和功能认识模糊。
如何有效的区隔竞争产品品牌，突出冠益乳的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。
调研目的：目前中国市场奶品类仍处于厂商驱动为主导的市场态势，各酸奶品牌的利益诉求同质化，因而使得消费者对各品牌的差异认知模糊。
对于酸奶健康的利益诉求，绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的认识上，而对酸奶可以帮助调理肠胃，助消化吸收的认知很少。
所以我们此次的策划方案不仅要加深观众对酸奶一般性调理效果的印象，同时还要着重强调我们的产品是一款有着高活性益生菌，特别添加益生元，采用环保包装的的具有健康功效的高端酸奶，首次使用全球支持文献最多的双歧杆菌，活菌数量超过国家关于酸奶中菌数规定的10倍。
二.广告定位目标市场与目标人群：蒙牛冠益乳作为价位比较高的高端酸奶产品，市场定位于都市群体中的白领女生。
这一群人一方面享受都市时尚生活的斑斓色彩，一方面又推崇自然和谐的健康轻松。
精神生活同样渴望与众不同，既不同于小女生的天真浪漫，也不同于成熟女性的高贵典雅，她们有独特的人生观与爱情观，一方面十分自我，一方面又渴望呵护，开朗活泼，但又脆弱敏感。
她们身上集合了很多特质都十分适合作为蒙牛的产品定位。
2015年蒙牛冠益乳品牌传播策略
高端不能局限在卖场
依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并 不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的 宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场 所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特 别的地点，比如酒店客户的房间里。
在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些 ，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的 品牌形象，又有力带动了销售。
成为酸奶中的特仑苏
传播目标 Communication Objective
当消费者选择最好酸奶就选冠益乳
传播挑战 Communication Challenge
如何传达冠益乳是最好的酸奶
塑造高端品牌的三大关键 Three Pillars for Building a Premium Brand
独特功能卖点体现高端
2015年冠益乳品牌传播策略
GYR 2015 Brand Communication Strategy
2014.12.09
内容 Agenda for Today
Part 1. Part 2. Part 3.
目前冠益乳的瓶颈？ 借鉴别人的路，案例中的启发 2015年传播策略思路及创意展示
如何提升溢价能力？How to Upgrade the Brand?
奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人 涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及 其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁 文，本意就是水)。
面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事， 其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇 故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口 碑传播让依云越来越为世人知晓。
伊利牛奶传播创新策划案
伊利牛奶传播创新策划案-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1先“声”夺人——伊利牛奶声音媒体创新传播方案一、背景分析：1.行业竞争加剧，市场日益细分：随着牛奶行业三强鼎立，行业竞争不断变化，各主流厂家为扩大需求积极拓展产品细分，如细分为纯牛奶、酸奶、早餐奶、晚餐奶等。
面对复杂竞争环境，市场传播上也应更具针对性、立体覆盖。
2.整体传播成本高，利润率低：目前市场环境中传统媒体投入成本偏高，而牛奶属重复消费产品，要求媒体传播也应具备持续性、重复性、到达率高的特点。
3.新媒体涌现，传统媒体翻新：市场整体竞争氛围加剧促使新传播媒体不断涌现，而且消费者接受速度也越来越快；尤其一些传统媒体也进行了创新，如电台，创新频道栏目、丰富节目内容，不仅巩固了青年和老年听众群，而且随着购车人群的增多，获得了极具消费潜能的优势听众群。
二、目的：创新营销观念、拓展营销手段，在不提高现有传播成本前提下，获得一套低成本、高频次的创新整合传播方式。
三、策划方案：（三、1）声音媒体创新传播方案之一——伊利“声之媒”示意图片功能特点与产品结合点推广方式方案1 方案2√整点报时功能。
逢整点报时提醒，如“伊利牛奶提醒您，现在是xx点”。
√定时闹铃提示功能。
闹铃提醒，如“嘀嘀嘀，起床了，伊利牛奶提醒您，早上喝奶更健康”。
√2008奥运倒计时功能。
√强化产品提示度。
整体外形设计酷似伊利牛奶包装。
√提升产品忠诚度，挖掘消费潜能。
报时提醒反复刺激消费者保持喝伊利牛奶习惯，解决了重复购买率低、当次消费量低的问题。
√整合奥运资源。
独特奥运倒计时功能，将奥运资源运√与牛奶捆绑，作为促销品。
如买一箱牛奶加x块钱即可赠送一个。
√推广渠道多样。
终端陈列；以奥运、健康为由头的终端活动中推广。
√会员增值服务。
每月定购x箱伊利牛奶，即可获赠一个该礼品。
2用到终端活动。
品。
礼品名称其他方案：奥运牛奶报时器、健康报时闹铃。
（三、2）声音媒体创新传播方案之二——新兴电台媒体示意电台策略说明媒体特点投放方式√电台媒体符合牛奶产品特性。
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
某乳业年度整合传播推广建议书(ppt 55页)
• 广泽乳业的品牌发展历程与蒙牛的品牌传奇有几分相近，一个世纪初新生的 品牌到吉林省第一品牌，策略极其简单，就是依托高空广告轰炸性诉求“本 地产品新鲜性”，并开展地面的大规模免费品尝，并将这一诉求性策略在不 同的时期重复、创新、再重复；
晨光乳业：源至光明华侨牧场的好牛奶
• 下图曲线为标准平均曲线
品牌资产
价值认同 精神认同 文化信仰
渠道影响 销售促进 产品沟通
知名度 差异化
大高空 小地面
初创期
小高空 大地面
成长期
大高空 小地面
成熟期
品牌发展阶段
背景—佳宝品牌现所处的位置
• 为佳宝品牌所处的位置，其对应的该阶段的标准品牌提供的渠道影响力、 销售促进力、产品沟通力处于标准线以下。
资源压力
08年佳宝乳业的整合传播推广思路
– 总思路 – 小高空—巧高空 – 大地面—自建地面传播平台与网络
背景—区域性乳品品牌的传播核心特点
1. 多数依托历史背景，强调地缘；
2. 注重核心区域的媒体投放与地面活动推广；
3. 区域影响力由强渐弱；
4. 品牌诉求单一，缺乏与时俱进能力；
5. 传播费用、资源少；
﹢
08年品牌推广费用为近年来最低、一线乳业的市场整合、布局基本完成、外来品 牌压力将在奥运年上爆发、消费者关注点将充分集中…………
目录
08年整合传播推广背景
– 区域性乳品品牌的传播特点 – 国内代表性区域性乳品品牌的品牌进化过程 – 代表性区域性乳品企业整合传播动作与品牌发展阶段的关系 – 品牌现所处的位置，接上个阶段，再提大环境的品牌压力、内部
55.70% 44.40% 44.10% 45.10%
蒙牛冠益乳酸牛奶活动促销方案
第四步：ＱＣ的４０％检查
第五步：不定期的30%电话访问★
第六步：活动照片提交 第七步：与执行质量挂钩的考核体系
1）督导和助理督导每天根据《促销员评估表》对所 有活动门店进行巡查并逐一打分，对不合格的地方当
场指正并根据相应的处罚条例进行处罚。 2）项目组必须要到各城市进行巡店检查，真实了解
第五步：不定期的30%电话访问★
第六步：活动照片提交 第七步：与执行质量挂钩的考核体系
城市督导执行评估由三方面评定：销售经理40%、项 目组40%、QC部门20%； 除了执行评估外，执行网总部额外有一项考核制度是 《直接奖罚》主要依据是QC部门或是项目部门在门 店现场市场拜访时根据现场的情况进行直接奖罚；另 外在活动期间凡是有客户方书面提出表扬或是投诉， 根据程度进行直接奖罚；
培训质量监控
第一步：收集《城市培训计划表》 第二步：城市内三次培训 第三步：活动前的100%电话抽查 第四步：活动中的20%电话复核 第五步：SMS短信平台的传递
项目组会将近期最主要执行要点观注点，以短信的方 式，每隔一段时间发给所有促销员，以提醒其按标准
要求操作；
执行质量监控
第一步：巡店检查 第二步：每周促销员例会★
“冠益乳”的目标消费者是更注重健康的一群人，他们希望自 己健康，更关心家人的健康。
“冠益乳”的目标消费者是懂得经营生活的人，他们积极乐观， 希望全家人都能生活得开心。
核心消费群：年轻白领女性
选择冠益乳 三大理由
冠益乳 营养健康倡导产品
活动概况
活动目的：
—拉动销量
—提升“冠益乳”知名度 活动时间
执行标准
• 促销员要求 • 培训质量监控流程 • 执行质量监控流程 • 活动报表
某牛奶品牌朋友圈广告扩散传播计划
媒体资源列表
媒体
腾讯视频
网媒 论坛
THANKS！
2015-08-18
《这么多年，关于酸奶这事儿你喝对了吗？》 网友回复：喝酸奶要找三唯标准，妈妈再也不用担心我的健康了。
原来好燕麦是这么的需要天时 地利人和，好感动……
朋友圈里点击一亿的视频，已被疯转
只记住了冠益乳有三大标准，以 后酸奶就认准它了，真心靠谱！
传播节奏解读: 9月30日
内部传播
创意简述：整理广告投放后的数据反馈，以正 面反馈的形式，通过传播的关注数量，以及反 馈、评论、留言等形式，体现传播的火爆和受 到消费者的关注！从而刺激经销商，使其产生 关注。
小冠为你提供如下生活指南：
早晚一瓶冠益乳。 坚持一周2次运动。 保持一颗对生活有要求、有态度的心。
所有这些，只为不可复制的你。
说说你朋友圈里收到过的广告
9月26日 唐僧僧僧僧僧
想知道自己的逼格有多高？看看你收到的朋友圈广告就 知道了。最近有媒体发起晒朋友圈广告的活动，于是我 们看到网友们被默默分成了这样几派…… 买不起可以看一看的奢侈品阵营
（部分内容略，翻看朋友圈 后，坤哥坐不住了，打算亲 自问蒙牛高层）
冠总
冠总，这么大的事儿，怎 么也不跟我说一声啊？
没有告诉你，就是要 给你一个惊喜呀！
（部分内容略，寒暄后，陈坤问出 了心里的担忧）
冠益乳的代言明年还会和 我续约吗？
你们不会真请老TOM吧！
我可是冠益乳的忠实粉丝 啊！
我愿意不计报酬的为你们 宣传，我可以出席任意的 活动。。。
#当冠军酸奶走进朋友圈# 冠军的故事不止属于赛场，冠军精神无处不在！ 看冠益乳如何将一瓶冠军酸奶背后的故事带进 我们的朋友圈，将冠军精神，带到我们每个人 的身边。
伊利液态奶年度公关传播方案
伊利液态奶年度公关传播方案1. 引言公关传播是企业对外沟通的重要手段，通过有效的公关传播方案，能够增强企业形象，提高品牌知名度，促进销售业绩的提升。
本文将围绕伊利液态奶的公关传播展开讨论，制定一份年度公关传播方案。
2. 目标受众伊利液态奶的目标受众主要包括消费者、经销商、媒体和公众。
其中消费者是最重要的目标受众，他们对产品质量、安全和营养价值非常关注；经销商是产品销售的重要渠道，他们需要充分了解产品特点和市场前景；媒体是信息传播的主要渠道，他们对产品的报道和评价具有重要影响力；公众是社会的普通成员，他们对企业的社会责任和形象有一定的关注度。
3. 公关传播目标基于目标受众的特点和需求，我们确立以下公关传播目标：•提升消费者对伊利液态奶的品牌认知和好感度；•扩大伊利液态奶在市场上的知名度和销售份额；•增强经销商对伊利液态奶的产品认可度和销售力度；•增加媒体对伊利液态奶的曝光率和正面报道；•加强公众对伊利液态奶的社会责任认知和支持度。
4. 公关传播策略4.1 全面营造品牌形象通过多种传播渠道，全面营造伊利液态奶的品牌形象。
在产品包装、广告、宣传资料等方面统一形象风格，塑造品牌的独特性和价值观，提升品牌认知度和好感度。
4.2 创新互动营销活动结合液态奶特点，创新互动营销活动，吸引消费者参与并分享。
例如线上线下结合的购买送奶活动、液态奶知识竞赛等，通过奖品和游戏形式，增加用户参与度，提高品牌的口碑和影响力。
4.3 加强与经销商的合作关系与经销商建立紧密的合作关系，提供专业的产品培训和销售支持。
定期举办经销商大会，交流市场动态和销售经验，分享成功案例和经验。
通过共同努力，提高产品在市场上的销售份额。
4.4 建立媒体关系与各类媒体建立良好的关系，定期进行产品发布会、新闻稿推送等活动，增加媒体对伊利液态奶的报道频率和深度，提高品牌曝光率和媒体认可度。
4.5 加强社会责任宣传通过公益活动、环保倡议等方式，加强伊利液态奶的社会责任宣传。
蒙牛促销策划方案
蒙牛促销策划方案目录前言冠益乳是蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际状况,倾力研发的一款高品质酸奶,采用高品质现代牧场纯净奶源、选取来自丹麦科汉森的BB-12菌种、利乐冠环保包装,其生产车间空气洁净度达到10万级标准,是一款集乳品先进科技及高品质原材料于一身的优质酸奶,代表了中国高端酸奶领域的最高水平。
自上市以来,冠益乳备受中国消费者喜爱, 成为中国最受欢迎的酸奶。
同事我们也确定了明确的目标及促销主题。
采取了合理且易实施的组合方案。
摘要蒙牛冠益乳酸奶的当前的市场状况平稳发展的,发展前景是非常可观的。
由于冠益乳酸奶属于国家认定的健字号酸奶,保健产品,使得市场竞争中的伊利,光明等品牌的酸奶对蒙牛冠益乳酸奶的威胁都是不太大的。
冠益乳之因此独占鳌头是因为产品的健康保健性,企业产品分析会详细说明。
准确确定目标消费者群是营销成功中必不可少的,而我们的市场目标客户人群主要集中在18-35岁之间。
本次活动我们会发放一定数量的关于冠益乳酸奶的调查问卷,并将数据收集分析。
(一)蒙牛冠益乳酸奶的是市场状况——冠益乳保健功能获得全球认可国际食品科技联盟的专家团队对冠益乳在改进中国人肠道健康方面的实际作用犹为关注,并最终给予了高度赞誉。
在蒙牛乳业近年高附加值产品比例快速提升的过程中,冠益乳作为代表性的一支产品,不但成为蒙牛旗下首个获批”国食健字号”的保健酸奶品牌,同时成为国内市场上一款具有”调节肠道菌群、增强免疫力”双功能的高端酸奶产品。
上市以来,冠益乳对于改进国人肠道亚健康现状的推动作用,得到了业界人士的一致肯定。
保健品协会的田会长及中国农业大学任发政教授都曾指出,”健字号”冠益乳的重要意义在于它改变了传统保健品作为药品形式存在的现状,利用了一个最简单的,最容易接受的方式让消费者认识以及接受保健食品。
此次冠益乳斩获国际殊荣,意味着其产品品质及保健功能再获国际认可。
在酸奶逐渐成为乳业发展亮点的过程中,冠益乳无疑树立了高端酸奶的标杆,或将代表中国酸奶市场更具前景的未来发展方向。
蒙牛整合营销传播策略
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
感谢观看
05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务
蒙牛冠益乳年度推广计划书
A.健身馆寻找冠军：
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
1.在选定健身馆设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间根据健身教练意见和综合考核每周向一名健身馆 会员颁发“我是冠军”奖杯以及冠益乳产品
B.电影院寻找冠军
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式： 1.在选定电影院设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间邀请目标消费群体进行有关电影话题的问答，回 答正确5道题以上，将获得冠益乳“我是冠军”礼品
伊利：
伊利畅轻
核心诉求：畅轻，肠道轻松每一天。 核心卖点：具有独特的“肠道更通畅，营养好吸收”的
双重功效——PRO-ABB益生菌组合。 推广活动：伊利专为世博会打造的明星产品——伊利
“畅轻”益生菌酸奶进行了400人的临床试验
光明：
光明畅优
核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。 核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含
C.KA卖场寻找冠军
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
1.在KA卖场设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间每天购买蒙牛任意系列牛奶最多的一位消费者将 获得蒙牛提供的“我是冠军”精美礼品，活动结束奖评选出 “冠军促销员”“冠军卖场”等给予相应奖励
D.高档社区寻找冠军
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
09年品牌推广措施:
1、网络、电视等投放《心情Spa》短剧，把娱乐精神很好地融 入品牌传播，从而直达都市年轻女性白领的内心。推出40多天 就达到了2300多万的点击率。
2 、蒙牛冠益乳“肠道关爱行动”的开展，大型卖场的 科普宣传以及“千里之外，速递关爱”蒙牛冠益乳免 费派送活动，北京、天津、青岛、大连、广州、深圳 等全国多个主要城市都在其中，持续2个月的活动中， 送出了50万瓶、价值两百多万元的冠益乳 。
变散为聚,整合力量——益益牛奶品牌整合纪实
传播推广
我们认为无论是大众或非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入，整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效。
根据其消费场所的消费特征以及对目标消费群的调查和分析，提出科学的定价策略，引导国营老企业，摆脱了“成本定价”的老观念，开始了营销新模式。
经过我们的论证，依据市场需求定位，将出厂价定为8.3元/盒，终端建议零售价定为18—28元之间，根据酒店通路档次的不同进行浮动，这种高利润的产品是其他传统奶制品无法比拟的！
现在益益品牌已发展为安徽乳品市场最强势的品牌，并以利乐砖产品的推出，成功实现品牌的飞跃……
对于益益，我公司在服务多年之后，感触最深的是本土品牌对“变散为聚”的需要，有限的资源如何有效的整合，重塑品牌活力，才能使我们出拳的力度与速度达到最佳结合，形成强劲的市场力量。
通路创新与产品联动
益益的老销售渠道一个是商超奶粉货架、一个是订奶点，主要是家庭早餐订奶和农村广大的奶粉市场。芦荟奶的上市，标志着益益营销渠道的创新。
我们选择了有餐饮直销力的代理商，否定了厂家自营自销、肥水不流外人田的思路，在酒店通路上，采取“买断经营”和“买断促销权”等手段，使益益芦荟奶迅速取代了其他乳类饮品，取得了市场的绝对优势。
我们认为“进攻才是最好的防守”，益益乳业要想生存、发展，在竞争激烈的乳品市场中异军突起，必须重拳出击！
明确了市场状况，我们形成了建立益益牛奶鲜明个性，提升品牌价值，以品牌力拉动产品销售的策略。
君乐宝乳业品牌整合传播策略研究
君乐宝乳业品牌整合传播策略研究君乐宝乳业品牌整合传播策略研究一、引言随着经济的快速发展和市场竞争的加剧，品牌传播已经成为企业成功的重要因素之一。
作为中国乳制品行业的重要品牌之一，君乐宝乳业面临着激烈的市场竞争和消费者需求的变化。
为了提高品牌影响力和市场地位，君乐宝乳业需要进行品牌整合传播策略的研究和优化。
本研究旨在对君乐宝乳业的品牌整合传播策略进行深入分析和探讨，以期提供有力的理论指导和经验借鉴。
二、品牌整合传播策略的研究背景和意义品牌整合传播策略是指通过整合各种传播手段和渠道，提高品牌整体传播效果，实现品牌价值最大化的一种策略。
对于君乐宝乳业来说，品牌整合传播策略的研究具有重要的背景和意义。
1. 市场竞争激烈乳制品行业市场竞争激烈，消费者对品牌形象和产品质量要求越来越高。
君乐宝乳业需要通过品牌整合传播策略来提升品牌的影响力和吸引力，增强竞争力。
2. 消费者需求变化随着消费者观念的更新与时俱进，他们对品牌的认同也在不断发生变化。
传统的传播方式已经不再能满足消费者的需求，品牌整合传播策略可以更好地与消费者沟通，塑造品牌形象，提高品牌忠诚度。
3. 多元化传播媒介的兴起随着互联网和社交媒体的快速发展，传播方式和媒介变得更加多元化。
君乐宝乳业需要与时俱进，运用多种传播媒介来传播品牌信息，提高传播效果。
三、君乐宝乳业品牌整合传播策略的优化建议在当前的背景下，君乐宝乳业需要优化品牌整合传播策略，提高品牌的影响力和市场地位。
以下是一些建议：1. 深化品牌定位君乐宝乳业应该进一步明确品牌定位和目标受众，准确定位目标群体的需求和特点，以便更精准地传达品牌价值和优势。
通过深化品牌定位，可以提高品牌的认知度和识别度。
2. 多元化传播渠道除了传统的广告渠道，君乐宝乳业应该积极拓展多元化的传播渠道，包括社交媒体、微博、微信、直播等。
通过运用不同的传播渠道，可以更好地与消费者进行互动和沟通，建立品牌形象。
3. 营造口碑传播口碑传播是提高品牌认可度和忠诚度的重要手段。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
客户部 创意 产品 媒介 媒体 传统 Social 线下
确定资源
媒介策略 包装设计
KOL
十一周年双节大促
传播定位：线上数字传播主战场
CNY 梦想成真
执行细案 盯执行
待进一步传播资源确定
媒介细案
（聚娱合乐页 资源互：动网页剧网综引流深页度合作，待年底出IP资源排期）
QC （媒介资QC源：直播Q、C Keep、Q0C 20类：滴QC滴、百结度案报外告卖、河狸家等） QC
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
2.两大促销季实现销售转化
27
Campaign传播策略
2017全力打造BB冠菌形象
阶段 目标
引爆形象
营销 组合
埋雷点
爆形象
传播 Social/PR 节奏 预埋社交话题
借势IP/团体 引爆传播
炒热冠菌形象
深入了解
上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告， 因为喜欢BB，要为BB写一首歌《BB他是谁》！
@BB的微博账号 BB有性格！我服你！X月X日 全网直播 跟着彩虹乐团玩起来！
前所未有的首创 第一场显微镜直播
主持人特点
脱口秀达人现场主持 机智、正面
发布会场景
超大显微镜+扩音器 独特、放大
BB冠菌亮相
显微镜下的形象 微博、微信
最美好的事
BB冠菌引出许愿人
引爆点
BB冠菌做客《火星情报局》 一个南方盲人女孩说 自己的愿望是
“让雪很好吃”
BB冠菌和嘉宾们一起 满足这个女孩的愿望
从圣诞到春节——梦想成真
让南方大雪纷飞
冠益乳在南方的一座城市里 摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球 请大家用舌头“看”到雪的一种味道
下一座城市 你来决定“雪”的口味
（电商资源：天猫品牌、JD品牌部等）
曝光
精准场景
直播
新闻
曝光
曝光
结案报告
冠菌故事 传播BB堆定头位：线下品牌物料制作（包括产品包装设计、线下卖场堆头物料设计、电视媒体TVC等）
传采播买定位：社交平台传播阵营（设立和运营BB冠菌Social账号、配合Campaign个阶段产出Social话题、KOL采买等）
类记忆形象
灵活传播
多种传播形式灵 活应用于线上线 下多元传播场景
长期资产
长期围绕核心形 象打造品牌资产
传播有积累
14
2017年
成败 关键
BB冠菌是冠益乳独家专属
打造『冠菌』形象
让BB-12真正成为
无可复制的品牌资产
如何满足市场需求 让TA们爱上BB冠菌的形象？
16
维持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原则：
持续提高免疫力
维护肠道菌群平衡
在肠道内存活时间长达42天 大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了
而BB-12冠菌活性极强能直达肠道 酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌
9
USP
冠菌 BB12
科学的讲菌 难以被消费者认知
10
将BB冠菌 拟人化 切实感受无可复制的BB冠菌 给消费者身心带来的积极影响
发起一场全网投票 通过一包一码进入投票渠道 每个阶段票选投票下一个
“酸奶雪花降临的城市”
以及
“酸奶雪花的口味”
每个阶段票选一座城市 然后再下一个，再再下一个
2017年
借助“BB冠菌”活化冠益乳的品牌 将冠益乳打造成“专业但不刻板 高端但不高冷”的形象
使品牌更加贴近消费者，提升品牌的好感度
进而增加更多的生意机会
留言“上电视”
嘉年华现场有互动屏幕 实时显示网友的评论
把BB冠菌的微观世界 放到我们的世界去感受
奇妙人体艺术展
联合艺术家打造肠道形状的艺术展 轻松了解BB冠菌在肠道的工作
身临其境
通过VR视频 在商超、线上、场外各处体验展厅
Phase 4
积累了足够的品牌声量 在年底促销中提升品牌高度
当一个人的愿望被满足
11
过去打造拟人形象缺乏传播渠道
✓✗
电视系列动画成本高 收音机难移承载
✗✗
平煤信息杂难记忆 户外广告不生动
数字大屏媒体让生动内容无处不在
互联网本身就是
最大的数字媒体生态
13
成功打造BB冠菌拟人化形象的优势
量身定制
冠益乳唯一拥有 的形象联想，无 代言人负面风险
独特记忆
抢占消费者心中 对酸奶的独特品
我们就利用好这份
“好奇心”
让全球的经典广告词 为“BB”发声
为BB冠菌建一个账号 “BB”
让“BB”来调侃经典的广告 并@相关品牌
@三全水饺：吃点对的，更有必要 @滴滴出行：BB一下，马上出发
联合KOL公众号 引发全网热议
BB？
哪路大神这么敢说？ 他/她/牠/它/TA到底是谁？
联合彩虹乐团 打造全球第一场显微镜直播
一个传播主形象 二大年度营销任务 三波营销Campaign 七个创意Idea
正能量的BB冠菌
提升品牌形象
促进销售转化
品牌形象营销
十一周年双节大促 春节大促
未知 亮相 共鸣 互动 放大 体验
梦想成真
26
三波传播Campaign
1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象
17CNY
品牌形象营销
11周年双节大促
18CNY促销
冠益乳年度整合传播规划
目录
冠益乳品牌策略 传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
2
冠益乳发展十年一直保持行业领先
优势 菌种
丹麦科汉森独家使用权
领先 健字号 国家食品药品监督局背书
独特 包材
态度 诉求
利乐冠独特外形，利于手握
以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：
健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶
未来，BB冠菌可以和冠益乳一起
深入到消费者生活的方方面面
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
61
全年传播规划图
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
品牌 传播
品牌营销《给你正能量のBB冠菌》
圣诞节
促销 推广
外貌
说话
行为
周边
颜
言
演
衍
Байду номын сангаас形象化 拟人化
话题性 趣味性
场景化 游戏化
主题性 互动性
✓
形象化
拟人化
18
✗ 抽象化
符号化
19
✓暖心、幽默、正能量
✗ 无聊、恶搞、毒鸡汤
21
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
25
冠益乳2017年度1237传播策略
传播定位：线下场景营销落一瓶地一执码行（配合现有IDEA在线下活动现场传播促销）
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
63
将漫画内容扩散到TVC或病毒视频中 以及现有包装
视频传播 · TVC、Viral
增加BB冠菌信息的多种获取渠道
包装传播 · 升级
发挥包装自媒体的强大作用
边玩边看 将漫画内容分散到各个互动场景
Social传播 · 系列漫画
通过生活小场景的延展 传播BB冠菌和产品形象
移动端互动 · H5语录
根据漫画，编辑自己的专属名言 参与分享、关注BB冠菌公众号
商超促销 · 美好能量站
坏情绪换产品，独特的促销方式 产生深刻记忆的快乐
Phase 3
BB冠菌形象和冠益乳形象同步发力 配合11周年庆，在双节中放大声量
很小的东西
一旦被放大
就很容易引起大家的注意
11周年嘉年华
“11周年”嘉年华
喝着冠益乳 快乐美好嘉年华 加入嘉年华就送冠益乳
全网直播
嘉年华现场开通直播合作 全网可同时传播
欢乐的傅园慧能火遍全国 是因为她颠覆了我们印象中刻板的国家队
越是具有冲突
就越容易被记住
用BB冠菌独有的方式 带给人们正能量
结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言”小漫画（就像蔡志忠的《漫画论语》）
通过BB冠菌的特殊演绎，转变成《美好原动力》的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。
但同时三冠标准在传播中也面临一些困难
传播讯息较复杂
传播手段难落地
传播教育成本高
品牌形象提升不明显 缺乏鲜明的品牌记忆
产品包装都没有大改变的前提下
冠益乳独特差异点
BB12冠菌
酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆
菌的 名称
菌的 来源
菌的 数量
菌的 功能
菌的 好处
菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高 过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解
就可以影响整个世界
Believe your inner power
35
BIG IDEA
冠益乳为你带来
美好原动力 让你的生活变得更好
36
美好原动力的核心
就是BB冠菌
Phase 1
让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中 引起网友关注，借势出现
人，是有猎奇情结的 未知大胆的事物
很容易勾起人的好奇心
十年之后，冠益乳优势逐渐减弱
内因
菌种-不被广泛认知 包材-被竞品追随 健字号-推广受限 诉求-与消费者相关性弱
外因
内
常温酸兴起
忧
进口品牌占据高端产品线
外 国产品牌蓄势待发
患