自考市场营销学复习重点

市场营销复习题名词解释题企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

分析、计划、执行和控制。

9大的一种需求状况。

态度、思想和观念。

低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

以改进。

心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。

是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

合。

言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。

量的过程。

对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。

-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

和评价。

一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

扩大现有产品的销售。

使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

营范围。

?把业务扩展到其他行业中去。

新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。

也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。

它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

业组织提供的数据没有歪曲或偏见。

区域等。

售奖励计划或市场营销变量。

不合作的经销商等。

同的时间、地点该变量的变动情况。

这个变量就叫做因变量。

有何影响。

这类变量叫自变量。

重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法，就是判别分析。

成相关的基本因素的统计技术。

方案下购买该产品的总量。

下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。

求的最高界限称为市场潜量。

是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

营销费用下的孤寂的市场需求。

是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。

销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。

要因素，最后作出对国民生产总值的预测。

市场营销环境和微观市场营销环境。

的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

害企业的市场地位。

企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。

及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。

那部分个人收入。

或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。

目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。

一种额外折扣，以补偿其经营费用。

（Value-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。

过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。

/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。

要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。

一种更新换代。

济上还是独立的机构。

简答题推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。

市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。

不同：（1）营销重点不同。

产品VS顾客需求（2）营销目的不同。

“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”。

（3）营销手段不同。

单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素。

（4）营销程序不同。

“生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。

（5）营销机构不同。

渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。

条件：（1）市场对价格非常敏感，低价刺激需求。

（2）企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。

（3）低价排斥竞争者，占领市场。

类型：（1）垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。

（2）水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。

（3）多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。

原因：（1）目标不一致；（2）不明确的角色和权利；（3）对未来形势预期不同，感受差；（4）中间商对制造商巨大的依赖性；（5）中间商不能如期履约，占用供应商资源。

（1）概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。

（2）构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。

品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。

（3）使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。

品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。

（4）商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。

作用：（1）助于管理订货；（2）助于企业细分市场；（3）助于建立企业形象；（4）助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；（5）助于广告与展示；（6）助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。

第一层面：（1）产品是物（2）产品是一组属性或属性的集合（3）产品是利益。

利益和效用是其实质。

第二层面：（1）产品是有形—无形连续体，物品服务（2）产品是有结构的（3）产品是一个消费系统。

（1）企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销。

（2）产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。

（3）市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化。

（4）产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。

（5）竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同。

市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

（1）初次定位：产品属性；产品给顾客的利益；使用者；竞争者；产品种类；质量和价格的对应关系；情感；首位。

（2）重新定位：初次定位不当；竞争形势变化。

撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。

而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。

条件：（1）拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入（2）足够需求者，需求缺乏弹性（3）高价与优质产品相吻合（4）生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益（5）生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。

渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式：（1）密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。

（2）独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。

比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；（3）选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。

比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。

10.企业战略联盟的常见形式，并举例说明。

根据战略联盟所处的市场营销环节不同：（1）产品和服务联盟；（2）分销渠道联盟；（3）促销联盟票；（4）后勤联盟；（5）价格联盟；（6）多形式联盟。

11.何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品。

优点：（1）原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用；（2）原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感；（3）借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；（4）若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。

风险：（1）不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。

如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。

（2）扩张会产生品牌淡化；（3）影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度；（4）妨碍现有产品的销售。

12.简述成本加成定价法的优缺点？优缺点：（1）经销商更了解成本，而不是需求，用成本定价，简化了定价。

（2）业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。

（3）认为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。

一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格。

只有在价格确实能带来预期的销售水平时才用。

13.简述四种目标市场营销策略及其内涵。

（1）无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。

（2）差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。

（3）集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。

（4）定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。

14.竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？答：要点：（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）资金实力（7）组织（8）管理能力答：要点：（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上（2）用名牌提携新产品（3）采用试用的办法（4）刺激中间商推销答：要点：（1）市场需求及变化（2）市场竟竞争状况（3）政府的干预程度（4）商品的特点（5）企业状况（1）引起需要；（2）收集信息；（3）评估比较；（4）决定购买；（5）购买感受。