航空公司市场营销人员应具备七项素质

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航空公司市场营销人员应具备七项素质

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卢德传

随着航空市场竞争日趋激烈,人们越来越意识到营销的重要性。目前,航空公司营销队伍普遍存在着数量不足、素质偏低、功能单一等问题,尤其缺乏高层次营销人才。

许多公司提出要建立一支高素质的营销队伍。那么,高素质究竟体现在哪些方面呢?笔者认为,所谓高素质,应该指营销人员在知识、技能和心理等方面具备的综合素质。具体说来,至少包括以下七个方面:

一、营销人员首先必须具有较强的营销观念和市场意识,能够敏锐地感知形势变化。

随着我国社会主义市场经济的进一步发展,企业正在逐步成为市场的主体。这就要求企业必须转变过去的生产观念、产品观念和推销观念等各种经营观念,建立以市场为中心,以顾客需求为出发点的全新营销新观念。这将有利企业实现产品价值,强化对外竞争能力,提高经济和社会效益,从而获得更大发展。航空公司从事市场营销的人员,首先要提高认识,转变观念,增强营销意识,才能按照这一原则,科学有效地进行营销活动。

航空运输作为与社会息息相关的一项产业,任何经济形势的变化都会给航空运输市场带来直接影响,大到国家某项政策,小到某个节日、某次会议。营销人员要有较强的市场意识,社会上发生了什么事,引起航空市场怎样的变化,顾客可能有什么需求,都应该在第一时间捕捉到,并及时反馈给有关部门,推出合适的产品。为此,营销人员应该把握时代脉搏,关心国家大事,全面了解信息。

除了关注市场变化,营销人员还应该清楚地掌握竞争对手的情况。知己知彼,方能百战不殆。营销人员不能埋头苦干,还要看看别人在做什么,收集信息情报,研究营销策略,采取相应的对策。但是,一味步人后尘,只能处于被动局面。营销人员还要主动出击,出奇制胜。

二、营销人员应该具备一定的航空业务知识,了解公司企业文化、经营理念等方面内容。

航空运输作为一个专业性较强的行业,从事市场营销的人员首先要熟悉本行业业务知识,这是一项基本要求。目前,各个公司都有民航院校毕业的学生,他们具备良好的先天条件。但是,从事航空市场营销还不只是简单的售票、座位控制甚至办理值机手续,仅仅具备这方面知识还远远不够。一个从民航院校毕业的学生也许能做好上述工作,但并不意味他具备了营销的能力,必须通过培训提高营销方面的知识。

营销人员作为公司的一员,应该清楚地了解公司的历史沿革、发展现状和未来规划。营销人员处在公司前沿,直接面对顾客,推介公司产品,他对于公司的最新动态、各种信息,尤其是推出的服务项目,也应该了如指掌。这就需要加强与不同部门之间的沟通。营销人员还应该熟悉公司的企业文化、经营理念等方面内容,并在营销过程中处处体现公司形象,赢得人们好感。这就要求航空公司自身也要加强建设,建立一套自己的形象设计、伦理道德、企业文化,从规章制度和思想文化上保证营销活动的正常进行。

三、营销人员必须具备一定的市场营销理论和丰富的专业营销知识。

目前从事营销的人员,大多属于经验型的,对理论重视不够,认为那只是写在书本上的概念,没有实际意义。其实,理论对实际有着明显的指导作用,可以少走弯路,取得更好的效果。市场营销观念是随着本世纪50年代西方国家商品经济的高度发展而形成的,并且不断完善。市场营销理论极其丰富,主要内容包括市场营销观念、市场细分与市场定位、目标市场策略的选择、市场营销组合策略、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等,营销人员应该系统地学习这方面知识。此外,国际航协函授课程《航空公司市场营销》和《货运市场营销》系统地讲授了有关航空公司市场营销的理论知识,同时还有许多营销案例,针对性强,有较强的指导意义。但是,仅仅知道一些概念显然不够,必须学到营销的实质精神。值得一提的是,应该给予真正从事市场营销的一线人员更多机会,他们有一定的实践经验,如果能从理论上深化,再联系实际,可以进一步提高营销水平。

四、营销人员应该具备与市场经济理论相关的其他学科的知识,要有综合文化素养。市场营销是一门综合性职业,营销人员必须掌握多方面知识,才能应付各种问题,圆满完成任务。为此,营销人员还要系统学习与市场营销理论相关的其他学科的基础知识。比如,具有一些经济学方面的知识,可以用来解释经济现象、经济政策等问题,这些问题往往与航空运输密切相关;管理学知识可以使人明白管理的计划、组织、领导和控制的基本职能,了解某个组织内的管理结构和管理方式,可以更好地发挥团体内各个成员的作用;拥有一些财务知识可以使营销人员增强成本概念,在营销活动中从成本出发,以赢利为目标,不做或少做赔本生意;熟悉营销管理知识,可以更好地建立和协调营销组织,加强营销队科学制订营销计划,完善营销网络,有效控制营销活动。当然,各门知识不一定需要精通,但了解一些基本知识将会有助于从事营销活动。一个人的综合知识也十分重要。营销人员应该具有一定的历史、地理以及文化知识。比如,熟悉航线通达城市的地理位置、城市概况、人文风景,将会有利于开展营销活动。人的内心活动会通过言语举止表现出来,一个有知识、有修养的人,不但显示个人良好的形象,某种程度上也是航空公司形象的直接体现,人们也都愿意与这样的人打交道。

五、营销人员必须具有较高的“情商”,善于与人打交道,同时具备一定的营销技巧。

营销人员是联系航空公司和顾客之间的纽带,代表着公司,同时从客户那里带回公司所需信息。销售人员主要承担以下任务:负责寻找潜在顾客,并对客户进行拜访;与客户沟通,传递公司有关产品或服务信息;回答客户疑问,讨价还价,进行交易,完成销售;进行市场调查,收集情报。可以看出,营销人员的主要工作是与人打交道。这就需要营销人员具有较高的“情商”,较强的公关能力。比如,善于言辞,真诚待人,容易获得他人的信任和好感;能够准确把握别人的心理,预测反应,掌握主动;富有自信,不怕困难,积极进取;能够认识环境,适应环境,准确地自我定位等。

既然从事营销工作,还必须具备一定的营销技巧,比如:介绍产品时,能够使用别人容易理解的语言,采用简单明了的方式,必要时可借助图表、举例等帮助别人理解;能够有效总结产品特征,以便增强客户记忆;在交谈中,能够很快了解别人的意思,遇到不明之处,采用自然友善的方法令他们清楚地作出解释;既要清楚地保持你的目的,又能够饶有兴趣倾听别人的意见;既能够系统地促使别人认同你的观点,又允许别人表达不同观点;遇到拒绝时,能够保持冷静、避免显出激动,做到不引起对抗的情况下处理异议,或者先保留异议,以便不妨碍话题继续,等等。个人良好的性格来自成长的环境,可以进一步完善。营销技巧需要在实践中不断学习,积累经验。

六、营销人员必须具有良好的职业道德,对企业忠诚,对顾客负责。

提高营销人员的品德修养,加强营销人员的职业道德建设,这是一个不容忽视的问题。如前所说,营销人员是联系航空公司和顾客的纽带,他处于二者的中心环节,必须正确处理几方面的关系。就营销人员与企业来说,营销人员为企业服务,企业除了给予其正常的报酬,还在其身上付出培训、培养等费用。因此,除了受到劳动合同的制约,营销人员还受到无形的道义上的约束,必须忠诚于他所服务的企业。这是企业员工应该具备的最起码的职业道德。体现在以下几个方面:第一,既在其位,须谋其职;第二,营销人员必须具有主动精神,收集信息,分析市场,供领导决策之用;第三,营销人员不能利用工作之便,谋取私利。

七、从事国际航空业务的营销人员,还应该了解所在国家的文化特征。

随着越来越多的航空公司飞出国门,我们面临着同国外先进同行的竞争,从中可以看出差距。国内航空公司在竞争中的落后地位除了航线网络单一、机上服务跟不上等原因,从事营销的人员不能进入当地主流市场,吸引外国乘客乘坐,只能局限在华人圈里,拉一些廉价的客人,这是主要原因。因此,提高从事国际航空业务销售人员的素质,真正进入当地主流市场,是当务之急。

国际市场营销比国内营销遇到的问题更为复杂和艰巨,需要更加广泛全面的知识水平和业务技能。营销人员主要需要解决文化方面的差异问题。

首先必须熟练地掌握和使用所在国家的语言,消除了语言的障碍,可以更加熟练地与人交流,从而有效地从事营销活动。这还不能停留在一种表层的理解或简单的阅读能力上,必须能够像使用母语一样使用另一种语言去思考、感觉,才能达到情感的沟通。

除了语言差异,还包括政治经济、心理习俗、传统观念等其他文化差异,有些地方地理因素与气候变化也会对营销活动产生影响。例如,尽管国际国内的市场营销活动都是在一个法制的环境中进行,但其法制的构成成分并不相同,个别国家会有特别的规定。在美国,如果通过提高销售代理手续费扩大销售,很可能会被指控为不正当竞争。

为此,营销人员必须具有较高的文化领悟能力。国外营销专家认为,可以通过学习人类学和社会学来获取关于培养文化领悟力的知识,而进行行为导向的案例研究,则有助于提高掌握文化领悟力的技能

。营销人员不仅要识别文化的差异,同时还要能够在实践中有效地运用。比如,在制订营销计划时,必须严格考虑影响营销的环境因素,包括明确市场的广度与深度、分析法律与政治因素、研究消费者行为、评估竞争对手情况等。

上述各项要求可能较高,正因为如此,才显得营销人才的重要性。这就需要营销人员全面学习,勇于实践,不断提高自己,才能在营销岗位上作出更大的成绩。

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